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この記事の結論
HubSpotとMarketoはどちらも優れたMAツールですが、設計思想が根本的に異なります。HubSpotはCRM一体型のオールインワン、MarketoはMA専業の高カスタマイズ型です。
HubSpotとMarketoはどちらも優れたMAツールですが、設計思想が根本的に異なります。HubSpotはCRM一体型のオールインワン、MarketoはMA専業の高カスタマイズ型です。
- 「MA（マーケティングオートメーション）を本格導入したいが、HubSpotとMarketoのどちらが自社に合うのかわからない」
- 「機能の違いが細かすぎて、判断基準が整理できない」
- 「既存のCRMとの組み合わせをどう考えるべきか迷っている」
こうした悩みは、中堅〜大企業のマーケティング担当者によく聞かれます。
HubSpot Marketing HubはCRM一体型の統合プラットフォームとして、世界中で広く導入されているMAツールです。一方、Adobe Marketo Engage（以下Marketo）は2019年にAdobeに買収された高度なカスタマイズ性を持つMA専業ツールです。両者はMA市場を代表するツールですが、設計思想・強み・料金体系が大きく異なります。
この記事では、MA機能・スコアリング・料金・導入のしやすさなど主要な比較軸に沿って、中堅〜大企業の視点からHubSpotとMarketoを徹底比較します。 この分野の体系的な情報はHubSpot競合比較ガイドでまとめています。
本記事は「HubSpot vs Salesforce徹底比較｜料金・機能・使いやすさの違いと選び方ガイド」シリーズの一部です。
本記事はHubSpotゴールドパートナーのStartLinkの「HubSpot完全ガイド」関連記事です。
この記事でわかること
MAツールの選定を進めているマーケティング担当者・責任者の方に向けて、両ツールの違いと判断基準を整理しています。
- 設計思想の違い — CRM一体型のHubSpotと、MA専業のMarketoという根本的な違いを説明します。
- MA機能の比較 — メール配信・ワークフロー・スコアリング・LP/フォームを項目別に比較します。
- 料金体系とTCOの違い — 月額料金だけでなく、CRM費用や人材コストを含む総所有コストで比較します。
- どちらを選ぶべきかの判断基準 — 企業の体制・既存環境別に、向いているツールを整理します。
HubSpot・マーケティング・AI・DXの取り組みを検討されている方に向けて書いています。最後まで読むと、自社の条件に照らしてどちらが適しているかを判断できるようになります。
HubSpotとMarketoの比較サマリー
まず全体像を掴んでいただくため、主要な比較項目を一覧にまとめます。詳細は以降のセクションで掘り下げます。
基本スペックの比較
| 比較項目 | HubSpot Marketing Hub | Adobe Marketo Engage |
|---|---|---|
| 運営会社 | HubSpot社（米国） | Adobe社（米国） |
| 設計思想 | CRM一体型・オールインワン | MA専業・高カスタマイズ |
| CRM連携 | 自社CRM標準搭載 | Salesforce等と外部連携 |
| 操作性 | 直感的・ノーコード中心 | 習熟に時間が必要 |
| スコアリング | Professional以上で利用可 | 全プランで高度な設計が可能 |
| コンテンツ制作 | ブログ・LP・メールをCMS内で完結 | メール・LPが中心 |
| レポート | CRMデータと統合した一気通貫レポート | マーケ施策に特化したレポート |
| 導入期間 | 比較的短い | 設定の複雑さに応じて長期化しやすい |
| ユーザー評価（G2） | 4.5 / 5（10,800件超） | 4.1 / 5（2,400件超） |
比較の前提
どちらが「良い」ではなく、「自社の要件にどちらが合うか」が選定の軸です。
マーケティング専任者の有無、既存のCRM環境、求めるカスタマイズレベルといった条件で向き不向きが変わるため、以降のセクションでは「どんな企業にどちらが向くか」という視点で整理しています。
設計思想の違い
機能比較の前に、両ツールの設計思想を押さえておきましょう。ここを理解すると、個別機能の違いが「なぜそうなっているか」が見えてきます。
HubSpot：CRM一体型のオールインワン
