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title: BtoB購買行動の構造変化｜顧客ジャーニーの本質的な変化と営業・マーケの再設計
description: BtoB購買行動の構造的な変化を解説。顧客ジャーニーの本質的な変化を分析し、営業・マーケティング組織の再設計方法、CRM/MAを活用した新しい顧客接点の設計思想を紹介します。BtoB購買行動の構造変化から顧客ジャーニーの本質的な変化まで、実践的なステップを解説します。
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# BtoB購買行動の構造変化｜顧客ジャーニーの本質的な変化と営業・マーケの再設計

- 2026年3月3日
- 最終更新: 2026年10月19日

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この記事の結論

BtoB購買行動の変化は、営業接触の前から始まっています。顧客の検討を起点に営業とマーケティングを再設計することが核心です。

ブログ目次

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**BtoB購買行動の変化は、営業接触の前から始まっています。顧客の検討を起点に営業とマーケティングを再設計することが核心です。**

「問い合わせを受けた時点で、顧客の比較検討が進んでいる」「マーケティングが獲得したリードへ営業が連絡しても、顧客の関心と話がかみ合わない」「部門ごとに顧客情報を持っているため、誰が何を検討しているのかわからない」——こうした状況は、従来の営業プロセスと現在の購買行動の間にずれが生じていることを示しています。

BtoB購買行動の変化とは、営業が情報提供を主導する構造から、買い手が自ら情報を集め、比較し、社内の合意形成を進める構造への転換です。対応範囲を営業施策だけに置かず、顧客ジャーニー、部門連携、コンテンツ、CRM/MAの順に現在の流れを書き出し、分断が見つかった箇所から再設計します。

本記事では、BtoB購買行動の構造変化を整理したうえで、その変化に対応するための営業・マーケティング組織の再設計方法を解説します。CRM/MAを活用した新しい顧客接点の設計思想を、営業責任者・経営者の視点で提示します。

本記事は「[The Modelの限界と次世代営業組織｜分業体制のサイロ化を超える進化モデル](https://start-link.jp/hubspot-ai/btob-marketing/sales-management/the-model-limitations-next-gen)」シリーズの一部です。 関連するトピックを横断的にまとめた[営業マネジメントガイド](https://start-link.jp/hubspot-ai/btob-marketing/sales-management)もあわせてご覧ください。

## この記事でわかること

購買行動の変化を、営業やマーケティングの個別施策ではなく、顧客接点全体の設計課題として整理します。現状のずれを見つけ、再設計に着手するための考え方がわかります。

- **BtoB購買行動の構造変化** — 売り手主導から買い手主導へ移ることで、情報提供や営業接触の位置づけがどう変わるかを整理します。
- **非直線化した顧客ジャーニー** — 認知から購買へ一直線に進まない顧客を、どのような観点で捉えるべきかを解説します。
- **営業とマーケティングの再設計** — リード数やステージだけに依存せず、顧客の行動と社内合意を支援する方法を示します。
- **CRM/MAを基盤にした部門連携** — コンタクト、会社、取引の情報をつなぎ、顧客接点を一気通貫で管理する考え方を説明します。
- **段階的な見直しの進め方** — 顧客ジャーニーの可視化からデータ基盤の整備まで、実務へ落とし込む順序を紹介します。

## BtoB購買行動は売り手主導から買い手主導へ変化している

従来のBtoB営業では、営業担当者が商品や市場の情報を持ち、顧客へ提供することが重要な役割でした。現在は、顧客がWeb検索、比較サイト、SNS、ウェビナーなどを使い、営業へ接触する前から情報を集めています。営業との面談は情報収集の出発点ではなく、顧客が調査内容を検証し、意思決定を前へ進める接点へ変わっています。

### 従来は営業担当者が情報提供の起点だった

従来の購買プロセスでは、顧客は営業へ問い合わせ、提案を受けてから比較検討を始めていました。営業担当者は製品情報を伝えるだけでなく、選択肢や判断基準を提示する立場でもありました。

そのため、営業側が商談の進行順序を設計し、顧客を次のステージへ導く方法が機能しやすい環境でした。営業活動の履歴や案件の進捗を管理することで、購買プロセスの全体像も比較的把握しやすかったといえます。

### 現在は顧客が営業接触前から比較を進める

現在の顧客は、自社の課題を認識すると、検索や各種コンテンツを通じて解決策を調べます。複数の選択肢を比較し、社内で意見を集めてから問い合わせるケースもあります。

この状態で営業が一般的な製品情報を最初から説明しても、顧客が知りたい内容とのずれが生じます。営業には、顧客がすでに得ている情報、まだ整理できていない論点、社内で合意できていない判断条件を確認する役割が求められます。

