「BtoBマーケティングに取り組みたいが、自社でも本当に成果が出るのか不安」「他社の成功事例を参考にしたいが、具体的な企業名や数値がわからないと判断できない」——こうした声をよく耳にします。BtoBマーケティングの手法は理解していても、実際にどの企業がどのような成果を出しているのかがわからないと、一歩踏み出すのは難しいものです。
本記事では、業種別・施策別にBtoBマーケティングの成功事例を10パターン、すべて実名企業で紹介します。各事例の「課題→施策→成果→再現ポイント」を具体的に解説し、出典も明記しています。
成功事例に共通するパターンを理解すれば、自社の状況に応じてカスタマイズし、同様の成果を得ることが可能です。ぜひ自社に近い事例を見つけて、マーケティング施策のヒントにしてください。
この記事でわかること
- 実名企業のBtoBマーケティング成功事例10選（施策別）
- 各事例の具体的な課題、施策、成果の数値
- 成功事例に共通する5つのパターン
- 自社で再現するためのポイントと注意点
- 明日から実践できるアクションリスト
成功事例の読み方
各事例は以下の4つの要素で構成されています。
| 要素 |
内容 |
| 課題（Before） |
マーケティングの導入前に抱えていた問題 |
| 施策（What） |
具体的に何を実施したか |
| 成果（After） |
数値で示す改善結果 |
| 再現ポイント |
自社で取り組む際の具体的なヒント |
コンテンツマーケティング/SEOの成功事例
事例1：キーエンス「約80のオウンドメディアと大量ホワイトペーパーで業界最強のリード獲得基盤を構築」
企業概要： 株式会社キーエンス。FA（ファクトリーオートメーション）用センサーや計測器を製造・販売。営業利益率54.1%（2023年3月期）を誇る、国内屈指の高収益企業。
課題： BtoB製造業という特性上、ターゲット顧客が「画像処理」「測定器」「静電気対策」など極めてニッチな専門領域に分散しており、一般的なマス広告ではリーチが難しかった。
施策：
- 製品カテゴリごとに特化したオウンドメディアを約80サイト開設（「画像処理の教科書」「測定・検査の改善のススメ」など）
- 各メディアのほぼ全記事にPDFダウンロード資料（ホワイトペーパー）を設置
- カタログ閲覧には「Web会員登録」（氏名・メールアドレス・会社名・電話番号）を必須とし、リード情報を確実に取得
- 営業現場から「顧客が知りたいこと」を吸い上げ、コンテンツテーマに反映する仕組みを組織的に運用
成果：
- 2,500件を超えるホワイトペーパーを公開（2022年時点）
- ニッチキーワードでの検索上位を多数獲得し、ターゲット顧客の流入を安定的に確保
- Web経由のリードと営業活動の連携により、売上高9,224億円・営業利益率54.1%の高収益体制を支えるマーケティング基盤を構築
再現ポイント：
- 「広く浅く」ではなく「狭く深く」——ターゲットの専門領域に特化したコンテンツが質の高いリードを生む
- 記事ごとにダウンロード資料を設置し、流入をリードに変換する導線を必ず作る
- 営業現場の顧客の声をコンテンツに反映する仕組みが、コンテンツの質を継続的に向上させる
出典・参考：キーエンスのWebマーケティングが凄すぎるので、解説してみた（才流）、キーエンスのオウンドメディア戦略とは？
事例2：freee「オウンドメディア『経営ハッカー』で月間400万PVを達成し、クラウド会計のリード獲得基盤を確立」
企業概要： freee株式会社。クラウド会計ソフト「freee会計」を中心に、中小企業・個人事業主向けのバックオフィスSaaSを提供。
課題： クラウド会計ソフト市場の黎明期において、「会計ソフトをクラウドで使う」という概念自体の認知が低く、見込み顧客との接点をどう作るかが課題だった。
施策：
- 「経営ハッカー」というオウンドメディアを運営し、経営・会計・人事労務に関するノウハウ記事を継続発信
- 記事の企画ネタ提供に全社員が参加する体制を構築
- ユーザーの検討段階に応じてCTAを使い分け（ノウハウ記事→資料DL、事例記事→無料トライアル、深い関心→アカウント開設）
- 専門家監修やSEO対策を徹底し、ストック型コンテンツとして長期的な流入を確保