HubSpotの最大の特徴は、MA・SFA・CMS・カスタマーサービスが1つのプラットフォームに統合されている点です。
CRMにすべてのデータが集約されるため、マーケティングから営業、カスタマーサクセスまで一気通貫でデータを活用できます。
スプレッドシートや複数ツールでデータを突合する必要がなくなるという点が、HubSpotの本質的な価値と言えます。
MAは「コンタクト→取引→顧客」という全体フローの入口を担う機能であり、後続の営業プロセスとデータが分断されない設計になっています。
Marketo：MA専業の高カスタマイズ
MarketoはMA機能に特化したツールです。マーケターが自ら高度な施策を設計し、ビジネスに合わせた細かいカスタマイズができる柔軟性が強みです。
ただし、CRMは別途用意する必要があります。連携先としては、例えば次のようなCRMが一般的です。
- Salesforce ── 組み合わせで使っている企業様が特に多い印象です
- Microsoft Dynamics 365
MA機能の比較
ここからは、MAツールとしての中核機能を項目別に比較します。それぞれ得意な領域が異なるため、自社が重視する機能に注目してください。
メール配信
| 機能 | HubSpot | Marketo |
|---|---|---|
| ドラッグ&ドロップエディタ | あり（直感的） | あり |
| A/Bテスト | あり | あり（より詳細な設定可） |
| パーソナライゼーション | スマートコンテンツで対応 | トークンベースで高度に対応 |
| 配信最適化 | AI送信時間最適化あり | 配信スケジュール最適化あり |
| テンプレート | 豊富なテンプレート標準搭載 | カスタム中心 |
HubSpotはテンプレートが豊富で直感的な操作が特徴です。Marketoはトークン（変数）を使った高度なパーソナライゼーションが可能で、大規模な配信シナリオに強みがあります。
ワークフロー・自動化
HubSpotのワークフローはビジュアルエディタで構築でき、条件分岐・遅延・アクションを直感的に設定できます。初めてワークフローを組む方でも取り掛かりやすいのが特徴です。
Marketoのスマートキャンペーンは、トリガー・フィルター・フローの3要素で構成され、非常に複雑なシナリオも構築可能です。ただし習熟には時間がかかり、専任のマーケターが必要になるケースが多いです。
スコアリング
スコアリングはMA活用の肝となる機能です。
| 機能 | HubSpot | Marketo |
|---|---|---|
| 行動スコア | ページ閲覧、メール開封、フォーム送信等 | 同様+カスタムアクティビティ |
| 属性スコア | 役職、業種、企業規模等 | 同様+カスタム属性 |
| 複数スコアモデル | Enterprise以上 | 全プランで対応 |
| スコア減衰 | あり | あり（より細かい設定可） |
| 予測スコアリング | Enterprise（AI予測） | 別途Adobe Sensei連携 |
以下の画面は、HubSpotのリードスコアリング機能の製品ページです。
HubSpotでは、次のような基準を設けると運用しやすくなります。
- 定性的な属性情報を20点、ウェブ行動を80点として合計100点満点で設計する
- 50点以上をMQL化する
- 70点以上を営業トスする
行動スコアに厚く配点するのは、属性が合っていても関心の薄いリードを営業に回さないためです。閾値は固定ではなく、営業へのトス後の受注率を見ながら上げ下げする調整が前提の設計です。
また、スコア減衰の設定を入れておくと、過去の行動だけでスコアが高止まりするリードを自然に下げられます。
Marketoは複数のスコアモデルを標準で作成でき、製品ライン別や地域別のスコアリングが可能です。大規模な組織で複数の事業部を横断するマーケティングを行う場合に強みを発揮します。
ランディングページ・フォーム
- HubSpot ── Content Hubとの統合により、ブログ・LP・ウェブサイトをすべてHubSpot内で制作・管理できます。ノーコードで比較的簡単にページを作れるのが良い点です。ページ制作を外注に頼らず内製で回したい場合に、この一体感は運用面のメリットになります
- Marketo ── 基本的なLP・フォーム作成機能を持っていますが、コンテンツ制作の幅はHubSpotの方が広いと言えます
料金体系とTCOの比較
料金は月額だけでなく、CRM費用や運用人材まで含めた総所有コスト（TCO）で見る必要があります。