### 従来型と現在型の違い

購買行動の変化は、営業との接触時期だけに現れるものではありません。情報の主導権、意思決定への関与者、営業に期待される役割まで変化しています。

| 比較項目 | 従来型（売り手主導） | 現在型（買い手主導） |
| --- | --- | --- |
| 情報の主導権 | 営業担当者が情報提供の主役 | 顧客が自ら情報を収集・比較 |
| 営業との接触タイミング | 検討初期から営業が関与 | 検討の後半、最終確認段階で接触 |
| 意思決定プロセス | 営業の提案をベースに社内検討 | 自社調査をベースに営業の提案を検証 |
| 購買の関与者 | 担当者が中心 | 複数ステークホルダーが関与、合議制 |
| 検討期間 | 営業のペースでコントロール可能 | 顧客のペースで進行、長期化傾向 |
| 営業の役割 | 情報提供者・提案者 | 課題の整理役・意思決定の支援者 |

すべての顧客が同じ経路で検討するわけではありません。まず、直近の受注・失注案件を、営業接触前に比較が進んでいた案件と、初期相談から営業支援を必要とした案件に分けます。前者が多ければ比較・要件整理のコンテンツを先に補い、後者が多ければ初回相談の導線とヒアリング項目を先に整えます。

## 顧客ジャーニーは非直線的な検討プロセスになっている

現在の顧客ジャーニーは、認知、興味、検討、購買を順番に通過する一本道ではありません。顧客は情報を得るたびに課題へ戻り、要件を見直し、候補を再検討します。要件や候補が変わったときはステージを機械的に進めず、戻った理由と追加された判断条件を履歴へ記録します。

### 認知から購買までを一直線に捉えない

顧客は解決策を探す途中で、自社の課題設定そのものを見直すことがあります。候補を選んだ後に要件定義へ戻ったり、社内の関係者から新しい条件が示されて比較をやり直したりすることもあります。

そのため、ファネル上の位置だけで顧客の状態を判断すると、実態を見誤る可能性があります。資料閲覧、問い合わせ、商談を時系列に並べ、各行動で課題・要件・関与者のどれが具体化したかを記録します。次の判断条件が具体化していれば次ステージへ進め、情報収集にとどまる場合はナーチャリングへ戻します。

### 複数の関係者が異なる観点で検討する

BtoBの購買では、窓口となる担当者だけで意思決定が完結するとは限りません。利用部門、管理部門、決裁者などが、それぞれ異なる関心事を持ちながら検討に参加します。

一人のコンタクトが積極的に情報を集めていても、会社全体の合意形成が進んでいるとは限りません。同じ会社に属するコンタクトについて、役割、直近の行動、商談参加の有無を取引に紐づけます。

**利用部門・管理部門・決裁者のいずれかが未確認なら、会社全体の合意形成が進んだとは扱いません。**

### ジャーニーの往復を前提に情報を用意する

非直線的なジャーニーでは、顧客が課題特定、解決策探索、要件定義、候補選定、検証、合意形成を行き来します。各段階に対応する情報を用意し、顧客が必要なときに参照できる状態を作ることがポイントです。

[リードナーチャリングと組織変革](https://start-link.jp/hubspot-ai/btob-marketing/sales-management/lead-nurturing-handoff-organizational-redesign)で扱うように、失注や検討保留も流れの終点とは限りません。失注理由、再検討の条件、次に連絡する時期を取引に残します。条件が成立したら対応する情報を届け、成立していない間は一斉の営業連絡対象から外します。

取得データが示すのは、閲覧や送信などの行動が発生した事実までです。営業は商談で、次の項目を確認します。

- **検討目的**
- **希望時期**
- **関与者**
- **次に決める事項**

4項目が揃えば商談ステージの判断材料にし、欠ける場合は関心シグナルとして扱います。

## 購買行動の変化は部門別の管理に限界をもたらす

顧客が複数の接点を行き来する一方で、社内のデータが部門ごとに分かれていると、顧客体験にも分断が生じます。マーケティングが把握した関心、営業が聞いた課題、商談後の経緯をつなげなければ、顧客の現在地を共有できません。購買行動の変化は、部門ごとの改善ではなく、共通の顧客理解を求めています。

### リード数だけでは検討の深さを判断しにくい

リード数はマーケティング活動の状況を把握する指標ですが、件数だけでは個々の顧客がどこまで検討しているかはわかりません。資料閲覧、フォーム送信、商談で確認した課題を同じコンタクト・会社・取引へ紐づけます。行動と課題が一致すれば営業確認の優先度を上げ、一致しない場合はスコアだけで引き渡しません。

MQLの定義やSQLとの違いを再整理することは、営業へ引き渡す基準を見直す出発点になります。詳しくは[MQLとは？定義・SQLとの違い・創出方法をBtoB実務で解説](https://start-link.jp/hubspot-ai/btob-marketing/lead-generation/mql-definition-sql-difference)を参照してください。

### スプレッドシートの分散管理を見直す

マーケティングのリード一覧、営業の案件表、担当者ごとのメモが別々のスプレッドシートにあると、情報の更新時期や定義に差が生じます。転記や照合作業が増えるだけでなく、顧客へ同じ質問を繰り返す原因にもなります。