成果：
- 月間400万PV（2017年時点）を達成
- 検索経由の集客からリード獲得への導線を体系化し、安定的な新規顧客獲得チャネルを構築
- 「会計×テクノロジー」の情報メディアとしてブランドポジションを確立
再現ポイント：
- オウンドメディアは「自社製品を売る場」ではなく「顧客の課題を解決する場」という位置づけが成功の鍵
- 検討段階に応じたCTAの出し分けで、コンバージョン率を最大化する
- 最初の6ヶ月は成果が出にくいが、ストック型コンテンツは時間とともに複利的に効果が増す
出典・参考：月間100万PV超えの「経営ハッカー」をコンテンツマーケティング戦略視点で分析（プロモニスタ）、freeeのオウンドメディア「経営ハッカー」が大事にしている考え方（プロモニスタ）
事例3：才流「1本1,000万円の超高品質ホワイトペーパーで5,856件のリードを広告費ゼロで獲得」
企業概要： 株式会社才流（サイル）。BtoBマーケティング・営業のコンサルティング企業。独自メソッドを400本以上公開し、BtoBマーケティングの知見を体系化。
課題： コンサルティング企業として、見込み顧客に「この会社に相談したい」と思ってもらうには、圧倒的な専門性の証明が必要だった。一般的なホワイトペーパーでは差別化が難しい状況だった。
施策：
- 1本あたり約1,000万円のコストを投じた超高品質ホワイトペーパーを制作（100ページ超の専門ノウハウ・業界別事例を網羅）
- 「読み応え」と「実務への即時活用性」を追求し、単なる資料ではなく「実用書レベル」の品質を実現
- 広告費をかけず、オーガニック流入とSNS拡散のみで配布
- コンテンツマーケティング全体に年間約1億円を投資
成果：
- 4本のホワイトペーパーから計5,856件のリードを獲得（広告費ゼロ）
- 「BtoBマーケティングといえば才流」というブランドポジションを確立
- 問い合わせの質が向上し、受注単価の向上にも寄与
再現ポイント：
- 量より質を徹底し、「他では読めない」深い知見を提供することで専門性を証明する
- 高品質コンテンツは自然に拡散され、広告費をかけずにリードを獲得できる
- 中小企業でも「自社の専門領域に絞った高品質コンテンツ1本」から始められる
出典・参考：コンテンツマーケティングの落とし穴。才流・栗原氏が語る成功への4つの条件（ウェブ解析士ナレッジ）、BtoBコンテンツマーケティング成功事例（Cone）
ウェビナー/セミナーの成功事例
事例4：SmartHR「ウェビナー×迅速フォローで商談数を通常の3倍に」
企業概要： 株式会社SmartHR。クラウド人事労務ソフト「SmartHR」を提供。労務手続きのペーパーレス化から始まり、タレントマネジメント領域にも拡大。
課題： クラウド人事労務ソフトの市場が成長する中で、潜在顧客への認知拡大とリード獲得の効率化が求められていた。展示会だけでは接点が限られ、全国の見込み顧客にリーチする手段が必要だった。
施策：
- 労務や法務に関する最新トピックを扱ったウェビナーを定期的に開催
- 人事担当者が多い「マイナビ転職」など外部メディアとの共催セミナーを実施し、ターゲット層へのリーチを拡大
- リード情報を翌日納品する体制を整備し、インサイドセールスがWebアクティビティを観測してタイミング良く架電
- 導入事例動画やサービス解説動画をYouTubeで配信し、ウェビナー参加前後の接点を強化
成果：
- マイナビ転職との共催ウェビナーに400人以上が参加し、商談成立数が通常の3倍以上に
- Webアクティビティに基づくタイミング架電により、有効リード100件以上を上乗せし、商談率が1.5倍に向上
- 動画広告の活用で指名検索流入数が2倍に増加
再現ポイント：
- 自社単独開催にこだわらず、ターゲットが集まる外部メディアとの共催でリーチを拡大する
- ウェビナー後のフォローは「翌日以内」が鉄則。時間が経つほど反応率が下がる
- 参加者の行動データ（ページ閲覧・資料DL）を追跡し、関心の高いタイミングで架電する仕組みが成果を左右する
出典・参考：ウェビナーの導入事例 SmartHR（マイナビ）、SmartHRのコンテンツマーケティング部の事業貢献（MarkeZine）、動画広告で指名検索流入数が倍増（LINEヤフー）
