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title: マーケティング成果の見える化とレポート設計ガイド
description: マーケティング成果の見える化は、指標を並べるだけでなく、リードから商談、受注までのつながりを示し、次の判断を支えるレポーティングです。経営層に伝わる指標の選び方、目的別のレポート構成、HubSpotでの共有方法、数字の解釈に必要な注意点を解説します。
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# マーケティング成果の見える化とレポート設計ガイド

- 2026年3月3日
- 最終更新: 2026年10月12日

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この記事の結論

マーケティング成果の見える化が機能しない原因を整理し、経営層の判断につながる指標とレポートの設計方法を解説します。数字を事業の変化と次の行動に結び付けます。

ブログ目次

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**マーケティング成果の見える化が機能しない原因を整理し、経営層の判断につながる指標とレポートの設計方法を解説します。数字を事業の変化と次の行動に結び付けます。**

本記事は2026年8月時点の情報です。

「数字を報告しても、経営層の反応が薄い」  
 「リード数は増えたのに、商談や受注との関係を説明できない」  
 「月次レポートを作ることが目的になり、次の施策に生かせていない」

マーケティング成果の見える化とは、マーケティング活動の指標をリードから商談、受注までの流れに沿って整理し、事業への貢献と次の判断を共有することです。PV数やリード数だけで終わらせず、どの変化を受けて何を確認し、どの条件で施策を続けるかまで示します。  
 そのために、レポートを「判断する問い→指標の定義→観測した事実→解釈の仮説→次の判断」の順に組み立てます。HubSpotなどで集計した情報を基に、AIを要約案や確認すべき論点の洗い出しに使う場合も、元データとの照合と最終的な判断は担当者が行います。

本記事は「[BtoBマーケティングのKPI設計ガイド｜フェーズ別の具体例と管理テンプレート](https://start-link.jp/hubspot-ai/btob-marketing/marketing-org-kpi/btob-marketing-kpi-design)」シリーズの一部です。

## この記事でわかること

マーケティングの数値報告を、経営判断や現場の改善につなげたい方に向けて、読み手が決めたいことの整理から、指標の定義、レポートの共有、見直しまでを順に解説します。自社のレポートを見ながら読み進めると、次回の報告で確認する項目を選べます。

- **見える化が機能しない理由** — 経営層の関心とのずれ、数字の羅列、定型化による形骸化を整理します。
- **指標の選び方** — 収益、効率、ファネル、活動指標をどう組み合わせ、集計条件をそろえて伝えるかを説明します。
- **目的別のレポート構成** — 月次確認、経営報告、施策レビューで、冒頭に置く問いと次の判断を比較します。
- **可視化と運用のルール** — グラフ、比較対象、担当者と見直し条件の決め方を確認します。
- **HubSpotでのレポート共有** — 集計に任せる範囲と、AIの要約案を含めて人が検証する範囲を整理します。

## マーケティング成果の見える化が意思決定を支える理由

見える化の目的は、数字を共有することだけではありません。経営層には投資と事業成果の関係を、マーケティング責任者には施策の優先順位を、担当者には改善点を伝える必要があります。まず読み手が決めたいことを一文にし、その判断に必要な指標だけを選びます。判断が決まらない指標は、掲載する目的を確認します。

### 読み手ごとにレポートの役割を分ける

同じデータでも、経営層、マーケティング責任者、現場担当者で必要な粒度は異なります。たとえば経営層は投資と売上の関係、責任者はチャネルやファネルの変化、担当者は施策の反応や次の作業を確認します。

| 目的 | 対象者 | 達成するべきこと |
| --- | --- | --- |
| 説明責任（Accountability） | 経営層 | マーケティング投資の正当性を証明する |
| 意思決定支援（Decision Making） | マーケ責任者 | データに基づいて施策の優先順位を決める |
| チーム改善（Improvement） | 現場担当者 | 日々の業務の改善ポイントを発見する |

読み手を決めたら、各レポートの先頭に「今回、何を決めたいか」と、その判断に使う事実を置きます。読み手が異なる資料をひとつにまとめる場合も、冒頭の要約を分けます。決めたいことが複数あるなら、必要な比較対象も問いごとに分けて確認します。