HubSpot Marketing Hubの料金
HubSpotはマーケティングコンタクト数で課金が変わります。金額は為替・契約条件で変わるため、本記事では数値を固定せず、HubSpot公式のMarketing Hub料金ページで最新を確認する前提で、課金の見方を整理します。
| プラン | 課金の見方 | 主な機能 |
|---|---|---|
| Starter | マーケティングコンタクト数に応じた課金。入口のプラン | 基本的なメール配信・フォーム・LP |
| Professional | マーケティングコンタクト数に応じた課金。最低コンタクト数の条件を確認 | ワークフロー・カスタムレポート・スコアリング |
| Enterprise | マーケティングコンタクト数に応じた課金。最低コンタクト数の条件を確認 | 予測スコアリング・カスタムオブジェクト・権限管理 |
Marketoの料金
Marketoの料金は公開されておらず、個別見積もりが基本です。
プラン構成はGrowth・Select・Prime・Ultimateの段階があり、上位プランほど高度なスコアリング・ABM・AIアナリティクスといった機能が利用できる構成になっています。
| プラン | 位置づけ |
|---|---|
| Growth | 基本的なMA機能 |
| Select | 高度なスコアリング・ABM |
| Prime | AI・高度なアナリティクス |
| Ultimate | フルカスタム（個別見積もり） |
正確な金額を把握するには、見積もりを取得する必要があります。その際は、次の点を整理しておくと、見積もりの精度と比較のしやすさが上がります。
- マーケティングコンタクトの想定数
- 必要な機能（スコアリングの複雑さやABMの有無）
- 導入支援の要否
月額料金だけでなく、後述するTCOの観点も含めて比較するのが実務的な進め方です。
総所有コスト（TCO）の観点
料金の比較では月額だけでなく、以下の「隠れコスト」も考慮する必要があります。
| コスト要素 | HubSpot | Marketo |
|---|---|---|
| CRM費用 | 標準搭載（追加なし） | Salesforce等の別途契約が必要 |
| 導入・初期設定 | 比較的低い | コンサルティング費用が発生しやすい |
| トレーニング | HubSpot Academy（無料） | 有料トレーニング中心 |
| 運用人材 | 兼任でも運用可能 | 専任マーケターが必要なケースが多い |
| 外部連携 | 標準コネクター多数 | iPaaS等が必要な場合あり |
HubSpotはCRMが標準搭載で、HubSpot Academyの無料トレーニングも利用できるため、CRM費用や学習コストを含めたTCOベースでは追加費用を抑えやすい構成です。
ただし、すでにSalesforceを導入済みで活用できている場合は、CRMの追加費用は発生しないため、TCOの差は縮まります。
この場合、比較の軸はCRM費用ではなく、MA機能の深さや運用体制の違いに移ってきます。
判断の流れは次のようになります。
- 専任マーケターがいて高度なシナリオを自社で構築したいなら ── Marketo
- 兼任中心で直感的に運用したいなら ── HubSpot
導入・運用のしやすさ
ツールの価値は導入して使いこなせてこそです。導入期間・学習コスト・社内展開の3つの観点で比較します。
導入期間
- HubSpot ── 直感的なUIとオンボーディングの仕組みが整っているため、基本的な運用開始までの期間を短く抑えやすい設計です
- Marketo ── 高度な設定が可能な反面、設定項目が多く、導入には相応の準備期間を見ておく必要があります
学習コスト
- HubSpot ── HubSpot Academyで無料の認定コースが多数提供されており、独学でも習得しやすい環境が整っています
- Marketo ── コミュニティやドキュメントは充実していますが、習熟には実践経験が必要で、専門家の支援を受けるケースが多いです
社内展開のしやすさ
- HubSpot ── CRM一体型のため、営業部門やカスタマーサクセス部門にも展開しやすいです。経営層などレポートの閲覧だけでよいメンバーは無料で利用できるシートの仕組みもあり、コスト効率に優れています
- Marketo ── マーケティング部門に特化しているため、営業部門との連携にはSalesforce等のCRMが別途必要です
部門横断で「データを一元管理して使う」という設計を目指す場合は、この違いが効いてきます。