CRMへの移行で重視したいのは、単に表を置き換えることではありません。各項目について、次を決めます。

- **更新する担当**
- **更新する時点**
- **参照する部門**

3点のいずれかが決まらない項目は、用途を再定義できるまで移行対象から外します。

### 部門間の受け渡しを共通ルールにする

マーケティングから営業へリードを渡す際、担当者の感覚だけで判断すると、対応の優先順位が揃いません。次の3つを共通化することで、顧客対応を仕組みにできます。

- **引き渡し条件**
- **確認すべき情報**
- **対応後に戻すデータ**

個人の経験に依存するのではなく、ステータスの定義、入力項目、通知、対応履歴をシステム上で共有すれば、担当変更や新人への引き継ぎもしやすくなります。[CRM/SFA導入の社内チェンジマネジメント](https://start-link.jp/hubspot-ai/btob-marketing/sales-management/crm-change-management)も、運用を定着させる際の参考になります。

## 営業プロセスを意思決定支援型へ再設計する

買い手主導の環境では、営業が情報を多く伝えるだけでは価値を出しにくくなります。顧客が集めた情報を、選択肢、評価基準、未決事項に分け、次回までに誰が何を決めるかを商談で合意します。そのためには、営業スキルだけでなく、パイプラインと入力ルールも見直します。

### 営業の役割を情報提供から課題整理へ移す

営業は、顧客がすでに調べた内容を確認したうえで、背景にある課題や判断条件を引き出します。顧客自身が言語化できていない論点を整理し、社内説明に必要な材料を明らかにすることが、意思決定の支援につながります。

商談では、製品説明を始める前に、検討のきっかけ、比較している選択肢、関与者、合意できていない点をこの順に確認します。4項目が揃えば製品説明へ進み、比較軸や関与者が不明なら説明より先に検討条件を整理します。

### パイプラインを共通言語として設計する

パイプラインは案件を並べる一覧ではなく、営業プロセスを標準化し、経営判断へつなげる仕組みです。設計では、取引ステージ、受注確度、ステージの定義、移行時に入力するプロパティをそろえて考えます。

HubSpotの取引パイプラインでは各ステージに取引確度を設定でき、レポートや営業分析で取引を正しく処理するには、成約と失注の両方のステージを含めるよう公式に案内されています。（出典：[Set up and manage object pipelines](https://knowledge.hubspot.com/object-settings/set-up-and-customize-pipelines)）

| 設計要素 | 確認する内容 |
| --- | --- |
| 取引ステージ | 顧客の意思決定が進んだと判断できる状態 |
| 受注確度 | 各ステージを予測へどう反映するか |
| ステージ定義 | 誰が見ても同じ状態を判定できる条件 |
| 必須プロパティ | 次の判断や引き継ぎに必要な情報 |

ステージ名だけを決めても、営業担当者ごとに解釈が違えばデータを比較できません。「提案済み」を資料送付とするのか、顧客への説明完了とするのかなど、状態を具体的に定義することがポイントです。

以下の画面は、HubSpotの取引をステージ別に並べたボードビューです。各ステージと取引カードを同じ画面で確認できる構成になっています。

![HubSpotの取引ボードビュー](https://start-link.jp/hubfs/blog/screenshots/library/crm_deals_board.png)

### 非直線のジャーニーを取引ステージに写す設計例

顧客が課題の特定と比較を行き来する前提なら、ステージは営業の行動ではなく、顧客の判断が進んだ状態で定義します。次の表は、BtoBの検討を取引ステージに写した例です。ステージ名や完了条件は、自社の受注・失注案件を振り返って調整してください。

| ステージ（例） | 完了とみなす条件 | 移行時に必須にするプロパティ（例） |
| --- | --- | --- |
| 課題確認 | 検討のきっかけと、解決したい課題を営業が確認した | 検討のきっかけ（trigger\_reason）、課題メモ |
| 比較検討 | 比較している選択肢と評価基準を確認した | 比較中の選択肢、評価基準 |
| 社内合意形成 | 決裁者・利用部門・管理部門の関与を確認した | 関与者の関連付けラベル、導入予定時期 |
| 提案・見積 | 合意できていない点と、次回までの決定事項を確認した | 未決事項、次回の合意事項 |
| 受注／失注 | 契約の成立、または失注の確定 | 失注の場合は失注理由、再検討予定日 |

1. 設定（歯車アイコン）＞ Data Management ＞ Objects で Deals を選び、Pipelines タブでパイプライン名をクリックします。
2. ステージを追加・並べ替え、ステージごとの確度（Deal probability）を設定します。成約と失注の両方のステージを含めると、営業のレポートが取引を正しく処理できます。
3. 各ステージの Conditional logic rules で Add rule を選び、表の必須プロパティについて Required にチェックを入れます。必須にすると、値が入るまでレコードを作成・更新できません。なお、スコアや計算プロパティのような読み取り専用のプロパティは使えません。
4. Pipeline Rules タブで、「Restrict deals from skipping stages」を使うか決めます。顧客が検討を行き来する前提では、「Restrict deals from moving backwards」はオフにし、ステージを戻した理由をメモに残す運用にします。