### 数字の羅列を判断材料に変える

数値だけでは、良し悪しや次の行動が決まりません。まず同じ定義で比較できる目標、前月、前年同期などを選びます。次に、差が生じた理由を仮説として挙げ、何を確かめれば施策を継続・変更できるかを示します。

| 報告の仕方 | 読み手が受け取る情報 |
| --- | --- |
| 「リード数が増えました」 | 数値の変化 |
| 「リード数が目標を上回りました。増加したチャネルの商談化状況を確認し、次の配分を検討します」 | 変化、確認すること、次の判断 |

「なぜ変わったか」をまだ特定できていないときは、断定せず仮説として示します。たとえばリード数が増えたなら、流入元の内訳とその後の商談化を確認します。増加したチャネルでも商談化が続いていれば継続を検討し、続いていなければ対象や訴求を見直す、というように判断の分かれ目を明記します。

AIにレポートの文章案を作らせる場合も、数値の変化と原因の推測を区別して確認します。参照した期間や指標を示せない説明は事実として採用せず、担当者が追加で確かめる問いとして扱います。

### 手作業の集計から、定義をそろえた仕組みへ

Excelやスプレッドシートで複数の担当者が集計すると、対象期間、数え方、更新タイミングが分かれ、同じ指標でも数字が一致しないことがあります。担当者が各所から数字を集めて転記する運用では、報告のたびに集計作業が発生します。

まず「リード」「商談」「マーケティング起点」などの定義を関係者でそろえます。次に、コンタクトと会社、取引をCRM上でどう関連付け、誰がいつ更新するかを決めます。集計結果が合わないときは、グラフを直す前に、集計単位、対象期間、関連付け、入力漏れの順に確認します。定義が安定した指標から取得を仕組み化し、施策の評価や定義の変更には担当者が関わります。

## 経営層に伝える指標をファネルに沿って選ぶ

経営層への報告では、収益やパイプラインに近い指標を中心に置き、ファネルや活動の指標をその背景として添えます。指標を選ぶときは、コンタクト獲得から商談、受注までのどこを示すのかを明らかにします。売上に近い指標だけでは変化の理由を探る手掛かりが不足するため、判断に必要な先行指標までさかのぼります。

### 優先度を付けて指標を配置する

指標は、役割ごとに次のように整理できます。

| 優先度 | 指標カテゴリ | 具体的な指標 | 経営層の反応 |
| --- | --- | --- | --- |
| 最高 | 収益指標 | マーケ起点売上、パイプライン金額 | 「マーケの投資は正しい」 |
| 高 | 効率指標 | CAC、マーケティングROI、LTV:CAC | 「投資効率は改善している」 |
| 中 | ファネル指標 | MQL数、SQL数、転換率 | 「仕組みは機能している」 |
| 低 | 活動指標 | PV数、メール開封率、SNSフォロワー | 「で、売上は？」 |

この並びは掲載順を考えるための目安です。たとえば売上の変化を説明したいのに対象期間内の受注がまだ判断材料にならない場合は、商談の状況を先に示し、売上は後で確認する事項として扱います。活動指標は、後続のファネルにどのような変化があるかを調べる手掛かりとして使います。

マーケティング起点売上やパイプライン貢献を報告するときは、「起点」の判定方法を明記します。最初の接点を基準にするのか、複数の接点を含めるのかで集計値が変わるため、定義と集計期間をそろえてから比較します。定義を変更したときは、変更前後の数値を連続した推移として読めるかを先に確認します。

### 定義と計算式をレポート内で共有する

指標名だけを並べると、部署や担当者ごとの解釈の違いを見過ごすことがあります。算出に使うデータと式を共有し、変更があった場合は比較対象の期間にも影響するかを記録します。

| 指標 | 定義 | 報告時に添える情報 |
| --- | --- | --- |
| マーケティング起点売上 | マーケティング施策が起点となった成約売上の合計 | 起点の判定方法、対象期間 |
| パイプライン貢献 | マーケティング施策が起点となった商談の合計金額 | 起点の判定方法、商談の対象範囲 |
| マーケティングROI | （マーケティング起点売上 − マーケティング費用）÷ マーケティング費用 × 100 | 費用に含める範囲、売上の集計期間 |
| 顧客獲得コスト | （マーケティング費用 + 営業費用）÷ 新規顧客数 | 費用と新規顧客の対象期間 |
| 顧客獲得コスト回収期間 | 顧客獲得コスト ÷ 月間粗利 | 粗利と顧客獲得コストの対象範囲 |

