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title: マーケティングダッシュボードの作り方｜KPI可視化に必要な指標とツール選定
description: マーケティングダッシュボードは、「何を見るか」以上に「誰のために、どんなアクションにつなげるか」を設計することが重要です。「ダッシュボードを作ったが、誰も見ていない」「数字は並んでいるのに、何をすべきか分からない」――マーケティングダッシュボードの運用で、多くのBtoB企業が陥る失敗です。
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# マーケティングダッシュボードの作り方｜KPI可視化に必要な指標とツール選定

- 2026年3月3日
- 最終更新: 2026年10月8日

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この記事の結論

マーケティングダッシュボードは、数字を並べるのではなく、次の判断につなげる設計が要点です。見る人と行動を先に決めます。

ブログ目次

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**マーケティングダッシュボードは、数字を並べるのではなく、次の判断につなげる設計が要点です。見る人と行動を先に決めます。**

「数字は見えるのに、どこから改善すればいいか分からない」「表計算シートとCRMで数値が合わない」「会議でダッシュボードを見ても、誰が何をするか決まらない」——そんな悩みはありませんか。

マーケティングダッシュボードとは、対象者が必要とするKPIをまとめ、目標や推移と照らし合わせて次の行動を決めるための画面です。経営層、マーケティング責任者、現場担当者では、判断する内容も必要な情報の粒度も異なります。

本記事は「[BtoBマーケティングのKPI設計ガイド｜フェーズ別の具体例と管理テンプレート](https://start-link.jp/hubspot-ai/btob-marketing/marketing-org-kpi/btob-marketing-kpi-design)」シリーズの一部です。

## この記事でわかること

マーケティングの数字を報告や会議で活用するため、ダッシュボードの設計から運用までを順に解説します。

- **ダッシュボードを設計する基本原則** — 対象者、指標、次の行動を結び付ける考え方を紹介します。
- **対象者ごとの指標の選び方** — 経営層、マーケティング責任者、現場担当者で見る数字を整理します。
- **指標の計算式と読み方** — 集計範囲をそろえ、施策や営業との連携を検討する方法を説明します。
- **ツールの選定とHubSpotでの活用** — データソースや更新頻度を踏まえた比較と、CRM上でのレポート設計を扱います。
- **運用を定着させる手順** — 数字を見た後のアクションや入力ルールをチームで共有する方法を整理します。

## マーケティングダッシュボードを判断の仕組みにする

ダッシュボードの役割は、指標を一覧にすることだけではありません。意思決定に使えるよう、作成前に「誰が、どの会議や業務で、何を決めるのか」を定めます。複数人が表計算シートを手作業で更新していると、集計方法の違いや更新漏れによって、数字の信頼性が損なわれることがあります。

### 対象者と判断内容を結び付ける

経営層は事業への貢献や投資、マーケティング責任者はファネルの状態や施策配分、現場担当者は日々の作業や施策の調整を判断します。営業責任者にとっては、マーケティングから引き渡されたリードの状況や商談化の進捗が主な関心事です。

全員が同じ画面を見る設計では、経営層には情報が細かすぎ、現場担当者には次の行動を決める材料が足りないことがあります。会議や業務の目的を先に定義し、それぞれに必要な画面を設計すると、数値と判断の関係が明確になります。

| 対象者 | 求める情報 | 粒度 | 更新頻度 |
| --- | --- | --- | --- |
| 経営層（CEO/COO） | 事業への貢献度 | 高レベルKPI | 月次 |
| マーケ責任者（CMO） | ファネル全体の健全性 | 中レベルKPI | 週次 |
| 現場担当者 | 日々の施策パフォーマンス | 詳細KPI | 日次〜リアルタイム |
| 営業責任者 | マーケ起点のリード/商談状況 | マーケ→営業連携KPI | 週次 |

### 主要指標を絞り、詳細は掘り下げる

最初の画面に情報を詰め込むと、変化の把握に時間がかかります。主要指標を7つ以内に絞り、詳しい内訳はドリルダウンで確認する構成が一案です。画面に置く指標は、会議で確認したときに対応を決められるかを基準に選びます。

