営業とマーケティングの連携SLA設計｜HubSpotでリード引き渡しプロセスを最適化

「マーケティングがリードを渡しても営業がフォローしない」「営業から見ると、マーケが渡すリードの質が低い」——営業部門とマーケティング部門の間でこうした不満が生まれるのは、多くのBtoB企業で共通する課題です。

営業・マーケティング連携SLA（Service Level Agreement）とは、マーケティング部門と営業部門の間で「どのようなリードを」「いつまでに」「どのようにフォローするか」を明文化した合意のことです。 SLAを設計・運用することで、リードの引き渡しプロセスが明確になり、両部門の連携が劇的に改善します。

この記事では、SLAの設計方法からHubSpotでの実装、運用のポイントまで詳しく解説します。

この記事でわかること

• 営業・マーケティング連携SLAの基本概念と必要性
• MQL・SQLの定義とリードステージの設計方法
• HubSpotでのSLA実装手順（ライフサイクルステージ・ワークフロー・レポート）
• SLA運用の成功パターンと改善サイクル

なぜ営業・マーケティング連携SLAが必要なのか

連携が機能しない企業の典型パターン

多くのBtoB企業で見られる営業・マーケ間の課題は以下のとおりです。

こうした課題の根本原因は、リードの定義・引き渡し基準・フォロープロセスが明文化されていないことにあります。SLAはこれらを解決する仕組みです。

SLAがもたらす効果

SLAを導入することで、以下の効果が期待できます。

• リード対応速度の向上: フォロー期限が明確になるため、対応が迅速化
• リード品質の向上: MQL基準が明確になるため、マーケもスコアリング精度を改善
• 商談化率の向上: 適切なタイミングで適切なリードを営業に引き渡し
• 部門間の信頼関係構築: 数値ベースの合意により感覚的な不満が減少
• 改善サイクルの確立: 定量的なKPIで改善ポイントを特定

SLA設計の4ステップ

ステップ1: リードステージの定義

SLA設計の第一歩は、ライフサイクルステージを使ってリードの各段階を明確に定義することです。

MQL基準の設計

MQLの基準は、属性スコアと行動スコアの組み合わせで設計します。

属性スコア（最大40点）

行動スコア（最大60点）

MQL判定基準: 合計スコア 50点以上 → MQL化して営業に引き渡し

ステップ2: 引き渡しプロセスの設計

MQLが発生したら、営業に引き渡すプロセスを設計します。

ステップ3: 営業側のSLA

営業側が守るべきSLAも明確に定義します。

ステップ4: マーケティング側のSLA

マーケティング側が守るべきSLAも定義します。

HubSpotでのSLA実装手順

1. ライフサイクルステージの設定

HubSpotには標準でライフサイクルステージが搭載されています。「設定」→「プロパティ」→「ライフサイクルステージ」で各ステージの定義を確認・カスタマイズします。

デフォルトのステージは以下の通りです。

1. Subscriber（サブスクライバー）
2. Lead（リード）
3. MQL（Marketing Qualified Lead）
4. SQL（Sales Qualified Lead）
5. Opportunity（商談）
6. Customer（顧客）
7. Evangelist（エバンジェリスト）

2. リードスコアリングの設定

Marketing Hub Professional以上では、スコアリングを設定できます。

1. 「設定」→「プロパティ」で「HubSpot Score」プロパティを開く
2. 「正のスコア基準」でスコアを加算する条件を設定

• ページビュー（特定URLを含む）: +15点
• フォーム送信: +10点
• メールクリック: +5点

1. 「負のスコア基準」でスコアを減算する条件を設定

• 30日間アクティビティなし: -10点
• メール配信停止: -20点

3. MQL自動判定ワークフローの構築

ワークフローを使って、スコア基準を満たしたリードを自動的にMQL化します。

ワークフロー設定例:

• トリガー: HubSpot Score ≧ 50
• アクション1: ライフサイクルステージを「MQL」に変更
• アクション2: コンタクト所有者にメール通知
• アクション3: Slack通知（チャネル: #sales-mql-alerts）
• アクション4: タスク作成「MQLフォロー: [コンタクト名]」（期限: 24時間後）

4. 営業フォローSLAの自動監視

営業が期限内にフォローしたかを監視するワークフローも構築します。

フォロー遅延アラートワークフロー:

• トリガー: ライフサイクルステージが「MQL」に変更された
• 遅延: 24時間待機
• 条件分岐: 最新のアクティビティ（メール送信 or 電話）が24時間以内にあるか
• Yes（フォロー済み）: ワークフロー終了
• No（未フォロー）: マネージャーにアラート通知

5. SLAダッシュボードの作成

カスタムレポートを使って、SLAの達成状況を可視化するダッシュボードを作成します。

推奨レポート:

