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title: マーケティング組織とKPI設計ガイド｜ROIを証明できるチームの作り方
description: マーケティング組織とKPIは、事業フェーズに合う組織モデルを選び、KGIから逆算したKPIツリーとSLAで営業とつなぐことで、ROIを経営に説明できる状態になります。組織モデルの選び方、予算とアトリビューション分析、ROIレポート、MOps・RevOpsの導入順まで判断基準つきで解説します。
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# マーケティング組織とKPI設計ガイド｜ROIを証明できるチームの作り方

- 2026年3月11日
- 最終更新: 2026年10月7日

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この記事の結論

マーケティング組織とKPI設計ガイドとは、経営目標に対するマーケティングの貢献を指標でたどれるようにし、測定と改善の担当を決めるための手引きです。「リードは増えたが、受注への貢献を説明できない」「営業が求めるリードの条件がわからない」。そうした状態では、施策を増やす前に、指標の定義と集計元を揃える必要があります。

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マーケティング組織とKPI設計ガイドとは、経営目標に対するマーケティングの貢献を指標でたどれるようにし、測定と改善の担当を決めるための手引きです。「リードは増えたが、受注への貢献を説明できない」「営業が求めるリードの条件がわからない」。そうした状態では、施策を増やす前に、指標の定義と集計元を揃える必要があります。

**BtoBマーケティング組織では、経営目標からKPIを逆算し、その指標を営業とともに運用できる役割分担を決めることが重要です。** 指標のつながりが見えれば、どの段階を改善するか、どの施策を続けるかを根拠とともに話し合えます。

マーケティング組織・KPI設計とは、経営目標（KGI）に対するマーケティングの貢献を指標でたどれるようにし、測定と改善の担当を決めることです。本ガイドでは、組織モデル、KPIツリー、予算とROI、営業とのSLA、MOps・RevOpsを、判断する順番に沿って整理します。

*この記事は、BtoBマーケティングカテゴリ「マーケティング組織・KPI」のピラーページです。各記事は、StartLinkが実務経験をもとに執筆しています。*

## この記事でわかること

組織を立ち上げる方は役割分担から、既存のKPIを見直す方は数字が食い違う段階から読み進められます。各節では、比較する項目に加え、見直す条件と次の作業を示します。

- **組織モデルの選び方** — 一人マーケター型・機能別チーム型・統合型（RevOps）を、業務の滞り方と部門間の受け渡しから比較します。
- **KPIツリーと予算配分** — KGIから指標をつなぎ、転換率の変化を確かめてから施策への投資を判断します。
- **ROI証明とレポーティング** — 貢献売上の数え方を合意し、経営層が継続・変更を決められる報告にまとめます。
- **営業とのSLA設計** — MQLの定義、引き渡し条件、フォロー期限、失注理由の戻し方を決めます。
- **MOps・RevOpsとデータ活用** — 部門内の運用整備と部門横断の整備を、現在の問題に応じて進めます。

## マーケティング組織の設計——事業フェーズに合わせてモデルを選ぶ

組織モデルを決める前に、施策の優先順位づけ、実行、営業への引き渡しのうち、どこで仕事が止まっているかを確認します。担当を増やしても、判断する人や共通指標が決まっていなければ、同じ問題が残るためです。

### 3つの組織モデルと選定基準

組織モデルを考える際の例を下表に示します。**年商区分は説明のための仮置きであり、採用基準や市場データではありません。** 自社の売上を表に当てはめて決めず、続く確認項目で業務の状態を見てください。

| モデル | 特徴 | 適するフェーズ |
| --- | --- | --- |
| 一人マーケター型 | 全施策を1人で実行・管理 | 立ち上げ〜年商5億円程度 |
| 機能別チーム型 | コンテンツ、広告、IS等の機能別分業 | 年商5〜30億円程度 |
| 統合型（RevOps） | マーケ・営業・CSを統合運営 | 年商30億円以上 |