経営層向けであれば、マーケティング起点売上、パイプライン金額、CAC、マーケティングROI、MQL数などが候補です。現場向けには施策の進捗を置き、詳しい内訳をレポートで確認できるようにすると、全体把握と原因分析を分けて進められます。

### 数字の変化を次の行動に結び付ける

目標との差や前期からの推移が分かっても、誰が何を確認するかが決まっていなければ、行動にはつながりにくいものです。会議では指標ごとに「想定との差」「原因を調べる担当」「次に確認すること」を記録します。

例えば、MQL数が目標を下回ったら、チャネル別のリード数やMQL転換率を確認します。特定チャネルのリード数が落ちている場合は流入施策を調べ、リード数が保たれている一方で転換率が低い場合は、判定条件や営業への引き渡しを見直します。数字の変化に応じた確認手順を定めておくと、対応が個人の経験だけに頼りにくくなります。

| 数字の変化 | 確認する担当 | 次の行動 |
| --- | --- | --- |
| リード数の変化 | マーケティング担当 | 流入元と施策を確認する |
| 商談化率の変化 | マーケティングと営業 | 引き継ぎ条件と対応を確認する |
| 受注への貢献の変化 | 責任者 | 投資配分と施策を見直す |

## 対象者別に見るKPIとレポート構成

対象者別の画面は、共通のファネルをそれぞれの目的に合わせて見せるものです。コンタクト獲得からMQL、SQL、商談、受注へ進む流れを土台にし、役割に応じて必要な範囲を表示します。部門ごとに指標名や集計期間がずれると比較しにくいため、画面と一緒に定義も共有します。

現場担当者向けには、当日の状況把握や対応に使う指標を配置します。

| セクション | 指標 | 表示形式 |
| --- | --- | --- |
| 今日のKPI | セッション数・リード数・CV数 | 数値カード |
| 広告パフォーマンス | 広告別CPC・CTR・CPA | 詳細テーブル |
| メール配信状況 | 開封率・クリック率・配信停止率 | トレンドグラフ |
| SEO状況 | 主要KW順位・オーガニック流入推移 | ランキング表 |
| To-Doリスト | フォロー待ちリード・対応すべきタスク | リスト表示 |

マーケティング責任者向けには、ファネルのどこで変化が起きたかを把握し、施策別の結果を確認できる構成を検討します。

| セクション | 指標 | 表示形式 |
| --- | --- | --- |
| ファネルサマリー | リード数→MQL数→SQL数→受注数 | ファネルチャート |
| 転換率 | リード→MQL、MQL→SQL、SQL→受注 | パーセンテージ＋トレンド |
| チャネル別パフォーマンス | チャネル別リード数・CVR・CPA | 比較棒グラフ |
| コンテンツパフォーマンス | 記事別PV・CV数・CVR | ランキング表 |
| キャンペーン成果 | キャンペーン別ROI | 比較表 |

経営層向けには、事業への貢献やリード供給の状態を確認する指標を置きます。

| 指標 | 目的 | 表示形式 |
| --- | --- | --- |
| マーケティング起点売上 | マーケの売上貢献度 | 金額＋前年比グラフ |
| パイプライン金額 | 将来の売上見込み | 金額＋目標達成率ゲージ |
| CAC（顧客獲得コスト） | 投資効率 | 金額＋トレンドグラフ |
| マーケティングROI | 投資対効果 | パーセンテージ＋推移 |
| MQL数 | リード供給の健全性 | 数値＋目標対比 |

### 経営層向けは事業貢献と投資効率を示す

経営層向けの画面では、マーケティング活動が売上や将来の商談にどうつながるかを示します。マーケティング起点売上、パイプライン金額、CAC、マーケティングROI、MQL数は、事業貢献やリード供給を確認する指標の候補です。

金額だけでなく、目標との差や過去からの推移も併記すると、増減の方向を把握しやすくなります。目標達成率を表示するときは、目標と実績の対象期間を合わせます。期間が異なる数字を比べると、誤った判断につながる可能性があります。

