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title: The Modelとフライホイールの設計思想｜BtoB営業での使い分け
description: The Modelとフライホイールは対立ではなく、分業による実行効率と顧客中心の循環成長を補完的に設計する考え方です。両者の設計思想、向く事業フェーズ、サイロ化を防ぐハイブリッド設計、CRMでのデータ統合と運用手順まで、BtoB営業責任者向けに具体的に解説します。
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# The Modelとフライホイールの設計思想｜BtoB営業での使い分け

- 2026年3月3日
- 最終更新: 2026年10月12日

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この記事の結論

The Modelは分業による実行効率を高め、フライホイールは顧客を中心とした循環を設計します。両者は対立ではなく、組み合わせて考えることが核心です。

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**The Modelは分業による実行効率を高め、フライホイールは顧客を中心とした循環を設計します。両者は対立ではなく、組み合わせて考えることが核心です。**

「分業体制は整ったものの、部門をまたぐたびに顧客情報が途切れる」「マーケティングと営業の目標がかみ合わない」「受注後の顧客体験を次の成長につなげられていない」——こうした課題は、個々の担当者よりも営業組織の設計に原因があるケースがあります。

The Modelとは、営業プロセスを機能別に分け、部門ごとの役割とKPIを明確にする組織モデルです。フライホイールとは、顧客を中心に据え、顧客の成功が次の関係構築や顧客獲得につながる循環型の成長モデルです。

両者の違いは、営業施策の細かな手法ではなく、組織と顧客の関係をどのように捉えるかという設計思想にあります。自社の成長段階や営業プロセスを確認し、分業の強みを残しながら部門間の摩擦を減らすことが、現実的な選択肢になります。

本記事は「[The Modelの限界と次世代営業組織｜分業体制のサイロ化を超える進化モデル](https://start-link.jp/hubspot-ai/btob-marketing/sales-management/the-model-limitations-next-gen)」シリーズの一部です。

## この記事でわかること

The Modelの課題や次世代営業組織の設計に関心があるBtoB営業責任者・経営者に向けた記事です。組織の分業と顧客中心の考え方を、実務でどう両立させるかを整理します。

- **The Modelの基本構造** — マーケティングからカスタマーサクセスまでを分業し、営業活動を数値で管理する考え方がわかります。
- **フライホイールの設計思想** — 顧客の成功を起点として、関係構築と成長を循環させる考え方がわかります。
- **両者の違いと使い分け** — 組織観、顧客観、KPI、時間軸を比較し、自社の課題に合う考え方を整理できます。
- **ハイブリッド設計の方法** — The Modelの分業を維持しながら、顧客体験の分断を防ぐ設計方法がわかります。
- **CRMを実装基盤にする考え方** — 一元管理、自動化、可視化を通じて、フレームワークを日々の業務に落とし込む方法がわかります。

## The Modelの設計思想と基本構造

The Modelは、BtoB営業を個人の経験だけに依存させず、組織として再現できるプロセスに変えるためのフレームワークです。福田康隆氏がSalesforce Japanでの経験をもとに体系化し、著書『THE MODEL』を通じて日本のBtoB企業にも広く浸透しました。中心にあるのは、営業活動を分解して各工程の状態を数値で捉える考え方です。

### 機能ごとに役割を分ける

The Modelでは、マーケティング、インサイドセールス、フィールドセールス、カスタマーサクセスという流れに沿って役割を分けます。それぞれの部門が担当する工程を明確にし、次の部門へ顧客情報を引き渡します。

| 機能 | 主な役割 | 確認する指標 |
| --- | --- | --- |
| マーケティング | 見込み客の獲得と育成 | リード数、MQL数 |
| インサイドセールス | 見込み客の精査と商談化 | 商談化数、商談化率 |
| フィールドセールス | 商談の推進と受注 | 受注数、受注金額 |
| カスタマーサクセス | 継続支援と関係拡大 | 解約率、NRR |

役割分担によって、どの工程に課題があるのかを切り分けやすくなります。例えば、商談数が伸びない場合も、見込み客の不足なのか、商談への引き渡しなのか、提案工程なのかを分けて考えられます。

### 営業を数値で捉える

The Modelの本質は、営業を科学することにあります。部門ごとの活動量と成果を可視化し、目標との差が生まれている工程を特定して改善します。

ただし、部門ごとのKPIだけを追うと、自部門の数値を達成することが目的になりやすくなります。マーケティングがリード数、営業が受注金額、カスタマーサクセスが継続状況だけを見る状態では、顧客が部門間を移動するときの体験が評価から抜け落ちる可能性があります。

### 分業が向いている状態

The Modelは、新規顧客の獲得が事業成長の中心にあり、営業プロセスに分業の余地がある状態と相性がよいフレームワークです。担当者ごとに営業の進め方が異なる組織では、工程と役割を定義することで、活動を引き継ぎやすくなります。