Pipeline Rules は、手動の更新やAPIでユーザーIDを渡した更新で有効になりますが、スーパー管理者、プロパティ設定の編集権限を持つユーザー、ワークフローやAPIによる更新では回避される場合があります。ルールだけに頼らず、週次のレビューで定義どおりに運用されているかを確認してください。公式の手順は[パイプラインルール](https://knowledge.hubspot.com/object-settings/set-up-pipeline-rules)と[パイプラインの設定](https://knowledge.hubspot.com/object-settings/set-up-and-customize-pipelines)にあり、レビューの進め方は[週次パイプラインレビューとデータ品質ダッシュボード](https://start-link.jp/hubspot-ai/hubspot/adoption/hubspot-weekly-review-data-quality-dashboard)で整理しています。ワークフローの設計書の書き方は[HubSpotワークフロー設計書の書き方](https://start-link.jp/hubspot-ai/hubspot/implementation/hubspot-workflow-design-document)が参考になります。

### ステージ管理と行動シグナルを組み合わせる

取引ステージは営業が確認した商談の状態を表します。一方、コンテンツ閲覧やフォーム送信などの行動は、顧客の関心が変わった可能性を示すシグナルです。

どちらか一方だけに依存せず、パイプラインのステージを商談判断の基準にし、行動履歴は連絡内容と優先度の調整に使います。行動が増えてもステージ定義を満たさなければ、確度は変更しません。

閲覧やフォーム送信だけでは受注確度を変更しません。営業が商談で課題、導入時期、関与者、次の合意事項を確認し、現在のステージ定義を満たした場合だけステージと確度を更新します。満たさない場合は営業への確認タスクを作成し、ステージは据え置きます。

## マーケティングを購買体験の設計機能へ変える

マーケティングの役割は、リードを獲得して営業へ渡すことだけではありません。要件整理、比較、検証、社内説明の各段階に対応するコンテンツを用意し、営業接触後も未決事項に合う資料を渡します。コンテンツ、スコアリング、営業への引き渡しを一続きの流れとして設計します。

### コンテンツを顧客の判断課題に対応させる

コンテンツは、認知を得るための記事だけでなく、要件整理、比較、検証、社内合意を支える情報として配置します。顧客の疑問を要件整理、比較、検証、社内合意に分け、各疑問に対応する既存コンテンツを1つずつ割り当てます。割り当ての結果で次のように扱います。

- **割り当てられない疑問** ── 新規制作の候補にします
- **既存記事がある疑問** ── 導線の改善対象にします

購買ジャーニー上の役割を考え、次の両者を使い分けます。

- **オープンコンテンツ** ── 顧客が情報へアクセスしやすい点に価値があります
- **フォームを設けるコンテンツ** ── 情報提供と引き換えに顧客の関心を把握できます

### リードスコアリングを営業判断の補助にする

リードスコアリングは、顧客の属性や行動をもとに優先度を整理する方法です。料金ページや事例ページの閲覧、フォーム送信など、検討との関係が深い行動を見直し、営業が対応判断に使える形へ整えます。

スコアが高いレコードは、商談化ではなく営業が事実確認する対象にします。

HubSpotのリードスコアは既定の上限が100点で、最小・最大は-100〜100から-10,000〜10,000までの選択肢から設定できます。（出典：[Build lead scores to qualify contacts, companies, and deals](https://knowledge.hubspot.com/scoring/build-lead-scores)）営業への引き渡し条件には、スコアに加えて次を置きます。

- **対象属性**
- **問い合わせ内容**
- **直近の行動**

いずれかが欠ける場合はナーチャリングを継続します。

### 失注後も顧客ジャーニーをつなげる

失注は顧客との関係が終わったことを意味するとは限りません。時期、製品機能、社内決裁などの失注理由を整理し、状況が変わった際に再び情報を届けられる状態を作ります。

営業が確認した失注理由をマーケティングへ戻せば、コンテンツやナーチャリングの改善にも活用できます。

HubSpotの既定ライフサイクルステージは、Subscriber、Lead、Marketing Qualified Lead、Sales Qualified Lead、Opportunity、Customer、Evangelist、Otherの8つで、独自ステージも作成できます。（出典：[Use contact and company lifecycle stages](https://knowledge.hubspot.com/records/use-lifecycle-stages)）