これらの式は指標の見方をそろえるための定義です。たとえば売上の集計期間と費用の対象期間が異なる場合、計算結果の比較が難しくなります。自社の会計や営業の運用に合わせて範囲を定め、レポート上に記載します。比較条件がそろわない指標は無理に良否を判定せず、条件をそろえるために必要なデータを先に確認します。

### 数字から因果関係を言い切らない

複数の施策が同時に動いているとき、ひとつの施策だけで受注に至ったと断定するのは難しい場合があります。広告、コンテンツ、営業活動などが重なって顧客の意思決定に影響するためです。

そのため、起点や貢献の集計方法を示したうえで、レポートの数値は採用したルールに基づく集計として説明します。認知施策や複数接点の相乗効果をひとつの指標だけで切り分けられない場合は、数字を参考値として扱い、商談担当者へのヒアリングなど定性的な情報を添えます。

施策の継続を判断する際は、「集計上、変化があったこと」と「その施策が変化を生んだこと」を分けます。後者を確かめる材料が足りなければ、次の報告までに確認する接点や商談の情報を決めます。

## 目的別にレポートの型を使い分ける

レポートの形式は、読み手と意思決定の頻度に合わせて選びます。月次の状態確認、経営層への事業貢献報告、個別施策の振り返りでは、必要な情報と詳しさが異なります。以下の構成を出発点に、各資料で「何を決め、どの条件なら次に進むか」を明記します。

### 月次定例レポートで変化をつかむ

月次レポートは、マーケティングの状態を定期的に確認し、営業との連携や次月の施策に生かすための資料です。収益だけでなく、リードからMQL、SQL、受注までの流れを見て、変化した段階と変わらなかった段階を分けます。

| セクション | 内容 | 分量 |
| --- | --- | --- |
| 1. エグゼクティブサマリー | 当月の主要KPI 3〜5つ、目標達成率、前月比 | 1ページ |
| 2. ファネルサマリー | リード→MQL→SQL→受注の数値と転換率 | 1ページ |
| 3. チャネル別パフォーマンス | チャネル別のリード数、CVR、CPA | 1ページ |
| 4. 主要施策の結果 | 当月実施した施策の成果 | 1〜2ページ |
| 5. 来月のアクションプラン | 課題と対策、注力施策 | 1ページ |

各項目では、数字、比較、解釈、次の行動をひとまとまりで示します。たとえばリードの増加が商談の増加につながっていないなら、対象者や営業への引き渡し条件を確認します。集計条件がそろい、変化を同じ基準で追えるようになった指標から、取得やグラフ化を仕組みに任せます。

### 経営報告では投資と次の判断をつなぐ

経営報告では、事業貢献と投資効率を中心に、次の期間で何を変えるのかを示します。市場や競合の動向を扱う場合も、確認できた事実と自社への影響の見立てを分けて記載します。予算配分の判断を求めるなら、維持する案と変更する案を同じ集計条件で比べ、追加で確かめる事項も示します。

| セクション | 内容 | 分量 |
| --- | --- | --- |
| 1. 事業貢献サマリー | マーケ起点売上、パイプライン金額、ROI | 1ページ |
| 2. 投資対効果 | 費用 vs 成果のトレンド、CAC推移 | 1ページ |
| 3. 市場・競合動向 | 外部環境の変化と対応 | 半ページ |
| 4. 次四半期の重点施策 | 重点施策と期待される成果 | 1ページ |
| 5. 予算の見通し | 消化状況と配分の調整提案 | 半ページ |

| 指標 | 定義 | 伝え方のポイント |
| --- | --- | --- |
| マーケティング起点売上 | マーケ施策が起点となった成約売上の合計 | 「マーケティングが直接的に○億円の売上を創出しました」 |
| パイプライン貢献 | マーケ施策が起点となった商談の合計金額 | 「現在○億円のパイプラインをマーケが創出中です」 |
| マーケティングROI | (マーケ起点売上 − マーケ費用) ÷ マーケ費用 × 100 | 「マーケ投資1円あたり○円のリターンが出ています」 |
| CAC（顧客獲得コスト） | (マーケ費用 + 営業費用) ÷ 新規顧客数 | 「1社あたりの獲得コストは○万円で、業界平均を下回っています」 |
| CAC回収期間 | CAC ÷ 月間粗利 | 「獲得コストは○ヶ月で回収しています」 |