まず、施策の優先順位を決められているかを確認します。次に、実行の滞りが担当範囲に集中しているか、部門間のデータ受け渡しにあるかを切り分けます。

| 確認すること | こうなっているなら | 次に決めること |
| --- | --- | --- |
| 施策の優先順位を1人で決め、計画どおり回せているか | 回せている | 一人マーケター型を続け、「やらない施策」を一覧にして共有する |
| 担当者の手が回らず、止まっている施策があるか | 止まっている施策が複数ある | 機能別チーム型へ移り、コンテンツ・広告・ISなど機能ごとに担当とKPIを分ける |
| 営業・CSとのデータの受け渡しを手作業でつないでいるか | 毎月の集計で突き合わせが発生している | 統合型（RevOps）の検討を始め、データの持ち方を部門横断で決める |

一人で優先順位と実行を管理できているなら、担当を増やす前に「やらない施策」を明文化します。担当者の作業量が原因で重要な施策が止まるなら、機能ごとの責任とKPIを分けます。部門をまたぐ集計や引き渡しで判断が止まるなら、先に共通の定義とデータの管理者を決めます。

[マーケティング部門の立ち上げ方](https://start-link.jp/hubspot-ai/btob-marketing/marketing-org-kpi/marketing-org-setup-guide)では、担当範囲を洗い出し、組織モデルと役割を決める手順を詳しく扱います。

少人数で優先順位を絞る必要がある場合は、[一人マーケターの生存戦略](https://start-link.jp/hubspot-ai/btob-marketing/marketing-org-kpi/solo-marketer-survival-guide)も参考にしてください。施策を選ぶ際の判断と、繰り返し作業を整理する方法を紹介しています。

### 内製と外注のバランスを決める

内製と外注は、業務名だけで一律に分けず、「その業務を社外に任せたとき、社内の判断まで止まるか」で考えます。ターゲット、MQLの基準、予算配分の判断は社内に残し、制作や入稿など範囲と完成条件を示せる作業を外注の対象として検討します。

比較する際は、必要な専門性、社内で確認する時間、成果物の修正方法を並べます。外注する場合も、成果を測る指標と報告形式は社内で決めておきます。委託後に判断が遅れたり、必要なデータが戻らなかったりしたら、依頼範囲と確認方法を見直す合図です。

[マーケティング内製化のメリット・デメリット](https://start-link.jp/hubspot-ai/btob-marketing/marketing-org-kpi/marketing-insource-outsource)では、業務ごとの責任の置き方を比較し、外注から内製へ移す際に確認する項目を解説しています。

### CMO——マーケティングと経営を橋渡しするリーダー

マーケティングの投資判断には、施策の成果を経営目標と結びつけ、営業を含む関係者と優先順位を決める役割が必要です。その役割をCMO（最高マーケティング責任者）が担う場合もあれば、既存の責任者と会議体で分担する場合もあります。

役職を置くかどうかより、誰が貢献売上の定義を承認し、数字が変わった理由を確認し、次の投資を決めるかを明確にすることが先です。責任者が決まらず施策ごとに判断が分かれるなら、報告する指標、会議で決める事項、最終決定者を文書にします。

[CMOとは？](https://start-link.jp/hubspot-ai/btob-marketing/marketing-org-kpi/cmo-role-skills-japan)では、経営とマーケティングをつなぐ役割、必要な判断、役職を置く場合と役割を分担する場合の考え方を扱います。

## KPI設計——KGIから逆算し、転換率でボトルネックを探す

KPIは、測りやすい数字を並べる前に、経営目標に至る過程を書き出して設計します。各段階の定義と集計元が揃ったら転換率を比べ、変化した段階から原因を調べます。

### KPIツリーの作り方——KGIからの逆算設計

売上をKGIに置くなら、受注、SQL、MQL、リード獲得、サイト訪問の順に、どの段階が次につながるかを確認します。各指標について「何を数えるか」「対象期間はいつか」「誰が更新するか」を記録してください。定義が異なる数字をつないでも、転換率から改善箇所を判断できません。