事例5：マネーフォワード「SEO×ウェビナー×MAの統合戦略でリード獲得数4倍・パートナー経由ユーザー15倍」
企業概要： 株式会社マネーフォワード。「Money Forward クラウド」シリーズとして、会計・請求書・経費精算・勤怠管理などバックオフィス向けSaaSを幅広く展開。
課題： 複数のSaaSプロダクトを展開する中で、プロダクトごとにマーケティングが分散しており、統合的なリード獲得・ナーチャリングの仕組みが構築できていなかった。
施策：
- オウンドメディア「Money Forward Bizpedia」で徹底的なSEO対策を実施（著者情報の明記、専門家監修、PR部署との連携）
- ウェビナーとオンラインイベントを定期的に開催し、バックオフィス業務の課題解決をテーマにリードを獲得
- MAツールを導入してデータ管理を一元化し、パートナー企業との情報共有をスムーズ化
- アフィリエイト広告も併用し、新規獲得チャネルを多角化
成果：
- オウンドメディアが月間1,000万PVを超え、リード獲得数が4倍に増加
- MAツール導入によるデータ一元化で、パートナー企業経由のユーザー数が約15倍に増加
- アフィリエイト広告では新規獲得件数が前年同月比120〜150%に拡大し、有料プラン転換率もディスプレイ広告を上回る
再現ポイント：
- 複数チャネル（SEO・ウェビナー・アフィリエイト）を組み合わせることで、リード獲得の安定性と規模を両立できる
- MAツールによるデータ一元管理は、パートナー連携の効率化にも直結する
- まずは1つのチャネルで成果を出し、そこで得たノウハウを他チャネルに横展開するのがスモールスタートのコツ
出典・参考：マネーフォワードのBtoBマーケティング成功事例（A8.net）、BtoBマーケティングの成功事例15選（SellsUp）
メールマーケティング/ナーチャリングの成功事例
事例6：Sansan「名刺データ×ナーチャリングで大企業認知を獲得し、BtoB SaaSの代表的成長モデルを確立」
企業概要： Sansan株式会社。法人向け名刺管理サービス「Sansan」および個人向け名刺アプリ「Eight」を提供。営業DX領域のパイオニア。
課題： 「名刺管理」という新しいカテゴリーのサービスであり、市場そのものを創造する必要があった。特に大企業の経営層に対して「名刺管理がビジネスの生産性を変える」という価値認知を広げることが課題だった。
施策：
- テレビCMで「それ、早く言ってよ〜」のキャッチコピーによりカテゴリー認知を一気に拡大
- デジタルマーケティングでは複数チームがリード獲得とナーチャリングを推進。リード数・商談数をKPIとして管理
- コミュニティマーケティングを導入し、導入企業の担当者同士が成功事例を共有する場を創設
- 展示会・カンファレンスなどオフラインイベントも活用し、潜在顧客・顕在顧客への接点を多角的に構築
成果：
- テレビCMにより大企業での認知度が大幅に向上し、エンタープライズ領域での商談機会が増加
- ナーチャリング経由のリードから安定的に商談を創出する仕組みを確立
- コミュニティマーケティングにより、既存顧客がアンバサダーとなって新規顧客を紹介する好循環を構築
再現ポイント：
- 市場創造型のサービスでは、まず「カテゴリーの認知」を取ることが最優先
- ナーチャリングのKPIは「リード数」だけでなく「ナーチャリング経由の商談数」を見ることが重要
- 既存顧客コミュニティは、最も信頼性の高いマーケティングチャネルの一つ。小規模でも早期に着手する価値がある
出典・参考：Sansanが明かすコミュニティマーケティングの始め方（MarkeZine）、Sansanのリードナーチャリングとリード管理の工夫（ITmedia）、BtoBマーケティング成功のポイント Sansan×シナジーマーケティング対談
Web広告の成功事例
事例7：ラクスル「テレビCM×デジタル広告のデータ活用で5年間で売上25倍を実現」
企業概要： ラクスル株式会社。ネット印刷「ラクスル」を起点に、物流プラットフォーム「ハコベル」、運用型テレビCMプラットフォーム「ノバセル」など複数事業を展開。