自社では失注後をライフサイクルステージだけで表そうとせず、次の項目を取引で別に管理します。

- **失注理由**
- **再検討条件**
- **再連絡時期**

**再検討条件を満たした取引だけを掘り起こし対象へ戻します。**

### 再検討の時期にタスクを作るワークフロー

失注した取引は、再検討予定日をプロパティに持たせ、その日に担当者へタスクが届くようにすると、掘り起こしの抜けを防げます。ワークフローの開始条件には、日付プロパティに基づく「スケジュール」型があり、自動で登録するには絞り込みの条件を足す必要があります（[登録条件の公式ナレッジ](https://knowledge.hubspot.com/workflows/set-your-workflow-enrollment-triggers)）。

1. 取引のプロパティに、「再検討予定日」（reconsider\_date、日付）と「再検討条件」（複数行テキスト）を作ります。失注の確定時に必須にします。
2. Automation ＞ Workflows で取引ベースのワークフローを作り、登録条件に日付プロパティに基づくスケジュールを選んで、「再検討予定日」を指定します。
3. 絞り込みの条件として、「取引ステージ が 失注」を加えます。
4. アクションにタスクの作成を選び、取引の担当者に、再検討条件の確認と再連絡を依頼します。

営業がタスクを完了したあとに、再検討条件を満たしていればナーチャリングの対象へ戻します。育成の設定は[HubSpotナーチャリングガイド](https://start-link.jp/hubspot-ai/hubspot/hubspot-features/hubspot-lead-nurturing-guide)、スコアの設定は[リードスコアリング設定ガイド](https://start-link.jp/hubspot-ai/hubspot/hubspot-features/hubspot-lead-scoring-setup-guide)で解説しています。

## CRMとMAを顧客接点の共通基盤として設計する

CRM/MAは、過去の活動を保存するだけのデータベースではありません。営業プロセスを標準化し、部門間の連携を支え、顧客の変化を可視化する事業基盤として設計できます。一元管理、自動化、可視化を別々に進めず、顧客接点の流れに沿って組み合わせます。

### 個人と会社と取引を関連づける

個人単位のリード管理だけでは、会社全体の購買活動を把握しにくくなります。同じ会社に複数のコンタクトがいる場合、それぞれの行動、役割、営業とのやり取りを会社と取引へ関連づけます。

会社単位で見ることで、担当者一人の反応と組織全体の検討状況を分けて考えられます。営業は関与者を確認し、マーケティングは会社内の接点を把握しながら、必要な情報を設計できます。

### 関与者を関連付けラベルで見える化する

購買に関わる人の役割を、コンタクトと取引の関連付けラベルで記録すると、「決裁者・利用部門・管理部門のいずれが未確認か」を一覧で確認できます。関連付けラベルの作成にはスーパー管理者の権限が必要で、Marketing・Sales・Service・Data・Content・Smart CRMのProfessionalまたはEnterpriseで利用できます（[関連付けラベルの公式ナレッジ](https://knowledge.hubspot.com/object-settings/create-and-use-association-labels)）。

1. More ＞ Data Management ＞ Data Model を開き、Edit data model をクリックします。
2. グラフビューのアイコンから「Deal」を検索し、View all を開いて、コンタクト側のメニュー（三点アイコン）から Create association label を選びます。
3. ラベル名を「決裁者」「利用部門」「管理部門」「情報収集担当」のように作ります。同じ言い方で表せるなら単一のラベル、相手側で呼び方が変わるなら対のラベルにします。1つの組み合わせに作れるラベルは50までです。
4. 取引のレコードで、関連付けカードにカーソルを合わせ、More ＞ Edit association labels で各コンタクトにラベルを付け、Update をクリックします。
5. 商談の前に、取引の関連付けカードで3つの役割が揃っているかを確認し、足りない役割は次の商談で確認する項目にします。

ラベルは、セグメントの絞り込み、ワークフローの登録条件や分岐、カスタムレポートの軸としても使えます。たとえば「社内合意形成」ステージの取引のうち、「決裁者」のラベルが付いたコンタクトがいない取引を一覧にすれば、合意形成の抜けを早く見つけられます。

### 顧客接点を一気通貫でつなぐ

顧客情報の流れは、コンタクトの獲得で終わりません。会社との関係、取引の進捗、顧客化後の対応までつなげることで、部門をまたいだ履歴を確認できます。

| 顧客接点 | CRM/MAで管理する主な情報 | 次の業務への接続 |
| --- | --- | --- |
| コンタクト | 属性、流入、行動、やり取り | 優先度判断とナーチャリング |
| 会社 | 所属するコンタクト、会社単位の状況 | 関係者の把握と営業方針 |
| 取引 | ステージ、課題、関与者、商談履歴 | 予測と受注判断 |
| 顧客化後 | 対応履歴、問い合わせ、継続的な接点 | 営業と顧客対応の連携 |

ツール統合の考え方は[CRM・SFA・MAの一元化戦略｜ツールを統合して顧客データのサイロ化を解消する方法](https://start-link.jp/hubspot-ai/btob-marketing/crm-basics/crm-sfa-ma-unification)でも詳しく解説しています。