比較には、まず同じ定義で集計した自社の過去データを使います。転換率が変わった段階を見つけたら、件数や対象となったリードの属性も確認し、次に調べる項目を選びます。

| 転換率が下がっている段階 | 疑うべきこと | 次に見直すもの |
| --- | --- | --- |
| サイト訪問→リード | 集客は足りているが、資料請求や問い合わせの導線が弱い | フォームの位置・項目数、オファー（ホワイトペーパー等）の内容 |
| リード→MQL | 獲得しているリードの属性がターゲットとずれている | 広告のターゲティング、コンテンツのテーマ |
| MQL→SQL | MQLの基準が営業の期待と合っていない | リードスコアリングの条件、MQLの定義（SLA） |
| SQL→受注 | 商談化後の提案・クロージングに課題がある | 営業プロセス、失注理由の傾向 |

この表は調査の出発点です。たとえばMQLからSQLへの転換率が下がっても、直ちにスコア条件だけを変えるのではなく、営業が不採用とした理由を確認してから定義を見直します。

[KPIツリーの作り方](https://start-link.jp/hubspot-ai/btob-marketing/marketing-org-kpi/kpi-tree-marketing-design)では、指標のつながりと転換率を整理する方法を解説しています。自社の段階に応じて追う指標を選ぶ際は、[BtoBマーケティングのKPI設計ガイド](https://start-link.jp/hubspot-ai/btob-marketing/marketing-org-kpi/btob-marketing-kpi-design)も参照してください。

### スプレッドシート集計から、CRMで一元管理する形へ

リード、MQL、商談、受注を別々の場所で数えている場合、最初に集計期間と重複の扱いを揃えます。そのうえで、同じレコードを上流から下流までたどれるか確認します。

HubSpotでは、コンタクトのライフサイクルステージと取引の情報を使い、段階ごとの状態を管理できます。ただし、画面に数字が表示されているだけでは、KPIツリーの定義が揃ったことにはなりません。どのレコードをSQLや受注に含めるか、営業とマーケティングで先に合意してください。

次の画面は、HubSpotのレポートでリード獲得数を目標と対比して表示した例です。

![HubSpotレポート「リード獲得数（目標対比）」の月次棒グラフ](https://start-link.jp/hubfs/blog/screenshots/library/report_lead_target.png)

移行は、定義を揃えやすい指標から始めます。受注とSQLを同じ条件で数えられるようになったらMQLへ広げ、数字が食い違ったら自動化を増やす前に対象レコードと更新ルールを確認します。

### 短期KPIと中長期KPIを分けて持つ

指標を分ける基準は、施策を変えた後、いつの意思決定に使うかです。フォームの改善を判断する指標と、認知やコンテンツの蓄積を判断する指標では、同じ時点の変化だけを比べても結論を出しにくくなります。

施策ごとに、確認する指標、比較する期間、継続・変更を決める条件を先に記録します。短期の指標が動かないときは導線や対象を点検します。中長期の施策は、あらかじめ決めた確認時点まで実施状況と途中の反応を見て、目標とのつながりが失われた場合に見直します。

## 予算配分とアトリビューション分析——施策の貢献度を測る

予算を見直すときは、施策を同じ物差しで一括評価する前に、それぞれの目的と評価時点を確認します。短期の案件創出を担う施策と、検討初期の接点をつくる施策では、見るべき貢献が異なります。

### 予算の決め方——前年踏襲から施策別評価へ

まず、各施策の目的、費用、担当、成果として数えるものを予算表に並べます。次に、KPIツリーのどの段階を改善する投資かを示します。前年の配分は比較材料になりますが、そのまま次の配分を決める根拠にはしません。

成果が伸びていない施策は、停止を決める前に、対象、実施内容、計測方法を確認します。初期の接点づくりを目的とする施策は、受注への直接の帰属だけで評価せず、当初決めた途中指標も見ます。目的に沿う反応が続かず、改善案も説明できない場合は、配分を見直します。

[マーケティング予算の決め方](https://start-link.jp/hubspot-ai/btob-marketing/marketing-org-kpi/marketing-budget-planning-btob)では、施策の目的ごとに評価指標を置き、予算の継続・変更を判断する方法を解説しています。