課題： ネット印刷市場において後発であり、知名度で先行企業に大きく劣っていた。限られたマーケティング予算で、効率的にカテゴリー想起（「ネット印刷 = ラクスル」）を獲得する必要があった。
施策：
- 2014年からテレビCMを開始し、リスティング広告の訴求ワードでA/Bテストを行い、ローカルエリアで効果検証を徹底
- CM放映とデジタル広告を連動させ、CM視聴後のWeb検索行動をリスティング広告で確実にキャッチ
- マーケティング費用の約9割をテレビCMに投下し、残りを交通広告で補完
- 5年間で累計約50億円を投資し、データに基づいたPDCAを高速で回す
成果：
- CM実施前（2014年）と比較して指名検索が大幅に増加（競合の16分の1だった検索数が逆転し、20倍以上に急伸）
- 5年間で売上高が25倍に成長
- テレビCMの知見を活かし、運用型テレビCMプラットフォーム「ノバセル」を新事業として展開するまでに至った
再現ポイント：
- テレビCMは中小企業には難しいが、「ローカルエリアでの小規模テスト→効果検証→段階的拡大」のアプローチは参考になる
- BtoBでも「カテゴリー想起」の獲得は重要。自社の専門領域で「◯◯といえば自社」というポジションを取る意識を持つ
- 広告はそれ単体ではなく、検索広告やWebサイトとの連動設計が成果を左右する
出典・参考：5年で売上25倍！後発から逆転したラクスルのマーケティング（SELECK）、ラクスルのBtoB通販マーケティングの秘訣はテレビCM（ネットショップ担当者フォーラム）、BtoBの事業拡大にブランディングは欠かせない ラクスル＆SmartHR（MarkeZine）
ABMの成功事例
事例8：FORCAS（ユーザベース）「ABMでターゲットを絞り込み、受注率2倍・リードタイムを大幅短縮」
企業概要： FORCAS（フォーカス）は、株式会社ユーザベースが提供するB2B顧客戦略プラットフォーム。150万社以上の企業データベースをもとに、ポテンシャルの高いターゲット企業を抽出し、ABM（アカウント・ベースド・マーケティング）の実践を支援。ARR19億円を突破（2023年時点）。
課題： FORCAS自身のマーケティングにおいて、マーケティングチームとインサイドセールスチームはKPIを達成しているにもかかわらず、フィールドセールスの受注が伸び悩んでいた。「受注につながらないリードを大量に獲得しても意味がない」という根本的な問題に直面した。
施策：
- ターゲット企業を明確に定め、約4万社のリストを約2,000社に大幅に絞り込み
- マーケティング・インサイドセールス・フィールドセールスの3チームでターゲット企業リストを共有し、共通認識を形成
- ターゲット企業が参加したくなるテーマでセミナーを企画（例：Marketoユーザー会の歴代チャンピオンを招いたイベントに120名のユーザーが参加）
- リードにスコアを付与し、受注確率の高い案件を優先的に営業へ振り分け
成果：
- 商談化率・受注率ともに約2倍に向上
- 受注までのリードタイムが大幅に短縮
- ターゲットイベントをきっかけにFORCASを導入した企業が多数発生
- コンセプトを「ABMプラットフォーム」→「顧客戦略プラットフォーム」に変更し、解約率も大幅低下
再現ポイント：
- ABMの出発点は「誰に売るか（WHO）」を決めること。ターゲットを絞ることで、施策の質と営業の効率が劇的に改善する
- マーケ・インサイドセールス・営業が同じターゲットリストを見て動く「一気通貫の体制」が成功の前提条件
- 中小企業こそABM向き。リソースが限られているからこそ、「全方位に薄く広げる」より「厳選した企業に深くアプローチ」する方が成果が出やすい
出典・参考：フィールドセールスだけが未達から受注率が2倍に。FORCASの事例に学ぶABMの基本（才流）、ABM成功の第一歩はマーケティングと営業の連携から FORCAS×才流対談（才流）、ARR19億円を突破したFORCASが語る売上が大きく伸びた話（アプリマーケティング研究所）
パートナー施策の成功事例
事例9：サイボウズ「kintoneパートナーエコシステムで売上の60%をパートナー経由に、関連売上4.8倍」
企業概要： サイボウズ株式会社。クラウドベースの業務改善プラットフォーム「kintone」やグループウェア「サイボウズ Office」「Garoon」を提供。