表内の伝え方を実際の報告に用いる際は、自社で確認した金額や期間に置き換え、起点の定義と計算対象を併記します。比較対象の条件がそろわない場合や根拠を確認できない場合は、優劣や回収見込みを言い切らず、確認事項として提示します。

以下の画面は、HubSpotレポート「売上目標の達成」。担当者別のクローズ済み金額と目標の対比を可視化した画面です。

![HubSpotレポート「売上目標の達成」。担当者別のクローズ済み金額と目標の対比を可視化した画面](https://start-link.jp/hubfs/blog/screenshots/library/report_sales_goal.png)

承認を求める場合は、提案する施策、根拠、期待する変化、判断してほしい事項を明確にします。条件がそろって判断できるなら配分案を示し、判断材料が足りないなら、何を確認した時点で再検討するかを示します。

### 施策レビューでは次回に使える学びを残す

キャンペーンなど個別施策のレビューは、実施の目的や対象と照らして結果を検討する資料です。目標と実績の差だけで終わらず、次回に継続すること、変更すること、調べることをまとめます。

| 失敗パターン | 原因 | 改善策 |
| --- | --- | --- |
| レポートを誰も読まない | 長すぎる、関心と合っていない | 対象者別に内容と分量を最適化 |
| 毎月同じ報告で飽きられる | 変化にフォーカスしていない | 「先月からの変化」「新しい発見」を入れる |
| 数字は良いのに評価されない | 事業指標に翻訳できていない | 「売上への貢献」「投資効率」に変換して伝える |
| レポート作成に時間がかかりすぎる | 手動でデータ収集している | CRM/MAのダッシュボードで自動化する |

| セクション | 内容 |
| --- | --- |
| 1. 施策の概要 | 目的、ターゲット、実施期間、予算 |
| 2. 結果サマリー | 目標 vs 実績（KPIごと） |
| 3. 成功要因と課題 | 何がうまくいったか、何を改善すべきか |
| 4. 学びと次への提言 | 次回に活かすべきインサイト |

結果が想定と異なる場合も、単純に成功・失敗へ分類しません。まず比較条件とデータの欠けを確認し、次にファネルのどの段階で差が生じたかを調べます。原因を確かめられた点は次回の変更に反映し、確かめられない点は検証する問いとして残します。

## 図表とアクションでレポートを読みやすくする

グラフは見栄えを整えるためではなく、比較や変化を伝えるために使います。読み手が軸や対象期間を推測しなくて済むように、タイトルや注記も含めて設計します。レポートを定型化した後も、各図表が判断する問いに答えているかを見直します。

### 伝えたいことに合わせてグラフを選ぶ

時系列、カテゴリ比較、構成比、目標との差異では、読み取りやすいグラフが異なります。まず伝える変化を文章にし、次に比較する対象を選んでからグラフを決めます。

| 伝えたいこと | 推奨グラフ | 避けるべきグラフ |
| --- | --- | --- |
| 時系列の推移 | 折れ線グラフ | 円グラフ |
| カテゴリ別の比較 | 棒グラフ（横向き） | 3Dグラフ |
| 構成比率 | 帯グラフ、円グラフ | 折れ線グラフ |
| 目標との差異 | ゲージチャート、棒グラフ | 散布図 |
| 相関関係 | 散布図 | 円グラフ |

構成比の区分が多く、割合を見分けにくいときは、棒グラフや表に切り替えます。相関が見られても、それだけで一方が他方の原因だとは判断できません。施策の変更を決める前に、対象期間や顧客群の違いなど、ほかに説明できる要因を確認します。

### 比較対象と色のルールをそろえる

単独の数字は、それだけでは良し悪しを判断しにくいものです。目標値、前月、前年同期など、レポートの目的に合う比較対象を添えます。比較する期間や集計条件が異なる場合は、条件をそろえます。そろえられないときは差の理由を断定せず、注記を付けて扱います。