### アトリビューション分析の5つのモデル

アトリビューション分析は、記録された接点に成果をどう割り振るかを比較する方法です。同じ施策でもモデルによって評価が変わるため、予算会議で何を知りたいかを先に決めます。

| モデル | 貢献の割り振り方 | 見えやすくなること |
| --- | --- | --- |
| ファーストタッチ | 最初の接点に貢献を寄せる | 新しい見込み客を連れてきたチャネル |
| ラストタッチ | 最後の接点に貢献を寄せる | 商談化・受注の直前に効いた施策 |
| リニア | すべての接点に均等に割り振る | 購買プロセス全体で接点となった施策 |
| 位置ベース | 最初と最後の接点に重みを置き、残りを中間に割り振る | 認知のきっかけと決め手の両方 |
| タイムデケイ | 受注に近い接点ほど重みを大きくする | 検討終盤で効いた施策 |

表は接点への配分方法を比較するためのものです。HubSpotで実際に選べるモデルやレポートは、この表と同一とは限りません。利用前に[Create attribution reports](https://knowledge.hubspot.com/reports/create-attribution-reports)の対象条件とモデル一覧を確認し、自社の画面で選べるものを確かめてください。

[アトリビューション分析とは？](https://start-link.jp/hubspot-ai/btob-marketing/marketing-org-kpi/attribution-analysis-5-models)では、各モデルがどの接点を評価するかを比較し、分析結果を施策判断に使う手順を解説しています。

### 自社に合うモデルの選び方

新しい見込み客を連れてきた施策を比べるなら最初の接点、商談化の直前に接点をつくった施策を比べるなら最後の接点を見ます。購買過程全体の接点を評価したい場合は、複数接点に配分する方法も比較します。

モデルを選んだら、対象となる成果、集計期間、含める接点を記録します。モデルを変える際は、変更前後で同じ施策の評価がどう動くかを確認してから予算判断に使います。展示会での会話や紹介など、記録されていない接点は分析に反映されないため、営業が把握した経路も合わせて確認してください。

## ROI証明——経営層に投資判断の材料を示す

ROIは、数式を計算する前に「どの売上をマーケティングの貢献に含めるか」を決める必要があります。経営層には、数字だけでなく、その定義、変化の理由、次に決めたいことを示します。

### マーケティングROIの計算方法

マーケティングROI ＝（マーケティング貢献売上 − マーケティング投資額）÷ マーケティング投資額 × 100

計算式を使う前に、分子に含める受注、投資額に含める費用、対象期間を決めます。マーケティングと営業の双方が関わった案件をどう数えるかも、営業責任者と合意してください。

CRM上で流入元や取引を追う場合も、関連付けや入力が欠けていれば貢献を正しく判断できません。集計した案件を一部確認し、合意した区分で数えられていると確かめてから、施策間の比較に進みます。

[マーケティングROIとは？](https://start-link.jp/hubspot-ai/btob-marketing/marketing-org-kpi/marketing-roi-calculation-guide)では、貢献売上と投資額の範囲を決め、結果を改善判断につなげる方法を解説しています。

### レポーティング——数字を判断につなげる

経営層への報告では、何が変わり、なぜ変わったと考え、次に何を決めたいかを順に示します。原因を確定できない場合は、観測した事実と仮説を分けて書きます。

| 構成 | 伝える内容 | 書き方の例 |
| --- | --- | --- |
| What | 何が起きているか | パイプライン貢献額、SQL数、受注貢献額の推移 |
| Why | なぜそうなったか | 転換率が変化した段階と、その原因と考えられる施策 |
| So What | 次に何をすべきか | 継続・拡大・停止する施策と、そのための予算の動かし方 |

最初に、共通の定義で集計した指標と比較対象を示します。次に、変化した段階と営業現場の情報を照らし合わせます。最後に、継続・変更の案と、その判断を見直す条件を添えます。

レポート作成にはAIも使えます。次の画像は、HubSpotのAI機能であるBreezeで生成した商談動向のレポートの例です。

![Breeze生成の商談動向レポート（サマリー・月次推移）](https://start-link.jp/hubfs/blog/screenshots/library/breeze_deal_trend_report.png)

AIによる要約は叩き台として確認し、数字の定義や対象案件を人が照合します。変化の理由と予算の判断は、施策の実施状況や営業からの情報を確認した担当者が記載します。

[マーケティング成果の「見える化」実践ガイド](https://start-link.jp/hubspot-ai/btob-marketing/marketing-org-kpi/marketing-reporting-visualization)では、指標の提示順、変化の説明、次の判断を一つの報告にまとめる方法を解説しています。