### 入力項目を増やしすぎず運用を仕組みにする

データを活用したいからといって、入力項目を増やし続けると現場の負担が大きくなります。レポートや次のアクションに使わない項目は見直し、各ステージで必要な情報へ絞ります。

必要な項目はステージ移行時に入力する仕組みにし、通知や担当者への引き渡しを自動化します。これにより、注意喚起だけに頼らず、誰が担当しても同じ流れで業務を進めやすくなります。

CRM/MAの導入前に、対象ステージごとに定義、更新担当、入力期限、必須プロパティの4点を決めます。4点が揃ったステージだけ運用を開始し、1点でも未定なら対象範囲を広げません。運用後は入力漏れと引き渡し漏れを見直します。

## 組織再設計は小さく始めて段階的に広げる

再設計を進める際の実務上の順序は次のとおりです。

1. 顧客接点の棚卸し：問い合わせから受注までの接点を書き出し、どの部門がどの情報を持っているかを可視化します。
2. 引き継ぎの断点を特定する：部門間で情報が途切れる箇所（マーケ→営業、営業→CS）を具体的にリストアップします。
3. 1つの接点から共通項目を決める：まず引き継ぎ時に必須の項目だけを決め、CRMに記録する運用から始めます。

購買行動の変化へ対応するには、組織、プロセス、データのどこでずれが起きているかを分けて整理します。しかし、すべてを一度に変更すると、現場が新しい定義や運用を理解しきれない場合があります。まず顧客ジャーニーと部門間の受け渡しを可視化し、分断の位置を一つ選んで着手します。

### 現在の顧客ジャーニーを可視化する

最初に、顧客がどのような情報を集め、どこで営業へ接触し、誰と合意を形成しているかを整理します。自社が想定している流れではなく、既存の商談履歴や営業現場の認識をもとに現状を描きます。

次に、顧客が止まりやすい場所、同じ説明を繰り返している場所、部門間で情報が途切れる場所を特定します。これらが、コンテンツや業務プロセスを見直す候補になります。

### コンテンツとデータをジャーニーへ配置する

既存コンテンツを、課題特定、解決策探索、要件定義、候補選定、検証、合意形成の各段階へ1つずつ割り当てます。同時に、各接点で取得するデータを営業の利用目的へ紐づけます。コンテンツがない段階は制作候補、取得しても使わないデータは削減候補にします。

制作候補は顧客の未回答の疑問から優先順位を付け、削減候補はレポート・通知・引き渡しのどこでも使われていなければ入力対象から外します。複数のシートに同じデータがある場合は、更新責任者を決められるCRM/MA側を正本にします。

### 優先範囲を決めて検証する

対象範囲を決めたら、実際の商談で定義と入力項目を試します。ステージ変更時の必須項目未入力、営業への引き渡し漏れ、同じ案件に対する判定不一致を記録します。1件でも発生した場合は定義か設定を修正し、再発しなくなってから次の範囲へ広げます。

| 段階 | 主な取り組み | 確認すること |
| --- | --- | --- |
| 現状整理 | 顧客ジャーニーと業務フローの可視化 | 顧客接点と情報分断の位置 |
| 基本設計 | ステージ、定義、必要項目の整理 | 部門間で同じ判断ができるか |
| 実装 | CRM/MAへの設定とデータ集約 | 入力と引き渡しが運用できるか |
| 改善 | 商談履歴と失注理由の確認 | 顧客行動とのずれが減ったか |

段階的に進めることで、現場が運用できる範囲を確かめながら拡張できます。変更前に、コンタクト、会社、取引、顧客化後の4接点で、入力元と利用先を一覧にします。入力元または利用先が空欄になる接点があれば、その分断を解消してから次の改善へ進みます。

CRMで実現する営業組織の変化については、[SFA導入で営業組織はどう変わる？導入メリットと成功のための5つの条件](https://start-link.jp/hubspot-ai/btob-marketing/crm-basics/sfa-implementation-benefits)でも解説しています。

### StartLinkの営業・マーケティング再設計の進め方

StartLinkは、HubSpotゴールドパートナーとして150社以上のHubSpot支援に携わっています。購買行動の変化への対応は、組織図の変更から入らず、顧客の検討の流れとデータの定義から次の5つの工程で進めます。

1. 現状の整理・要件定義: 直近の受注・失注案件から検討の流れを描き、ステージ定義と引き渡し条件を決めます。
2. 設計・構築: パイプライン、必須プロパティ、関連付けラベル、スコア、ワークフローを設計して作ります。
3. データ移行: 既存のスプレッドシートのうち、4点（定義・更新担当・入力期限・必須プロパティ）が決まった項目だけを移します。
4. テスト・検証: 実際の商談で定義を試し、入力漏れと引き渡し漏れを記録して直します。
5. 定着・運用改善: 週次のレビューで運用を確認し、対象のステージや部門へ広げます。

