失注分析の進め方｜HubSpotで失注原因を特定し受注率を改善するデータ活用術

「なぜ失注したのかが組織として把握できていない」「営業担当に聞いても『価格が合わなかった』としか返ってこない」——失注原因の分析は、多くのBtoB企業で課題になっている領域です。

失注分析とは、商談が不成立に終わった案件のデータを体系的に収集・分析し、失注の根本原因を特定して受注率の改善につなげるプロセスです。 感覚的な振り返りではなく、CRMのデータに基づいた定量的な分析を行うことで、再現性のある改善アクションを導き出せます。

この記事では、HubSpotを活用した失注分析の進め方と、受注率を改善するための具体的な方法を解説します。

この記事でわかること

• 失注分析の基本フレームワークと進め方
• HubSpotでの失注データの記録方法
• 失注原因の分類と分析手法
• 失注データを活用した受注率改善のアクション
• 失注分析ダッシュボードの作成方法

なぜ失注分析が重要なのか

失注分析をしていない企業の問題

失注分析がもたらす効果

• 受注率の向上: 失注原因への対策により、提案精度が向上
• 営業プロセスの改善: ボトルネックとなるフェーズを特定して改善
• ナーチャリングの質向上: 失注パターンに基づくコンテンツ・施策の改善
• 競合対策の強化: 競合に負けるパターンを分析し、差別化ポイントを強化
• 組織的な営業力向上: 個人の経験を組織の知見として蓄積

失注分析の基本フレームワーク

ステップ1: 失注理由のカテゴリ設計

失注理由を体系的に記録するために、あらかじめカテゴリを設計します。

ステップ2: 失注データの記録ルール

失注理由を正確に記録するためのルールを営業チームに共有します。

記録すべき項目:

HubSpotでの失注分析の実装

1. 失注理由プロパティの設定

HubSpotの取引（Deal）に失注理由を記録するカスタムプロパティを設定します。

設定手順:

1. 「設定」→「プロパティ」→「取引プロパティ」
2. 「プロパティを作成」をクリック
3. 以下のプロパティを作成

プロパティ1: 失注理由（主因）

• タイプ: ドロップダウン選択
• 選択肢: 予算不足 / 競合選択 / 機能不足 / タイミング不一致 / 社内稟議不通過 / 既存ツール継続 / 提案内容不適合 / 連絡途絶 / その他

プロパティ2: 失注理由詳細

• タイプ: 複数行テキスト
• 説明: 失注理由の具体的な背景を記載

プロパティ3: 競合企業名

• タイプ: 単行テキスト

プロパティ4: 決裁者接触有無

• タイプ: ドロップダウン選択
• 選択肢: Yes / No / 不明

2. 失注時の記録を自動化

ワークフローを使って、取引が「失注」になった際に記録を促す仕組みを作ります。

ワークフロー設定例:

• トリガー: 取引ステージが「Closed Lost（失注）」に変更
• 条件分岐: 失注理由（主因）が空か確認
• 空の場合: 取引所有者にタスク作成「失注理由を記録してください」（期限: 1営業日以内）
• 入力済みの場合: ワークフロー終了
• アクション: マネージャーに通知（失注した取引の金額が一定以上の場合）

3. 失注パイプラインステージの活用

パイプライン設計で、失注前の最終ステージを記録できるようにします。取引が「提案」「見積提出」「最終検討」のどのフェーズで失注したかがわかると、より精緻な分析が可能になります。

HubSpotでは取引のクローズ時に「失注」を選択すると、その時点のパイプラインステージが記録されます。このデータと失注理由を組み合わせることで、「どのフェーズで」「なぜ」失注したかが分析できます。

失注データの分析手法

分析1: 失注理由の分布分析

最も基本的な分析は、失注理由の割合を把握することです。

HubSpotでのレポート作成:

1. 「レポート」→「レポートを作成」→「単一オブジェクト」→「取引」
2. 横軸: 失注理由（主因）
3. 測定値: 取引件数
4. フィルター: 取引ステージ = Closed Lost

これにより、「予算不足が40%」「競合選択が25%」「タイミング不一致が15%」のような分布が可視化されます。最も多い失注理由に対して重点的に対策を講じます。

分析2: フェーズ別失注分析

どのパイプラインステージで失注が多いかを分析します。

分析3: 競合別失注分析

競合に負けるパターンを分析します。

HubSpotでのレポート作成:

1. 横軸: 競合企業名
2. 測定値: 取引件数・取引金額
3. フィルター: 失注理由 = 競合選択

競合別の失注件数・金額を把握し、特に多い競合に対して以下を整理します。

• 競合の強み・弱み
• 自社の差別化ポイント
• 競合比較資料の作成・更新

分析4: 担当者別失注分析

営業担当者ごとの受注率・失注パターンを分析し、個人の課題とチーム全体の課題を切り分けます。

分析5: 時系列の失注トレンド分析

月次・四半期の失注率推移と失注理由の変化を追跡します。

• 失注率が上昇傾向にあるか、改善傾向にあるか
• 特定の失注理由が増減しているか
• 市場環境の変化と失注パターンの相関

失注分析ダッシュボードの作成

HubSpotのダッシュボード機能で、失注分析ダッシュボードを作成します。

推奨レポート構成:

失注データを活用した受注率改善アクション

アクション1: 失注パターンに基づく営業トレーニング

失注分析の結果を営業トレーニングに活かします。

• 価格・予算の失注が多い場合 → ROI訴求スキル、価値提案トレーニング
• 競合に負ける場合 → 競合分析・差別化トーク研修
• 決裁者に会えない場合 → マルチスレッド営業のトレーニング
• 提案内容のミスマッチ → ヒアリングスキル向上、課題深掘り研修

アクション2: コンテンツ・ツールの整備

失注理由に対応するコンテンツやセールスツールを整備します。

アクション3: リサイクルナーチャリング

「タイミング不一致」「予算不足（来期なら可能）」で失注した案件は、リサイクルナーチャリングの対象にします。

HubSpotでのリサイクル設定:

1. 失注理由が「タイミング不一致」の取引のコンタクトを自動リスト化
2. ナーチャリングワークフローに再投入（月1回の情報提供メール）
3. 再アプローチ予定日が近づいたら営業にタスク作成

アクション4: 営業プロセスの改善

フェーズ別の失注分析結果に基づいて、営業プロセスを改善します。

• 初回商談後の失注が多い場合 → BANTヒアリングの徹底、事前の適格性確認強化
• 提案後の失注が多い場合 → 提案の個別最適化、デモの質向上
• 最終決裁前の失注が多い場合 → 社内説得支援、決裁者への直接アプローチ

失注分析の運用ルール

週次の失注レビュー

週次の営業ミーティングで、前週の失注案件をレビューします。

• 失注した案件の理由確認
• 共通するパターンの抽出
• 次週の改善アクションの決定

月次の失注トレンド分析

月次で失注ダッシュボードを確認し、以下をレビューします。

• 失注率の推移
• 失注理由の変化
• 改善アクションの効果測定

四半期の戦略見直し

四半期ごとに失注分析の結果を経営層にレポートし、以下の戦略判断に活用します。

• 価格戦略の見直し
• 製品ロードマップへのフィードバック
• 営業体制・トレーニングの見直し
• マーケティング施策の改善

まとめ

失注分析は、受注率向上のための最も確実な改善手法です。

• 失注理由のカテゴリ設計: 体系的に記録できる仕組みを作る
• HubSpotでのデータ記録: カスタムプロパティとワークフローで自動化
• 多角的な分析: 理由別・フェーズ別・競合別・担当者別で分析
• 改善アクションの実行: トレーニング・コンテンツ整備・プロセス改善
• 定期的なレビュー: 週次・月次・四半期のサイクルで改善を継続

まずは失注理由のカテゴリ設計とHubSpotへのプロパティ追加から始め、データの蓄積を開始することをおすすめします。3ヶ月分のデータが溜まれば、最初の本格的な失注分析が実施できます。

よくある質問（FAQ）

Q1. 営業が失注理由を正確に記録してくれません。どうすればいいですか？

失注理由の記録を「必須」にする仕組みを作ることが重要です。HubSpotでは取引ステージを「失注」に変更する際に必須プロパティとして設定できます。また、ドロップダウン選択で記録の負荷を下げ、「3クリックで完了」レベルの簡易さにすることがポイントです。

Q2. 失注分析はどのくらいのデータ量から始められますか？

最低30〜50件の失注データがあれば、基本的なパターン分析が可能です。統計的に有意な分析には100件以上が望ましいですが、まずは少ないデータでも傾向を把握し、改善仮説を立てることが重要です。

Q3. 失注理由が「価格」ばかりの場合はどうすればいいですか？

「価格」は表面的な理由であることが多く、本当の理由が隠れている場合があります。「価格が合わなかった」の裏には「ROIが伝わらなかった」「決裁者に価値が伝わっていない」「予算の優先順位で他に負けた」などの根本原因があります。営業に「価格以外の理由は何だったか」を深掘りしてもらう仕組みを作りましょう。

Q4. HubSpotのどのプランで失注分析ができますか？

基本的な取引プロパティの設定と簡易レポートは全プランで可能です。カスタムレポートやダッシュボードを活用した本格的な分析にはSales Hub Professional以上が推奨されます。

Q5. 失注した顧客に再アプローチするのは効果的ですか？

はい、特に「タイミング不一致」や「予算の来期計上」で失注した案件は、再アプローチの成功率が高いです。失注後3〜6ヶ月後に適切なナーチャリングを行い、再アプローチすることで、新規リードよりも高い受注率が期待できます。