HubSpotでリードスコアリングを設定する手順
比較で差が出やすいスコアリングについて、HubSpot側の設定手順と設計例を示します。画面の場所は公式ナレッジ（リードスコアの作成）の記載に基づきます。スコアの作成にはMarketing HubまたはSales HubのProfessional以上が必要です。
スコアを作成する手順
- 「マーケティング」の「リードスコアリング」を開きます（「その他」の下に表示される場合があります）。
- 「スコアを作成」を押し、対象のオブジェクト（コンタクト・会社・取引）を選びます。
- スコアの種類（適合スコア・エンゲージメントスコア・複合スコアなど）を選び、名前を付けて作成します。
- 「プロパティグループを追加」を押し、「プロパティ条件を追加」でプロパティ・条件・値を指定し、加点か減点かと点数を入力します。
- 「スコアの上限」で範囲（例：-100〜100）を設定し、「確認してオンにする」でオンにします。オンにする前に閉じると下書きとして保存されます。
設計例です。最初は条件を欲張らず、営業が「今すぐ連絡したい」と感じる条件を3〜5個に絞ります。
| 種類 | 条件の例 | 加減点の考え方 |
|---|---|---|
| 適合スコア | 業種・従業員数・役職が自社の理想顧客に合う | 合致で加点、対象外で減点 |
| エンゲージメントスコア | 料金ページの閲覧、資料ダウンロード、問い合わせフォームの送信 | 購入に近い行動ほど大きく加点 |
| 減点 | 競合・同業・個人メールアドレス | 大きく減点して対象から外す |
スコアが基準を超えたコンタクトを営業に渡す流れは、ワークフローで作ります。「自動化」の「ワークフロー」で、登録トリガーを「スコアが基準以上」にし、アクションで「ライフサイクルステージをMQLにする」と「営業担当へのタスク作成」を設定します（ワークフローの作成）。対象の絞り込みには、「CRM」の「セグメント」で動的（アクティブ）なセグメントを作ると、条件に合う人が自動で入れ替わります（セグメントの作成）。
よくある失敗：スコアの基準を決めず、営業との合意なしに運用すると「点数が高いのに商談にならない」状態になります。月に1回、受注した顧客のスコアと失注したリードのスコアを見比べて、加点の条件を見直してください。
どちらを選ぶべきか：企業タイプ別の判断基準
ここまでの比較を踏まえて、どんな企業にどちらが向いているかを整理します。企業様によって最適な形は異なりますので、自社の条件に照らして判断してください。
HubSpotが向いている企業
- マーケティング・営業・CSを1つのプラットフォームで管理したい
- CRMを持っていない、またはCRMの入れ替えも視野に入れている
- マーケティング専任者が少なく、兼任でも運用できるツールが欲しい
- コンテンツ制作（ブログ・LP・ウェブサイト）も内製化したい
- スモールスタートで始めて段階的に拡張していきたい
- TCOを抑えたい
Marketoが向いている企業
- Salesforceを既に導入しており、MA機能を追加したい
- 複数の事業部・製品ラインを横断する大規模なMA運用が必要
- 専任のマーケターが複数名おり、高度なシナリオを自分たちで構築したい
- Adobe Experience Cloud全体での統合マーケティング基盤を構築したい
- 複雑なB2Bのマルチタッチアトリビューションが必要
選定の進め方
まずは自社の体制（専任マーケターの有無）、既存CRM（Salesforce利用の有無）、そして求めるカスタマイズレベルを整理することが第一歩です。
その上で、効果が出そうな機能から優先順位をつけて段階的に活用を広げていく形が、どちらのツールを選ぶ場合でも現実的な進め方になります。
MAツール選定の判断表
自社の状況から、HubSpotとMarketoのどちらを先に検討するかの目安です。当てはまる行が複数ある場合は、上の行を優先して見てください。
| 自社の状況 | 先に検討する候補 | 確認すること |
|---|---|---|
| マーケ担当が数名で、営業・サポートと同じ顧客データを使いたい | HubSpot Marketing Hub | CRMを含めた総額と、使いたい機能が何というプランから使えるか |
| 専任のマーケターがいて、複雑なシナリオを自社で作り込みたい | Marketo | 導入・運用を担う人材と、見積もりに含まれる範囲 |