### マーケティング責任者向けはファネルと施策をつなぐ

責任者向けには、リードからMQL、SQL、受注までの件数や転換率と、チャネル別の成果を並べます。ファネルの停滞箇所を見つけた後、チャネルやキャンペーンのレポートに掘り下げられる構成が便利です。

コンテンツ別の閲覧数やコンバージョン、キャンペーン別の成果も候補になります。計測期間やアトリビューションの条件が異なるデータを同列に比べると、解釈がぶれることがあります。比較の前に、対象期間、成果の定義、接点の扱いをそろえます。

### 現場担当者向けは対応に直結する情報を置く

現場担当者向けには、施策の調整に使う数値と、対応が必要なリードやタスクを表示します。広告別のCPC、CTR、CPA、メールの開封率やクリック率、SEO流入の推移などは、日々の状況を確認する際の候補です。

次の図は、展示会ごとのリード数、商談創出数や金額、成約数などを一覧とグラフで示すHubSpotダッシュボードです。

![HubSpotの展示会ダッシュボード。展示会ごとのリード数、商談創出数と金額、成約数、ステージ割合を一覧とグラフで表示しています。](https://start-link.jp/hubfs/blog/screenshots/library/rpt_dashboards.png)

画面に表示した項目を、担当者が次の行動を決める材料として使います。イベント別の数字に差がある場合は、該当するイベントのリードや商談の内訳を確認します。集計値だけで担当者を評価せず、対象のコンタクトや取引の記録も照らし合わせて原因を調べます。

展示会ダッシュボードはデモ環境の画面で、キャンペーンごとの獲得状況と結果を確認できます。

## KPIの定義と計算式をそろえる

同じ名前の指標でも、分子・分母や対象期間が異なれば意味は変わります。マーケティングと営業で集計ルールを共有し、ダッシュボードから定義を参照できる状態にします。特にMQL、SQL、商談、受注の判定条件は、部門間で合意してから運用します。

### 主要指標の計算式を明示する

以下は指標の計算式と、確認時の観点をまとめたものです。結果を比較するときは、対象チャネルや期間、費用の範囲もそろえます。

| 指標 | 計算式 | 備考 |
| --- | --- | --- |
| CVR（コンバージョン率） | CV数 ÷ セッション数 × 100 | LP別、チャネル別に計算 |
| CPA（獲得単価） | マーケティング費用 ÷ リード獲得数 | チャネル別に計算 |
| CAC（顧客獲得コスト） | (マーケ費用 + 営業費用) ÷ 新規顧客数 | 全コスト含む |
| MQL転換率 | MQL数 ÷ 全リード数 × 100 | スコアリング精度の指標 |
| 商談化率 | SQL数 ÷ MQL数 × 100 | マーケ・営業連携の指標 |
| 受注率 | 受注数 ÷ 商談数 × 100 | 営業プロセスの効率指標 |
| LTV:CAC比率 | 顧客生涯価値 ÷ CAC | 3:1以上が健全 |
| パイプライン速度 | (SQL数 × 受注率 × 平均単価) ÷ 平均商談期間 | 売上予測に活用 |

### 指標の定義を営業と共有する

MQL数を増やすことだけを重視すると、営業が対応できる条件を満たさないリードまで引き渡す可能性があります。MQLの条件、引き渡し時に共有する情報、営業の対応結果を記録する方法をそろえると、マーケティングから受注までの流れを追いやすくなります。

受注に至らなかった取引も、理由を分類できれば施策やコンテンツの改善に活用できます。失注後の接点や再検討の状態を追える設計にすると、受注だけでなく次の掘り起こしにもつなげられます。

### 表計算シートとCRMの数字を照合する

部門ごとに別の表計算シートを更新すると、手作業での転記や集計条件の違いが生じやすくなります。CRM上でコンタクト、会社、取引を関連付けて管理すると、リード獲得から商談、顧客化までの記録を同じ流れで確認できます。