1つの接点から始めるスモールスタートを基本とし、準委任の形で伴走します。BreezeやClaudeなどのAIは、商談メモの要約や下書きといった補助に組み込み、判断は担当者が行います。詳しくは[HubSpot導入・構築支援](https://start-link.jp/service/hubspot)と[HubSpot×AI](https://start-link.jp/service/hubspot-ai)をご覧ください。営業から請求までの業務でAIに任せる範囲は[HubSpotのAI業務設計](https://start-link.jp/hubspot-ai/hubspot/implementation/hubspot-ai-sales-backoffice-design)が参考になります。

## よくある質問

BtoB購買行動の変化へ対応する際に生じやすい疑問を整理します。以下では、業界差、指標、シグナル、分業、CRMの5論点ごとに、どの状態なら何を先に見直すかを示します。

### BtoB購買行動の変化は、すべての業界で同じですか？

変化の度合いや営業接触の時期は、業界や商材の特性によって異なります。直近の受注・失注案件ごとに、次の項目を記録します。

- **最初の情報源**
- **初回営業接触の時点**
- **相談相手**
- **最終判断条件**

営業接触前に比較が進む案件が多ければセルフサービス情報を、初期相談が多ければ相談導線を先に整えます。

### リード数を追わない方がよいのでしょうか？

リード数も活動量を把握するために必要ですが、それだけでマーケティングの成果を判断することは困難です。次の指標を同じ期間で並べます。

- **リード数**
- **MQL化率**
- **営業が有効と判断した割合**

リード数が増えても後二つが下がれば獲得条件を見直し、三つが同時に伸びれば現在の施策を継続します。

### シグナルを活用した営業はどこから始められますか？

まずはフォーム送信、コンテンツ閲覧、メールへの反応など、すでに取得している行動を整理します。そのうえで、どの行動を営業への通知や確認対象にするかを決め、CRM/MAのワークフローやリードスコアリングへ反映します。

### The Modelの分業体制は使えなくなるのでしょうか？

The Modelを否定するのではなく、非直線的な顧客ジャーニーに対応できるよう進化させる考え方です。部門の役割を残しながら、共通データと引き渡しルールを整え、顧客の状況に応じて連携できる体制へ見直します。

### CRMを導入すれば部門間の分断は解消しますか？

CRMは情報をつなぐ基盤になりますが、導入だけで分断が解消されるわけではありません。顧客ジャーニー、ステージ定義、入力項目、担当範囲を部門間でそろえ、同じサンプル案件を各部門に判定してもらいます。判定が一致すれば運用を開始し、一致しなければ相違した定義や項目を修正します。

## まとめ

BtoB購買行動は、営業が情報提供を主導する構造から、顧客が自ら調査し、複数の関係者と非直線的に検討する構造へ変化しています。営業は意思決定の支援、マーケティングは購買体験の設計、CRM/MAは顧客接点の接続をそれぞれ担い、同じステージ定義と顧客データを使って連携します。

再設計で押さえたい要点は次の通りです。

- 顧客ジャーニーを直線的なファネルだけで捉えず、検討の往復と合意形成を可視化します。
- コンタクト、会社、取引、顧客化後の情報をつなぎ、部門間で同じ顧客像を共有します。
- 取引ステージ、受注確度、ステージ定義、必須プロパティを組み合わせ、営業プロセスを仕組みにします。
- 失注理由を営業内に閉じず、コンテンツやナーチャリングの改善へ戻します。
- 行動シグナルやスコアを判断の補助として使い、対話で得た情報とあわせて評価します。

まずは、自社の顧客ジャーニーを現在の購買行動に沿って描き直すことから始めてください。

1. 顧客が営業へ接触する前後の行動と関係者を書き出します。
2. 部門間で情報が途切れる場所と、判断基準が曖昧なステージを特定します。
3. 優先度の高い範囲からCRM/MAの項目、通知、引き渡しルールを整えます。

CRMを活用した業務効率化やAIとの連携に関するご相談は、StartLinkまでお気軽にお問い合わせください。

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### 今枝 / Imaeda

 株式会社StartLink 代表取締役。累計150社以上のHubSpotプロジェクト支援実績を持ち、Claude CodeやHubSpotを軸にしたAI活用支援・経営基盤AXのコンサルティング事業を展開。  
 HubSpotのトップパートナー企業や大手人材グループにて、エンタープライズCRM戦略策定・AI戦略ディレクションを経験した後、StartLinkを創業。現在はCRM×AIエージェントによる経営管理支援を専門とする。