| 既にSalesforceが基幹で、変更したくない | Marketo（または併用の検討） | Salesforceとの連携範囲。HubSpotでもSalesforce連携は可能（公式ナレッジ参照） |
| まず小さくMAを始め、うまくいけば広げたい | HubSpot（無料・Starter→Professional） | スコアリングやワークフローが必要になる段階でのプラン変更 |
国内のMAツールを含めた比較はMAツール比較の記事、CRMまで含めた比較はCRM比較7選にまとめています。
StartLinkのMA導入支援の進め方
HubSpotゴールドパートナーのStartLinkは、MAを次の5工程で導入します。最初からすべてのシナリオを作らず、スモールスタートで始めて広げます。
- 現状の整理・要件定義：リードの獲得経路、営業への引き渡し基準、既存CRMの有無を整理します。
- 設計・構築：ライフサイクルステージ、スコアリング、メール、ワークフローを設計し、HubSpotに構築します。
- データ移行：既存のリスト・配信停止情報を、重複と同意状況を確認しながら取り込みます。
- テスト・検証：テスト配信とスコアの動きを確認し、営業と引き渡し基準を合意します。
- 定着・運用改善：準委任で伴走し、配信結果をもとにシナリオを改善します。BreezeなどのAIでコンテンツ制作や分類を効率化します。
構築全般はHubSpot導入・構築支援、AIの組み込みはHubSpot×AI、データの整備はData Hub支援に載せています。企業様によって最適な形は異なりますので、まずは現状の整理からご相談ください。
よくある質問
Q1. HubSpotからMarketoへ（またはその逆）の移行は可能ですか？
はい、可能です。ただしワークフロー・スコアリング設定・コンテンツ資産の移行には計画的な準備が必要です。コンタクトデータはCSVエクスポート/インポートで対応できますが、自動化の設定は再構築が必要になります。
Q2. SalesforceとHubSpot Marketing Hubの組み合わせは可能ですか？
はい、可能です。SalesforceをSFAとして使いつつ、HubSpotのMAだけ導入するのは一般的な併用パターンです。公式のSalesforceコネクターでデータ連携ができます。
Q3. Marketoの方がスコアリングは優れていますか？
Marketoは複数スコアモデルの作成やきめ細かいスコア設計が標準で可能です。ただしHubSpotもProfessional以上で実用的なスコアリングが利用でき、Enterprise以上ではAI予測スコアリングも搭載されています。企業様の運用規模と複雑さによって適切な選択が変わります。
Q4. 中堅企業（従業員100-500名）にはどちらが向いていますか？
マーケティング担当が兼任中心で運用体制が限られる場合はHubSpot、専任のマーケターチームがあり高度なシナリオを自社構築したい場合はMarketoが向いています。また、既にSalesforceを使っている場合はMarketo、CRMも含めて新規導入する場合はHubSpotを検討いただくのがよいでしょう。
Q5. 両方のツールを並行して使うことはできますか？
技術的には可能ですが、データの分断やコスト増につながるためおすすめしません。どちらか一方に統一する方が、データの一元管理とコスト効率の両面でメリットがあります。
まとめ
HubSpotとMarketoは、どちらも優れたMAツールですが、設計思想が根本的に異なります。
- HubSpot：CRM一体型でオールインワン。CRMが標準搭載のため、これからMAを始める企業ではTCO面のメリットが出やすい構成です。中堅企業やMA初導入の企業に向いている選択肢です
- Marketo：MA専業で高カスタマイズ。Salesforceとの組み合わせで大規模運用に強い。専任マーケター体制がある大企業に適しています
まずは自社の条件整理から始めましょう。次の3ステップが最初の行動です。
- マーケティング専任者の人数と、MA運用に割けるリソースを確認します
- 既存のCRM環境（Salesforceの有無）と、今後のCRM方針を整理します
- 必要な機能（スコアリングの複雑さ、コンテンツ制作の範囲など）を一覧化し、比較表に照らして絞り込みます
CRMを活用した業務効率化やAIとの連携に関するご相談は、CRM特化型コンサルティングのHubSpotゴールドパートナーのStartLinkまでお気軽にお問い合わせください。
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