ただし、CRMに入力された値が正しいとは限りません。レポートの合計が元の記録と一致するか、テスト用の条件で確かめます。一致しない場合は、重複レコード、関連付け、期間条件、ステージの定義を順に点検し、原因を特定してから共有します。

| 照合する数字 | 取得元 | そろえる条件 |
| --- | --- | --- |
| リード数 | マーケティングの記録 | 対象期間と重複の扱い |
| 商談数 | CRMの取引 | 作成条件とステージの定義 |
| 受注数 | CRMの取引 | 受注日と集計対象 |

## マーケティングダッシュボードのツールを選ぶ

ツールは、見栄えや機能の数だけでは選べません。どのデータを誰が更新し、誰が判断に使うのかを整理し、必要な更新頻度や共有方法を決めます。CRMやマーケティングオートメーションとの連携を重視するのか、複数サービスを横断して分析したいのかによって、候補となる構成は異なります。

### ツールの特徴を要件と照らす

以下のツールは、それぞれ連携先や分析で得意とする領域が異なります。比較時には、自社のデータソースを接続できるか、更新の遅れを許容できるか、閲覧権限を管理できるかを確認します。

| ツール | 特徴 | コスト感 | 向いている企業 |
| --- | --- | --- | --- |
| HubSpotダッシュボード | CRM/MA一体型。マーケ〜営業のデータがシームレスに統合 | MA利用料に含まれる | HubSpot利用企業 |
| Looker Studio（旧Data Studio） | 無料。GA4やスプレッドシートとの連携が強い | 無料 | コストを抑えたい企業 |
| Tableau | 高度な分析・可視化。大規模データに対応 | 高い | データ分析チームがある企業 |
| Power BI | Microsoft製品との連携が強い | 中程度 | Microsoft環境の企業 |
| Databox | 複数ツールのデータを統合。テンプレートが豊富 | 中程度 | 複数ツールを利用する企業 |

### 選定条件に優先順位を付ける

候補を比べるときは、データソース、更新頻度、カスタマイズ性、共有方法、費用を同じ基準で評価します。閲覧者が増えるほど、権限管理や指標定義の維持も重要です。現在の必須条件と将来必要になる条件を分け、初期段階から過剰な仕組みにならないようにします。

まずは一つの会議や業務で使うダッシュボードを決め、必要なデータを表示できるか試します。表計算シートとの手作業連携が残る場合は、その作業を継続できるか、CRMへの集約で置き換えられるかも検討します。複数サービスを使うなら、統合後も指標の定義や更新タイミングを説明できることを条件に加えます。

### 複数のデータソースを使う場合の限界を把握する

異なるツールのデータをまとめると、顧客単位の重複や期間のずれを見つけにくくなることがあります。例えば、広告のクリック数とCRMの受注数では、計測対象も記録タイミングも異なります。同じ画面に載せる場合は、取得元と集計条件を明記し、直接比較できない指標は別の領域に分けます。

分析専任者がいない場合、高度な可視化機能を使いこなせず、更新や定義の管理が負担になることがあります。まず日々の判断に必要なレポートを少数作り、運用して不足が見えてから拡張する方法もあります。

## HubSpotでレポートを組み立てる

HubSpotのレポートは、CRM内のコンタクト、会社、取引とマーケティングや営業の活動を結び付けて確認するために使えます。リード獲得だけでなく、その後の商談や受注まで追うことで、施策を事業成果の流れに沿って検討できます。

### 標準レポートから始めて不足を見つける

まずReportsのレポート一覧から、目的に近いテンプレートを探します。（出典：[Use the updated report viewer and dashboards](https://knowledge.hubspot.com/reports/use-the-updated-report-viewer-and-dashboards)）

標準レポートで確認できる内容を把握し、不足する指標をカスタムレポートで補います。独自レポートを増やす前に、標準機能で足りる範囲と不足する範囲を分けると、維持するレポートを絞りやすくなります。

### コンタクトから取引、顧客までの流れをつなぐ

マーケティングダッシュボードでは、コンタクト獲得を入口に、ライフサイクルステージや取引の進捗、受注後の顧客状態までを把握します。マーケティング側のリード数だけでなく、営業のフォロー、取引の作成、受注の有無も関連するレポートで確認します。