### ダッシュボード設計——日常のKPI監視と異変の早期検知

ダッシュボードは、見る人が数字の変化に気づき、次に確認する対象へ進めるように設計します。経営層には全体の動き、責任者には段階ごとの転換、施策担当者には改善対象を示します。

| 階層 | 見る人 | 主な指標 |
| --- | --- | --- |
| 全体サマリー | 経営層 | パイプライン貢献額、SQL数、受注貢献額 |
| ファネル | マーケティング責任者・営業責任者 | 段階ごとの件数と転換率 |
| 施策別 | 各施策の担当者 | チャネル別リード数、フォームのコンバージョン率 |

各レポートには、指標の定義、対象期間、更新元を明記します。変化があったときに対象レコードまで確認できるかを試し、判断に使われない表示や、定義が重複する表示は見直してください。

[マーケティングダッシュボードの作り方](https://start-link.jp/hubspot-ai/btob-marketing/marketing-org-kpi/marketing-dashboard-design)では、見る人ごとの指標の配置と、変化から原因を調べる画面の組み立て方を解説しています。

## マーケティングと営業の連携——SLA設計で組織間の壁をなくす

マーケティングがリードを渡した後の判断まで設計して、初めてKPIを改善に使えます。SLA（Service Level Agreement：部門間で合意したサービス水準）には、渡す条件だけでなく、営業が対応できない場合の理由の戻し方も含めます。

### SLAで明文化する4つの項目

マーケティングと営業で同じ案件を見ながら、以下の項目を決めます。各条件は、担当者が迷ったときに判断できる言葉で書いてください。

| 項目 | 決める内容 | CRMでの持ち方の例 |
| --- | --- | --- |
| MQLの定義 | どの属性・行動を満たしたリードを営業に渡すか | リードスコアの条件、ライフサイクルステージ「MQL」への移行条件 |
| リード引き渡しの条件 | 引き渡しの方法と、担当者の決め方 | ワークフローでの担当者割り当てと通知 |
| 営業のフォローアップ期限 | 引き渡し後、いつまでに最初の接触をするか | タスクの期日、未対応リードの一覧ビュー |
| フィードバックの仕組み | 営業がリードの質をどう返すか | 不採用理由・失注理由のプロパティ |

MQLは、属性や行動を列挙するだけでなく、営業が対応する理由まで説明できる状態にします。引き渡したリードが不採用になったら、その理由を集めて条件を見直します。企業様によって最適な形は異なります。商材の検討過程と営業の対応体制を踏まえ、運用できる基準から合意してください。

### 共通指標と合同レビューで、互いの成果に関心を持つ構造をつくる

マーケティングと営業は、引き渡した件数だけでなく、受け取った後の対応と結果を一緒に確認します。マーケティングはSQLへの転換を、営業はMQLへの対応状況を見れば、どちらの段階に改善の余地があるか話し合えます。

レビューでは、未対応と不採用を分けます。不採用理由がターゲットのずれならMQLの属性条件を、検討時期のずれなら引き渡す時点や事前の情報提供を検討します。理由を確認しても結論が分かれる案件は、具体例をSLAに加え、次の判断を揃えてください。

[マーケティングと営業の連携を強化する方法](https://start-link.jp/hubspot-ai/btob-marketing/marketing-org-kpi/marketing-sales-alignment-sla)では、SLAの項目を合意し、合同レビューで条件を見直す進め方を解説しています。

### 失注理由をマーケティングに戻し、「掘り起こし」のループにする

商談が失注したら、理由を営業だけの記録で終わらせず、マーケティングが施策に反映できる分類で残します。「価格」「競合他社」「製品機能」「時期」「社内決裁」などを使う場合も、分類だけでは背景が伝わらない案件には補足を残してください。

以下の画面は、HubSpotのレポートで失注理由を案件別に集計し、ドーナツチャートで表示した例です。

![HubSpotレポート「失注分析（案件別の分析）- グラフ」のドーナツチャート](https://start-link.jp/hubfs/blog/screenshots/library/report_lost_donut.png)