SLA運用の成功パターン

パターン1: 週次のSLAレビューミーティング

営業・マーケティングの両部門が参加する週次ミーティングを実施し、以下をレビューします。

• 前週のMQL数とSQLへの転換率
• フォローSLAの達成状況
• 営業からのフィードバック（リード品質の評価）
• 翌週のキャンペーン予定と想定MQL数

パターン2: MQL基準の四半期見直し

MQL基準は固定ではなく、実績データに基づいて四半期ごとに見直します。

• SQL転換率が低い場合 → MQL基準を厳しくする（閾値を上げる）
• MQL数が不足する場合 → MQL基準を緩和する or ナーチャリング強化
• 特定のスコア項目とSQL転換に相関がない場合 → スコア配分を見直す

パターン3: リサイクルプロセスの設計

営業が「今ではない」と判断したMQLをマーケティングに戻すリサイクルの仕組みも重要です。

1. 営業がMQLを「Disqualified（不適格）」ではなく「リサイクル」としてマーク
2. リサイクルされたリードはライフサイクルステージを「リード」に戻す
3. マーケティングがナーチャリングプログラムに再投入
4. 再度スコアがMQL基準に達したら、営業に再引き渡し

HubSpotでは、カスタムプロパティ「リサイクル理由」を作成し、営業にリサイクル理由を記録してもらうことで、マーケティングのナーチャリング施策の改善にも活用できます。

よくある失敗と対策

失敗1: SLAを作って終わりにする

問題: SLAを定義しても、運用・モニタリングをしなければ形骸化する

対策: ダッシュボードで常時可視化し、週次レビューで定期的にチェックする。SLA違反のアラート通知を自動化して、リアルタイムでの対応を促す。

失敗2: MQL基準が現場と乖離している

問題: マーケティングが設定したMQL基準が、営業の実感と合わない

対策: 初期のMQL基準は営業と共同で設計する。運用開始後も、SQL転換率のデータに基づいて四半期ごとに基準を調整する。

失敗3: 営業のフォロー負荷が高すぎる

問題: MQL数が多すぎて営業がフォローしきれない

対策: MQL基準を引き上げるか、営業人員を増やす。または、インサイドセールス（SDR/BDR）チームを設置して一次フォローを分担する。

失敗4: リサイクルプロセスがない

問題: 営業が「今ではない」と判断したリードが放置され、再アプローチの機会を逃す

対策: リサイクルプロセスを明確に定義し、ワークフローで自動化する。リサイクルリードの再MQL化率もKPIとしてモニタリングする。

まとめ

営業・マーケティング連携SLAは、BtoB企業のリード管理における最も重要な仕組みの1つです。

• リードステージの定義: MQL・SQLの基準を明確化
• 引き渡しプロセスの明文化: 通知方法・フォロー期限・フォロー方法を合意
• 双方のSLA設定: マーケはMQL数と品質、営業はフォロー速度と完了率
• HubSpotでの自動化: スコアリング・ワークフロー・ダッシュボードで運用を効率化
• 定期的な見直し: 四半期ごとにデータに基づいてSLAを改善

まずはMQLの定義と営業への引き渡しプロセスの合意から始め、段階的にSLAを拡充していくことをおすすめします。

よくある質問（FAQ）

Q1. SLAはどの規模の企業から必要ですか？

営業とマーケティングがそれぞれ1名以上いる企業であれば、SLAの導入効果があります。少人数であっても、リードの定義とフォロープロセスを明文化しておくことで、属人化を防ぎスムーズな連携が可能になります。

Q2. MQLの基準は最初から厳密に設計すべきですか？

最初は仮説ベースで設計し、3ヶ月程度運用した後にデータに基づいて調整するアプローチが現実的です。最初から完璧な基準を作ろうとすると導入が遅れます。まずは始めてみて、SQL転換率のデータを見ながら改善していくのが効果的です。

Q3. HubSpotのどのプランでSLAを実装できますか？

基本的なライフサイクルステージ管理は全プランで可能です。ただし、スコアリングやワークフロー自動化を活用したSLAの本格運用にはMarketing Hub Professional以上が必要です。

Q4. インサイドセールス（SDR）チームがいる場合のSLAはどうなりますか？

MQL→SDRフォロー→SQL判定→営業（AE）引き渡しという3段階のSLAになります。SDRにはMQLフォロー速度と接続率のSLA、営業（AE）にはSQL→商談化のSLAを設定します。HubSpotではチーム別のワークフローとダッシュボードで管理できます。

Q5. SLAの見直し頻度はどのくらいが適切ですか？

四半期に1回の見直しが推奨です。ただし、MQL→SQL転換率が大幅に低下（15%以下）した場合は、即座にMQL基準の見直しを行うべきです。市場環境やマーケティング施策の変化に応じて、柔軟に調整してください。