請求や継続売上を同じ画面で扱う場合は、必要なデータがHubSpot内に記録されているかを確かめます。別のシステムに記録されているなら、連携方法と更新の責任者を定めます。HubSpotだけでは把握できない範囲は、無理に同じ数字として扱わず、出典と更新時点を併記します。

### 少数のレポートで画面を作り、利用状況を確認する

テンプレートや既存レポートを選び、対象期間や担当者などのフィルターを設定します。次に、会議で使う画面にレポートを追加し、主要指標が読み取りやすい位置に配置します。レポートは10個以内を目安に始め、主要指標を絞る方法があります。

（出典：[Customize your dashboard](https://knowledge.hubspot.com/dashboards/customize-your-dashboards)）項目が多く一覧性が落ちる場合は、対象者や判断目的に応じて画面を分けます。

レポートを追加したら、利用者が想定した絞り込みを行えるか、数値がCRM上の対象レコードと一致するかを確認します。担当者別にフィルターを使う場合は、共有権限と閲覧できるデータもテストします。必要なデータが表示されない場合は、レポートの対象オブジェクト、関連付け、権限を確認し、原因に応じて設定を調整します。

| ダッシュボードの要素 | 公開前の確認 |
| --- | --- |
| レポート | 目的に合う指標と期間か |
| フィルター | 利用者が想定した対象に絞れるか |
| 閲覧権限 | 必要な担当者が確認できるか |
| 更新方法 | 数字の取得元と担当者が決まっているか |

## ダッシュボードを運用に定着させる

画面を作っただけでは、データ入力や会議での活用は続きません。誰がいつ更新し、誰が数字を読み、どの変化に対応するかを運用として決めます。手作業が残る場合は、その作業を記録し、CRMや連携機能で置き換える優先度を検討します。

### 失敗の原因から改善手順を決める

起こりやすい問題と対応を整理します。ツール設定だけで完結させず、入力方法や会議の進め方も一緒に決めます。

| 失敗パターン | 原因 | 対策 |
| --- | --- | --- |
| 作ったが誰も見ない | 日常業務に組み込まれていない | 週次ミーティングの冒頭で確認 |
| 数字が信用されない | データの精度に問題がある | データクレンジングと入力ルールの整備 |
| 見ても行動が変わらない | アクションに繋がる設計でない | 「この数字が下がったら何をするか」を事前に定義 |
| 更新が止まる | 手動更新に依存している | 自動更新の仕組みを構築する |

### 会議の流れに確認と判断を組み込む

週次会議でダッシュボードを開き、目標との差がある指標を確認します。差が生じたレポートや元レコードを調べ、施策、リードの条件、営業への引き渡しのどこに要因があるかを切り分けます。最後に、担当者と期限、次回に確認する指標を決めます。

全指標を読み上げる会議では、変化がない数字にも時間を使います。前回から動いた指標や目標と差がある指標を優先し、追加調査が必要な項目は担当者を決めて持ち帰ります。こうすることで、ダッシュボードの確認を報告だけで終わらせず、改善につなげられます。

### 小さく始めて、必要な画面を段階的に増やす

最初から経営層、責任者、現場のすべての画面を用意すると、定義や更新の管理が重くなる場合があります。まず定例会議で使う画面を一つ作り、数値が使われるか、次の行動が決まるかを確かめます。不足する情報や使われないレポートが分かったら、構成を調整します。

運用が定着した後に、チャネル別の分析や営業連携のレポートを加えます。見直しの際は、残す指標、外す指標、詳細画面に移す指標を分け、利用者と目的を再確認します。担当者が交代しても同じ判断ができるよう、定義と対応手順をCRM上の項目やチームの運用文書に残します。

| 運用の場面 | 定期的に確認すること |
| --- | --- |
| 会議前 | 数字の更新時点と差分 |
| 会議中 | 変化の理由と次の行動 |
| 会議後 | 担当者と対応期限 |