色はベースカラー、強調色、注意を促す色など役割を決めて使います。色の意味をレポート間で統一し、数値ラベルや凡例も併用します。強調した箇所が今回の判断に必要な変化を示しているかを、公開前に確認します。

### 1ページにひとつの要点と次の行動を置く

各ページのタイトルや冒頭に、そのページで伝えたい要点を書きます。たとえば「特定チャネルのリードが目標を上回った」という事実に続けて、商談化の状況を誰が確認し、その結果を受けて何を決めるかを記載します。

数値が好調でも、継続や強化の判断には対象期間やほかの指標との関係が必要です。改善が必要な場合は、担当者、確認する時点、指標を決めます。確認後の判断も「商談化の状況が維持されていれば継続を検討する」のように示すと、報告を次の業務につなげられます。

## HubSpotで集計を支え、運用の限界を補う

HubSpotのレポートやダッシュボードは、CRM上の情報を集計し、チームに共有する仕組みとして活用できます。リード獲得から商談、顧客まで同じ情報の流れで追えるように設計すると、部門間で数値を確認する際の基盤になります。ただし、レポートの数字は登録内容や定義に左右されるため、設定前にデータの意味をそろえます。

### CRM上の情報をレポートにつなげる

たとえば、ライフサイクルステージ別のコンタクト数、キャンペーン別のリード獲得や商談貢献、営業への引き渡し状況、目標の達成状況などを可視化する設計が考えられます。まず判断したい問いを決め、その問いに必要な集計単位と関連付けを確認します。

会社とコンタクトの両方で状況を見る場合は、どちらを集計単位にするかを明記します。担当者や部門によって入力方法が異なるなら、集計の前に定義や更新ルールを整えます。表示された数値に違和感があれば、元の登録情報まで戻って確かめ、説明できる状態になってから報告に使います。

### 共有方法と出力形式を選ぶ

HubSpotのレポートを共有する際は、受信者が画面上で確認するのか、データを別の資料でも使うのかを先に決めます。次に、対象レポートで利用できる共有方法と出力形式、受信者の閲覧権限を確認します。操作や対応形式は、利用時に[レポートとダッシュボードの共有またはエクスポート](https://knowledge.hubspot.com/dashboard/email-or-export-reports-and-dashboards)で確認してください。

定期共有するなら、受信者が判断するタイミングに合わせて共有の頻度を決めます。希望する形式で共有できない場合は、表示の共有や個別の出力など、目的を満たす方法を確認して選びます。共有後も、受信者が数値の定義と対象期間を読み取れるかを確かめます。

### 集計の自動化と解釈を切り分ける

定期的に確認する数値は、条件と定義が安定していれば自動集計の対象を検討できます。月次レポートでも、データの取得とグラフ化を仕組みに任せ、数値の背景や次の行動を人が整理する方法があります。

| レポートタイプ | 自動化推奨度 | 理由 |
| --- | --- | --- |
| 日次KPIモニタリング | 高 | 毎日確認するため、手動では非効率 |
| 週次ファネルレポート | 高 | データ収集を自動化し、分析に時間を使う |
| 月次定例レポート | 中 | データ収集は自動化、インサイトは手動 |
| 経営報告レポート | 低 | インサイトとストーリーが重要、手動で作成 |

自動集計した結果をAIで要約する場合は、まず使用する指標、定義、対象期間、比較対象を指定します。出てきた文章は「確認できた数値」「数値からの推測」「次に確かめること」に分け、元のレポートと照合します。数値の根拠をたどれない記述や、因果関係を言い切る記述は採用せず、担当者が確認します。

経営報告の解釈、市場環境の変化、複数施策の相乗効果などは、ダッシュボードの数値だけでは説明しきれないことがあります。アンケートや商談担当者へのヒアリングを補助情報として集め、確認できた事実と考察を分けて共有します。定義が固まった指標から集計を仕組み化し、判断に必要な情報が不足した時点で入力項目や確認方法を見直します。

## よくある質問

### マーケティング成果の見える化で、最初に選ぶ指標は何ですか？

まず、読み手が何を決めたいかを確認します。経営層への報告で、マーケティング起点売上やパイプライン金額を同じ定義で集計できるなら、事業成果に近い指標を先に置きます。そのうえで、MQL数やSQL数、転換率を添えて流れを説明します。定義がそろっていない場合は、比較可能な指標から始め、判断に必要な定義を整えてから対象を広げます。