HubSpotの既定のライフサイクルステージをワークフローなどのツールで前の段階に設定するには、先に値を手動またはワークフローでクリアする必要があります。詳しくは[Use lifecycle stages](https://knowledge.hubspot.com/records/use-lifecycle-stages)を参照してください。

### 個人の力量ではなく、仕組みでSLAを回す

SLAを決めたら、担当者が引き渡しを見落とさず、対応結果を返せるかを実際の業務で確かめます。期限を過ぎた案件を確認できない、失注理由が空欄になるといった問題があれば、通知や入力画面の設計を見直します。

取引を失注にする際の理由入力や、MQLになった際の担当者割り当てなどは、運用を支える設定の例です。設定前に対象レコードと例外を決め、テスト後に適用します。必須項目は報告や次の対応に使うものに絞り、入力された内容が実際に判断へ使われているか確認してください。

## MOps・RevOps——オペレーションで組織を高度化する

施策を増やすほど、指標の定義、データの更新、部門間の受け渡しを誰が管理するかが重要になります。MOpsとRevOpsは肩書きを先に設けるのではなく、解決する問題の範囲から考えます。

### MOps（マーケティングオペレーション）——組織のスケーラビリティを支える

MOpsは、マーケティング部門内のツール設定、プロセス、データ品質、レポートの運用を整える機能です。担当者ごとにMQLの条件や集計方法が異なるなら、まず定義と変更手順を揃えます。

着手時は、施策担当者が繰り返している集計や確認を洗い出し、判断に必要な情報から整備します。設定の担当を決めた後も、施策担当者が数字を確認できるかを試してください。設定が揃っても現場で使われなければ、運用方法を見直す必要があります。

[MOpsとは？](https://start-link.jp/hubspot-ai/btob-marketing/marketing-org-kpi/mops-marketing-operations-guide)では、部門内のデータとプロセスを整える役割、着手する業務、運用を確認する方法を解説しています。

### RevOps（レベニューオペレーション）——収益の最大化を目指す統合戦略

RevOpsは、マーケティング、営業、カスタマーサクセスをまたぐ指標と業務の受け渡しを整える考え方です。部門ごとに集計した数字が合わず、顧客の状態について判断が分かれる場合に、共通の定義が必要になります。

最初に、コンタクト、取引、顧客に関する情報のうち、どの部門が何を更新するかを決めます。次に、受け渡し後の更新と確認を一つの案件でたどります。情報を集めるだけで終わらせず、部門をまたぐ判断が速くなったかを確かめてください。

[RevOpsとは？](https://start-link.jp/hubspot-ai/btob-marketing/marketing-org-kpi/revops-revenue-operations-guide)では、部門横断で揃える指標とデータの責任、受け渡しを設計する手順を解説しています。

### どちらから始めるかの判断

| 比較軸 | MOps | RevOps |
| --- | --- | --- |
| 対象範囲 | マーケティング部門内 | マーケティング・営業・カスタマーサクセスの3部門 |
| 主な目的 | マーケティングのオペレーション最適化 | 顧客ライフサイクル全体での収益最大化 |
| 着手の合図 | マーケティング内でツール設定やデータの持ち方がばらついている | 部門間のデータ受け渡しや数字の食い違いが、意思決定を遅らせている |

問題が部門内の設定や集計に限られるなら、MOpsの範囲から整えます。営業との間でSQLや取引の数字が合わないなら、部門内の作業がすべて終わるのを待たず、共通定義と更新責任を決めます。どちらから始めても、改善したい判断と確認方法を先に定めることが次の条件です。

## データドリブンマーケティング——勘と経験から抜け出す

データを使った判断は、ツールを増やすことだけでは実現しません。必要な数字を同じ定義で集め、変化を見た担当者が次の行動を決められる状態を目指します。

### データの棚卸しから始める

既存データについて、「どこにあるか」「誰が更新するか」「KPIツリーのどこで使うか」を一覧にします。CRM、Webアクセス、広告、メール配信などを一度に統合する前に、現在の判断に必要なデータを選びます。

使っている指標なのに手作業の転記で食い違うものから、定義と更新方法を確認します。使い道が決まっていない項目は、先に入力を増やさず、どの判断に必要かを確かめてください。