課題： kintoneは業務アプリをノーコードで開発できる汎用性の高いプラットフォームだが、その自由度の高さゆえに「何ができるのかわかりにくい」という課題があった。自社の営業リソースだけでは、業種・業態ごとの多様なニーズに対応しきれなかった。
施策：
- 「kintoneを売る」のではなく「kintoneを軸としたエコシステムの拡大」を目指すパートナープログラムを構築
- 560社以上のパートナー企業（2024年時点）、500以上の連携サービスからなるネットワークを形成
- CyPN Report（Cybozu Partner Network Report）による評価制度を導入し、優秀なパートナーを可視化
- パートナー向けの研修、販売支援ツール、専用サポート窓口を整備
成果：
- 売上の60%がパートナー経由に成長
- パートナーのサイボウズ関連ビジネス売上が4年間（2016〜2020年）で4.8倍に増加（パートナー数の増加率1.36倍を大幅に上回る）
- 「パートナーが新たなパートナーを生む」エコシステムが自然発生（例：結婚式場の八芳園がオフィシャルパートナーのジョイゾーと業務提携）
再現ポイント：
- パートナープログラムは「自社製品を売ってもらう仕組み」ではなく「パートナーのビジネスを成長させるエコシステム」と捉える
- パートナーの成功を可視化・表彰する仕組みが、パートナーのモチベーションと活動量を高める
- 初期は少数の熱量の高いパートナーとの関係構築に注力し、成功モデルを作ってから横展開する
出典・参考：kintoneを軸としたエコシステムの拡大へ サイボウズのパートナービジネスの真意（才流）、IR資料から読み解く 売上の60%を占めるパートナービジネス（Partner Success）
SNS/動画マーケティングの成功事例
事例10：村田製作所「多言語YouTube戦略で技術ブランディングと海外リードの両立を実現」
企業概要： 株式会社村田製作所。セラミックコンデンサをはじめとする電子部品の世界的メーカー。BtoB製造業の中でもグローバル展開が進んでおり、海外売上比率が高い。
課題： 電子部品という「見えにくい製品」の技術力と品質を、国内外の顧客にわかりやすく伝える手段が限られていた。Webサイトのテキストと静止画だけでは、製品の動作原理や活用シーンを十分に伝えきれなかった。
施策：
- 企業PR、技術解説、製品の使い方を体系的に発信するYouTubeチャンネルを運営
- 日本語だけでなく英語・中国語でも動画を制作し、グローバル市場に対応
- 製品デモ動画で電子部品の動作原理をビジュアルで解説し、テキストでは伝わらない情報を補完
- 開発ストーリーや現場社員のインタビュー動画で、企業の姿勢や技術への情熱を伝達
成果：
- YouTube経由で国内外の技術者からの問い合わせ・サンプル請求が増加
- 動画コンテンツにより製品理解が促進され、商談時の説明コストが低減
- 多言語対応により、海外の新規リード獲得チャネルとしても機能
再現ポイント：
- BtoBの動画は「映像の美しさ」より「わかりやすさ」と「信頼感」が重要。社内制作でも十分効果がある
- 2〜5分程度の短い動画が最も視聴完了率が高い。まずは短尺から始める
- 動画をWebサイトの製品ページやランディングページに埋め込むことで、サイト滞在時間の延長とCVR向上にもつながる
出典・参考：BtoBマーケティング｜企業YouTubeの成功事例10選（ムビラボ）、BtoB企業のYouTube活用方法とは？成功事例とおすすめコンテンツ（VideoRise）
成功事例に共通する5つのパターン
10の事例を分析すると、以下の5つの共通パターンが見えてきます。
| パターン |
説明 |
該当事例 |
| 1. 顧客起点のコンテンツ |
自社製品の紹介ではなく、顧客の課題解決を出発点にしている |
キーエンス、freee、才流、SmartHR |
| 2. マーケと営業の一気通貫 |
マーケ→インサイドセールス→営業がデータを共有し、一体で動いている |
FORCAS、SmartHR、Sansan |
| 3. 数値による徹底管理 |
KPIを設定し、A/Bテストやデータ分析で継続改善している |
ラクスル、FORCAS、マネーフォワード |