## よくある質問

### ダッシュボードに載せる指標はいくつまでが目安ですか？

主要指標を7つ以内に絞る方法があります。最初の画面には会議や日々の判断に使う数字を置き、原因を調べる詳細はドリルダウンで確認します。

### 経営層向けと現場担当者向けで、何を変えればよいですか？

経営層向けは事業貢献や投資判断に使う集計値、現場向けは施策やリードへの対応を決める詳細指標を中心にします。経営層向けには売上やパイプライン、現場向けにはチャネル別の成果やフォロー待ちの情報などが候補です。どちらも目標や推移を示し、数字の変化に対する行動を決めておきます。

### 作ったダッシュボードが使われなくなるのはなぜですか？

会議や業務の流れに組み込まれていないと、閲覧する理由が薄れます。週次会議で目標との差を確認し、原因、担当者、次の確認日を決めると、数字を見ることが業務の一部になります。入力ルールが曖昧なら、データの定義と記録方法から整えます。

### HubSpotの標準レポートだけで足りますか？

標準レポートで必要な指標や切り口を確認し、不足分だけカスタムレポートで補う方法があります。必要な指標をCRM内のデータから作れるか、計測期間や関連付けが合っているかを先に確認します。請求など別システムの情報を使う場合は、連携後のデータ定義をそろえてから同じ画面で扱います。

### 複数のツールを併用するとき、何を基準に選べばよいですか？

接続したいデータソース、必要な更新頻度、グラフの調整範囲、閲覧権限、費用を同じ基準で比較します。指標の取得元や集計条件を説明できない組み合わせは、統合しても誤解につながることがあります。その場合は別のレポートで並べて表示する方法も検討します。まず会議で使う画面から試し、運用上の不足に合わせて広げます。

| 判断基準 | 重視すべき点 |
| --- | --- |
| データソース | 自社で使っているツール（CRM, MA, GA4等）との連携は容易か |
| 更新頻度 | リアルタイム更新は必要か、日次で十分か |
| カスタマイズ性 | 自由にグラフやレイアウトを変更できるか |
| 共有性 | チーム内での共有やアクセス管理が容易か |
| コスト | ツール費用は予算内に収まるか |

## まとめ

マーケティングダッシュボードは、対象者と判断内容を決め、定義をそろえた指標を表示し、次の行動につなげる仕組みです。経営層、マーケティング責任者、現場担当者では必要な粒度が異なります。全員向けの一画面に情報を詰め込まず、目的に合わせて設計します。

まずは週次会議で使うダッシュボードから始め、次の手順で数値とアクションをつなげます。

1. 会議で決めたいことと、確認する担当者を決めます。
2. 判断に必要な指標と、計算式や対象期間を定義します。
3. 画面を作って元レコードと照合し、会議で担当者と次の行動を決めます。

運用後は、使われないレポートを整理し、必要な分析を段階的に加えます。CRMを活用した業務効率化やAIとの連携に関するご相談は、StartLinkまでお気軽にお問い合わせください。

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      "text" : "経営層向けは事業貢献や投資判断に使う集計値、現場向けは施策やリードへの対応を決める詳細指標を中心にします。経営層向けには売上やパイプライン、現場向けにはチャネル別の成果やフォロー待ちの情報などが候補です。どちらも目標や推移を示し、数字の変化に対する行動を決めておきます。"
    },
    "name" : "経営層向けと現場担当者向けで、何を変えればよいですか？"
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      "text" : "標準レポートで必要な指標や切り口を確認し、不足分だけカスタムレポートで補う方法があります。必要な指標をCRM内のデータから作れるか、計測期間や関連付けが合っているかを先に確認します。請求など別システムの情報を使う場合は、連携後のデータ定義をそろえてから同じ画面で扱います。"
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      "text" : "接続したいデータソース、必要な更新頻度、グラフの調整範囲、閲覧権限、費用を同じ基準で比較します。指標の取得元や集計条件を説明できない組み合わせは、統合しても誤解につながることがあります。その場合は別のレポートで並べて表示する方法も検討します。まず会議で使う画面から試し、運用上の不足に合わせて広げます。"
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