[データドリブンマーケティングとは？](https://start-link.jp/hubspot-ai/btob-marketing/marketing-org-kpi/data-driven-marketing-btob)では、データの棚卸しから指標の整備、分析結果を施策に反映するまでの進め方を紹介しています。

### テクノロジースタックを統合する

ツールを選ぶ前に、KPIツリー上で追いたいレコードと、部門間で受け渡す情報を決めます。その情報が現在のツール間でどこまでつながっているかを確認し、転記や重複入力が判断を妨げている箇所から対応します。

HubSpotを中核に据える場合も、連携する項目、更新の向き、誤入力を見つける方法を先に決めます。導入後は代表的な案件をたどり、マーケティングと営業が同じ状態を確認できるかを検証してください。

### 組織のスケーリングは段階的に進める

担当者を増やすときは、人数そのものではなく、優先順位、実行、部門間の受け渡しのどこに新しい責任者が必要かで判断します。役割を分けた後も、共通のKPIと引き継ぎ条件を確認します。

段階的に進める際は、次の段階へ移る条件をあらかじめ決めます。条件を満たせない場合は、設定を追加する前に定義や入力の問題を調べてください。

| 段階 | 取り組むこと | 次へ進む目安 |
| --- | --- | --- |
| 1 | 受注件数とSQL数をCRMで数え、月次で同じ数字を見る | 営業とマーケティングで数字の食い違いが出なくなった |
| 2 | MQLの定義とSLAを決め、引き渡しをワークフローで自動化する | 引き渡し後のフォロー期限が守られている |
| 3 | 失注理由の記録と再ナーチャリングのループを回す | 失注理由がカテゴリー別に集計できている |
| 4 | アトリビューション分析とROIレポートで予算配分を見直す | 施策別の貢献を根拠に予算を動かせている |

## よくある質問

### マーケティングKPIで最も重視すべき指標は何ですか？

事業への貢献を確認するなら、まず受注とSQLのつながりを見ます。ただし、SQL数だけでは、営業が対応できたか、受注につながったかはわかりません。SQLの定義を営業と揃え、受注への転換と不採用・失注の理由を合わせて確認してください。数字が変わった段階によって、次に見直す指標を選びます。

### マーケティング部門は何人から作るべきですか？

人数より、ターゲット、KPI、施策の優先順位を誰が決めるかを先に定めます。少人数で始める場合は、その判断を担う人と、制作などの実行を担う人や委託先の役割を分けてください。重要な施策が担当者の作業量によって止まるなら、滞っている業務を確認してから次の役割を設けます。

### マーケティングROIが低い場合、どこから改善すべきですか？

最初に、貢献売上と投資額の定義、対象案件、データの欠けを確認します。そのうえでKPIツリーの転換率を比べ、変化した段階を調べます。リードからMQLに進まないなら対象や訴求を、MQLからSQLに進まないなら営業の不採用理由とSLAを確認します。原因を切り分けてから施策を変更してください。

### MOpsとRevOpsの違いは何ですか？導入はどちらが先ですか？

MOpsはマーケティング部門内の設定やデータ運用、RevOpsはマーケティング・営業・カスタマーサクセスをまたぐ指標や受け渡しを扱います。部門内のばらつきが主な問題ならMOpsから、部門間の数字の食い違いが判断を止めているなら共通定義の整備から始めます。

### KPIの見直しはどのくらいの頻度で行うべきですか？

達成状況を確認する間隔と、指標の定義そのものを変える時点を分けて決めます。施策の改善に使う数字は、担当者が次の行動を決められる間隔で確認してください。一方、定義を変える前には、比較が途切れる影響を確かめます。事業目標、営業への引き渡し条件、顧客の検討過程が変わったときは、予定した時点を待たずに見直します。