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  "description" : "HubSpotのCRMレコードとNotionのページ・データベースを接続。HubSpotの画面から離れずにNotionのすべてにアクセスできるHubSpotマーケットプレイスアプリ。",
  "featureList" : [ "CRMカードからNotionページの作成・閲覧・編集", "NotionデータベースをCRMタブにテーブル表示", "4つのワークフローアクションで自動化", "コンタクト・会社・取引・チケット・サービス・プロジェクト対応" ],
  "installUrl" : "https://ecosystem.hubspot.com/marketplace/listing/sync-for-notion-bystartlink",
  "name" : "Sync for Notion",
  "offers" : [ {
    "@type" : "Offer",
    "description" : "ページ・DB合計50件まで",
    "name" : "Free",
    "price" : "0",
    "priceCurrency" : "JPY"
  }, {
    "@type" : "Offer",
    "billingIncrement" : "P1M",
    "description" : "無制限",
    "name" : "Professional",
    "price" : "10000",
    "priceCurrency" : "JPY"
  } ],
  "operatingSystem" : "Web",
  "url" : "https://start-link.jp/sync/notion"
}
```

```json
{
  "@context" : "https://schema.org",
  "@id" : "https://start-link.jp/#product-sync-moneyforward",
  "@type" : "SoftwareApplication",
  "applicationCategory" : "BusinessApplication",
  "author" : {
    "@id" : "https://start-link.jp/#organization"
  },
  "description" : "HubSpotとマネーフォワード クラウドを連携。取引情報から見積書・請求書を自動作成し、取引先・品目の同期や継続請求に対応するHubSpot連携アプリ。",
  "featureList" : [ "取引（Deal）から見積書・請求書を自動作成", "会社情報とマネーフォワード取引先の同期", "商品項目・品目マスタの連携", "月次・固定回数の継続請求に対応（Professionalプラン以上）", "合算請求（Enterpriseプラン限定）", "前受請求（一括請求・月次計上）（Enterpriseプラン限定）", "原価登録（MF会計への仕訳登録）で案件別の原価・粗利を可視化（Enterpriseプラン限定）", "取引レコードにCRMカードで連携ステータスを表示" ],
  "installUrl" : "https://ecosystem.hubspot.com/ja/marketplace/listing/sync-for-moneyforward-bystartlink",
  "name" : "Sync for Money Forward",
  "offers" : [ {
    "@type" : "Offer",
    "description" : "請求月5件・見積月20件まで",
    "name" : "Free",
    "price" : "0",
    "priceCurrency" : "JPY"
  }, {
    "@type" : "Offer",
    "billingIncrement" : "P1M",
    "description" : "請求月50件・見積月100件まで",
    "name" : "Professional",
    "price" : "4000",
    "priceCurrency" : "JPY"
  }, {
    "@type" : "Offer",
    "billingIncrement" : "P1M",
    "description" : "無制限",
    "name" : "Enterprise",
    "price" : "10000",
    "priceCurrency" : "JPY"
  } ],
  "operatingSystem" : "Web",
  "url" : "https://start-link.jp/sync/moneyforward"
}
```

```json
{
  "@context" : "https://schema.org",
  "@id" : "https://start-link.jp/#product-sync-chatwork",
  "@type" : "SoftwareApplication",
  "applicationCategory" : "BusinessApplication",
  "author" : {
    "@id" : "https://start-link.jp/#organization"
  },
  "description" : "HubSpotとChatworkを連携。ワークフローからChatworkのルームへ通知を送り、CRMカード上で最新のやり取りの確認と返信ができ、紐付けたルームの新着メッセージをHubSpotのノートとして自動で記録するHubSpot連携アプリ。",
  "featureList" : [ "ワークフローアクション「Chatworkに通知」（取引・会社・コンタクト・チケット対応）", "送信先ルームIDとメッセージ本文にHubSpotのプロパティを差し込み", "取引・会社・コンタクトとChatworkルームの紐付け（全プラン無制限）", "CRMカードにルームの最新100件のメッセージを表示（Professionalプラン以上）", "CRMカードからChatworkへメッセージを送信（Professionalプラン以上）", "紐付けたルームの新着メッセージをHubSpotのノートへ自動記録（Enterpriseプラン限定）", "引用や装飾を、HubSpotのノートでも読みやすい見た目のまま記録", "OAuth接続とAPIトークン接続（SAML/SSO環境向け）に対応" ],
  "installUrl" : "https://ecosystem.hubspot.com/marketplace/listing/sync-for-chatwork-bystartlink",
  "name" : "Sync for Chatwork",
  "offers" : [ {
    "@type" : "Offer",
    "description" : "通知 月10件まで・ルーム紐付け無制限",
    "name" : "Free",
    "price" : "0",
    "priceCurrency" : "JPY"
  }, {
    "@type" : "Offer",
    "billingIncrement" : "P1M",
    "description" : "通知無制限・CRMカードで最新100件の表示とメッセージ送信",
    "name" : "Professional",
    "price" : "3000",
    "priceCurrency" : "JPY"
  }, {
    "@type" : "Offer",
    "billingIncrement" : "P1M",
    "description" : "Professionalの全機能＋メッセージ同期（30分ごと）",
    "name" : "Enterprise",
    "price" : "10000",
    "priceCurrency" : "JPY"
  } ],
  "operatingSystem" : "Web",
  "url" : "https://start-link.jp/sync/chatwork"
}
```