| 4. エコシステムの構築 |
パートナーやコミュニティを巻き込んだ持続的な成長基盤を構築 |
サイボウズ、Sansan |
| 5. 長期投資と継続 |
短期の成果に一喜一憂せず、6ヶ月〜1年以上の時間軸で投資を継続 |
freee、キーエンス、ラクスル |
特に注目すべきは「2. マーケと営業の一気通貫」です。 FORCASの事例が象徴的ですが、マーケティングチームがいくらリードを獲得しても、営業と連携していなければ受注にはつながりません。成功企業は例外なく、マーケティングと営業がCRM上で同じデータを見て、同じターゲットに向かって動いています。
StartLinkの視点：成功事例を自社に活かすために
これらの成功事例を「いい話だな」で終わらせないために、私たちStartLinkが日々のコンサルティングで大切にしている考え方をお伝えします。
一気通貫のフロー設計が最も重要
成功企業に共通するのは、「マーケティング→営業→カスタマーサクセス」が分断されていないことです。コンテンツを作る、ウェビナーを開催する、広告を出す——どれも大切ですが、そこで獲得したリードが営業にスムーズに渡り、商談化し、受注後のフォローまでつながる「フロー」が設計されていなければ、施策はバラバラの点で終わってしまいます。
HubSpotのようなCRMを活用すれば、このフローをデジタル上で一気通貫に設計・管理できます。マーケティングが獲得したリードの行動履歴を営業が確認し、最適なタイミングで最適なアプローチをかける。こうした連携が成果の差を生みます。
「自社に最適な設計」から始める
本記事で紹介した10社はいずれも素晴らしい成果を出していますが、すべての施策を同時に始める必要はありません。むしろ、自社のリソース・業界・顧客特性に合った施策を1つ選び、小さく始めて成果を出すことが重要です。
正直にお伝えしたいこと
BtoBマーケティングは「始めてすぐに成果が出る」ものではありません。コンテンツマーケティングは6ヶ月〜1年、ABMは3ヶ月〜半年、ウェビナーでも継続3ヶ月程度の助走期間が必要です。この記事で紹介した成功企業も、成果が出るまでの期間を織り込んだ上で投資を継続しています。「すぐに成果が出ます」とは言いません。ただし、正しい設計と継続があれば、着実に成果は積み上がります。
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まとめ
BtoBマーケティングの成功事例は、業界や企業規模を問わず共通するパターンがあります。キーエンスのような大企業から才流のようなコンサルティング企業まで、成功の本質は「顧客起点」「マーケと営業の一体運営」「データに基づく改善の継続」にあります。
明日から始められるアクションは以下の3つです。
- 自社に最も近い事例を1つ選び、同じ施策の「小さな一歩」を踏み出す ——キーエンスのような80サイトは不要。まずは自社の専門領域で1本のホワイトペーパーを作ることから始められる
- 既存のリード資産（名刺やメールリスト）を棚卸しし、ナーチャリングを始める ——Sansanの事例が示すように、過去のリードは宝の山。CRMに取り込み、セグメント別にメールを送ることから着手する
- マーケティングと営業の「共通言語」を作る ——FORCASの事例が証明するように、ターゲット企業リストを共有し、マーケと営業が同じ指標で会話する仕組みを整える
BtoBマーケティングの具体的な手法について詳しく知りたい方は、BtoBマーケティングの手法20選｜自社に最適な施策の選び方と優先順位もあわせてご覧ください。
自社のマーケティングを本格的に始めたい方へ
「どの施策から始めるべきかわからない」「マーケと営業の連携を強化したい」「CRMを導入して一気通貫の仕組みを作りたい」——そんな方は、StartLinkにお気軽にご相談ください。
私たちはHubSpotを活用したBtoBマーケティングの戦略設計から施策実行まで、実績に基づいたご提案をしています。本記事で紹介した「マーケ→営業→カスタマーサクセスの一気通貫設計」を、御社の事業に合わせた形でご支援いたします。
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