### PV数やメール開封率はレポートから外すべきですか？

一律に外す必要はありません。活動指標は、施策の反応やファネルの変化を調べる手掛かりとして使えます。経営層向けの資料では、活動指標を示した後に、商談や受注との関係を確認します。関係をまだ追えない場合は、その理由と次に確認するデータを示します。

### HubSpotでレポートを定期共有できますか？

共有したいレポートについて、まず受信者が画面で確認するのか、データファイルを使うのかを決めます。そのうえで、対象レポートについて次の項目を確認してください。

- **共有方法**
- **出力形式**
- **閲覧権限**

希望する形式に対応していなければ、表示の共有や個別の出力など、目的に合う方法を選びます。

### 数字だけでは成果を説明しにくいのはなぜですか？

複数の施策や営業活動が同時に影響するため、ひとつの数字だけで貢献の全体を切り分けにくい場合があります。集計ルールを示したうえで、商談担当者のヒアリングや顧客の反応などを添えます。因果関係を確かめられていない部分は仮説として記載し、次に何を調べれば施策の継続や変更を判断できるかを示します。

## まとめ

マーケティング成果の見える化は、リードから商談、受注までの変化を読み手の判断につなぐレポーティングです。「判断する問い→指標の定義→観測した事実→解釈の仮説→次の判断」の順に整理すると、数字をどの行動に結び付けるかが明確になります。集計や文章案の作成に仕組みやAIを使う場合も、根拠の照合と最終判断は担当者が行います。

まずは、現在のレポートを使って次の順に確認しましょう。

1. 報告先が決めたいことを一文にし、現在報告している指標の算出方法、集計単位、対象期間を確認します。
2. 同じ条件で比較できる収益、ファネル、活動指標を選び、数字の変化と原因の仮説を分けて記載します。
3. 仮説を確かめる担当者と確認項目を決め、どの結果なら施策を継続・変更するかを示します。

企業様によって最適な形は異なります。まず比較条件をそろえられる指標から始め、判断に必要な情報が不足したら、レポートの項目や入力ルールを見直してください。

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(c) 2026 All Rights Reserved.

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      "text" : "共有したいレポートについて、まず受信者が画面で確認するのか、データファイルを使うのかを決めます。そのうえで、対象レポートの共有方法、出力形式、閲覧権限を確認してください。希望する形式に対応していなければ、表示の共有や個別の出力など、目的に合う方法を選びます。"
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  "description" : "「AI × HubSpot」をコンセプトに掲げるHubSpotゴールドパートナー（Gold Solutions Partner、2026年4月認定）。HubSpotマーケットプレイスに自社アプリ（Sync for freee / Notion / Money Forward / Chatwork）を公開するアプリ開発企業であり、HubSpot/Salesforce知見とAI活用を組み合わせたCRM構築・移行・最適化・AIエージェント/PoC支援まで一貫して提供する。",
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  "featureList" : [ "取引（Deal）から見積書・請求書を自動作成", "会社情報とマネーフォワード取引先の同期", "商品項目・品目マスタの連携", "月次・固定回数の継続請求に対応（Professionalプラン以上）", "合算請求（Enterpriseプラン限定）", "前受請求（一括請求・月次計上）（Enterpriseプラン限定）", "原価登録（MF会計への仕訳登録）で案件別の原価・粗利を可視化（Enterpriseプラン限定）", "取引レコードにCRMカードで連携ステータスを表示" ],
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  "featureList" : [ "ワークフローアクション「Chatworkに通知」（取引・会社・コンタクト・チケット対応）", "送信先ルームIDとメッセージ本文にHubSpotのプロパティを差し込み", "取引・会社・コンタクトとChatworkルームの紐付け（全プラン無制限）", "CRMカードにルームの最新100件のメッセージを表示（Professionalプラン以上）", "CRMカードからChatworkへメッセージを送信（Professionalプラン以上）", "紐付けたルームの新着メッセージをHubSpotのノートへ自動記録（Enterpriseプラン限定）", "引用や装飾を、HubSpotのノートでも読みやすい見た目のまま記録", "OAuth接続とAPIトークン接続（SAML/SSO環境向け）に対応" ],
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