## まとめ

マーケティング組織とKPIは、次の順序で整えます。

- **仕事が止まる場所から組織モデルを選ぶ**：優先順位、実行、部門間の受け渡しを調べ、必要な役割を決める。
- **KGIからKPIをつなぐ**：段階ごとの定義と集計元を揃え、転換率の変化から調査箇所を選ぶ。
- **目的ごとに予算を評価する**：施策の役割と評価時点を決め、記録された接点だけでは見えない情報も確認する。
- **ROIの定義を合意して報告する**：何が変わったか、理由として何を確認したか、次に何を決めるかを示す。
- **営業とのSLAを運用する**：MQL、引き渡し、フォロー、失注理由を合意し、対応結果に応じて条件を見直す。
- **データの責任を明確にする**：部門内または部門間の問題に応じて、MOps・RevOpsの範囲を決める。

着手時は、受注とSQLを営業とマーケティングが同じ定義で数えられるか確認してください。数字が合わなければ対象レコードと更新方法を調べ、揃ったら次に進みます。

1. 現在のKPIを書き出し、KGIにつながる段階と集計元を確認する
2. 営業責任者とMQLの定義、フォロー期限、失注理由の分類を合意する
3. 合意したルールを代表的な案件で試し、運用できることを確かめてから設定に反映する

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### 今枝 / Imaeda

 株式会社StartLink 代表取締役。累計150社以上のHubSpotプロジェクト支援実績を持ち、Claude CodeやHubSpotを軸にしたAI活用支援・経営基盤AXのコンサルティング事業を展開。  
 HubSpotのトップパートナー企業や大手人材グループにて、エンタープライズCRM戦略策定・AI戦略ディレクションを経験した後、StartLinkを創業。現在はCRM×AIエージェントによる経営管理支援を専門とする。

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    "priceCurrency" : "JPY"
  }, {
    "@type" : "Offer",
    "billingIncrement" : "P1M",
    "description" : "無制限",
    "name" : "Enterprise",
    "price" : "10000",
    "priceCurrency" : "JPY"
  } ],
  "operatingSystem" : "Web",
  "url" : "https://start-link.jp/sync/moneyforward"
}
```

```json
{
  "@context" : "https://schema.org",
  "@id" : "https://start-link.jp/#product-sync-chatwork",
  "@type" : "SoftwareApplication",
  "applicationCategory" : "BusinessApplication",
  "author" : {
    "@id" : "https://start-link.jp/#organization"
  },
  "description" : "HubSpotとChatworkを連携。ワークフローからChatworkのルームへ通知を送り、CRMカード上で最新のやり取りの確認と返信ができ、紐付けたルームの新着メッセージをHubSpotのノートとして自動で記録するHubSpot連携アプリ。",
  "featureList" : [ "ワークフローアクション「Chatworkに通知」（取引・会社・コンタクト・チケット対応）", "送信先ルームIDとメッセージ本文にHubSpotのプロパティを差し込み", "取引・会社・コンタクトとChatworkルームの紐付け（全プラン無制限）", "CRMカードにルームの最新100件のメッセージを表示（Professionalプラン以上）", "CRMカードからChatworkへメッセージを送信（Professionalプラン以上）", "紐付けたルームの新着メッセージをHubSpotのノートへ自動記録（Enterpriseプラン限定）", "引用や装飾を、HubSpotのノートでも読みやすい見た目のまま記録", "OAuth接続とAPIトークン接続（SAML/SSO環境向け）に対応" ],
  "installUrl" : "https://ecosystem.hubspot.com/marketplace/listing/sync-for-chatwork-bystartlink",
  "name" : "Sync for Chatwork",
  "offers" : [ {
    "@type" : "Offer",
    "description" : "通知 月10件まで・ルーム紐付け無制限",
    "name" : "Free",
    "price" : "0",
    "priceCurrency" : "JPY"
  }, {
    "@type" : "Offer",
    "billingIncrement" : "P1M",
    "description" : "通知無制限・CRMカードで最新100件の表示とメッセージ送信",
    "name" : "Professional",
    "price" : "3000",
    "priceCurrency" : "JPY"
  }, {
    "@type" : "Offer",
    "billingIncrement" : "P1M",
    "description" : "Professionalの全機能＋メッセージ同期（30分ごと）",
    "name" : "Enterprise",
    "price" : "10000",
    "priceCurrency" : "JPY"
  } ],
  "operatingSystem" : "Web",
  "url" : "https://start-link.jp/sync/chatwork"
}
```