一方で、分業すること自体が目的ではありません。顧客情報がスプレッドシートや個人のメモに分散したまま組織だけを分けると、引き渡しのたびに確認作業が増えます。役割分担と同時に、同じ顧客情報を参照できる仕組みを整える必要があります。

## フライホイールの設計思想と循環構造

フライホイールは、HubSpotが提唱した顧客中心の循環型成長モデルです。見込み客を受注へ進める一方向のファネルではなく、顧客との良好な関係が次の成長を生む循環として事業を捉えます。受注は営業活動の終点ではなく、顧客との関係を深める起点でもあります。

### 顧客を成長の中心に置く

フライホイールでは、次の流れで顧客との関係を捉えます。

- **Attract**
- **Engage**
- **Delight**

見込み客を惹きつけ、関係を深め、顧客の成功を支援することで、継続や紹介が次の成長につながります。

The Modelが業務工程と担当部門を中心に整理するのに対し、フライホイールは顧客が企業と接する一連の体験を中心に整理します。そのため、マーケティング、営業、カスタマーサクセスを別々の活動として見るだけでなく、同じ顧客との連続した関係として設計することがポイントになってきます。

### 成長を妨げる摩擦を減らす

フライホイールにおける重要な考え方が、摩擦の排除です。次のような状態は、顧客体験を阻害する摩擦になります。

- **部門間で情報が引き継がれない**
- **顧客が同じ説明を繰り返す**
- **問い合わせへの対応が遅れる**

社内では小さな手間に見えても、顧客から見れば企業全体の対応です。営業担当者が把握している情報をサポート担当者が確認できなければ、組織の分業が顧客の負担に変わります。フライホイールでは、この分断を部門横断で見つけて減らしていきます。

### 循環が向いている状態

フライホイールは、既存顧客との継続的な関係や紹介が事業成長に影響する状態と相性がよい考え方です。市場が成熟し、新規獲得だけでは成長を維持しにくい場面でも、受注後を含めた顧客体験を見直す視点を提供します。

ただし、顧客中心という方針を掲げるだけでは、日々の業務は変わりません。顧客情報の管理方法、部門間の引き渡し、対応状況の可視化まで具体化する必要があります。フライホイールは組織図の代わりではなく、部門を横断して業務を見直すための設計思想です。

## The Modelとフライホイールの違い

両者の違いは、どちらが優れているかという比較ではありません。The Modelは分業された営業プロセスの実行力を高め、フライホイールは顧客との関係を循環させる方向を示します。比較するときは、機能ではなく顧客観、組織観、成長観、KPIの置き方を確認します。

### 比較軸から設計思想を整理する

| 比較軸 | The Model | フライホイール |
| --- | --- | --- |
| 顧客観 | リードから商談、受注へ進む対象 | 成長の循環を生む主体 |
| 組織観 | 機能別の分業 | 部門を横断した顧客体験 |
| 成長観 | 各工程の効率改善 | 顧客体験を通じた循環 |
| KPI観 | 部門別の数値管理 | 全体収益指標を含む横断管理 |
| 受注の位置づけ | 営業プロセスのゴール | 顧客成功へ進む起点 |
| 時間軸 | 足元の実行効率を改善 | 中長期の関係を育成 |

The Modelは、業務を分けて責任範囲を明確にする点に強みがあります。フライホイールは、分けた業務を顧客視点でもう一度つなぎ直す点に強みがあります。

### BeforeとAfterで見る違い

| 状態 | Before | After |
| --- | --- | --- |
| 顧客情報 | 部門ごとのシートや担当者の記憶に分散 | 同じ顧客情報を部門横断で参照 |
| 引き渡し | 件数を渡して完了 | 背景や過去の接点も含めて共有 |
| 受注後 | 営業活動と切り離して管理 | 顧客成功を次の関係構築へ接続 |
| 改善 | 部門単位で数値を確認 | 部門別KPIと全体の成果を併せて確認 |

ここで重要なのは、Afterがフライホイールだけの状態を意味するわけではない点です。The Modelの分業を残したまま、情報と評価軸をつなぐことでも実現できます。

### 対立ではなく補完関係として考える

The Modelだけでは、部門ごとの効率が高まる一方で、部門間の壁が厚くなる可能性があります。フライホイールだけでは、顧客中心という方向性は示せても、誰がどの工程を担当するかが曖昧になる可能性があります。

そこで、The Modelを実行体制、フライホイールを全体設計として重ねます。分業によって業務を進めやすくしながら、顧客情報と全体目標によって部門をつなぐ考え方です。

## 自社に合うフレームワークの選び方

選択の起点は、フレームワークの知名度ではなく、自社で起きている課題です。営業が属人化しているのか、分業後の連携に問題があるのかによって、先に取り組むべき設計は変わります。まず現状の業務フローを書き出し、情報と責任が途切れている場所を確認します。

### 営業プロセスが属人化している場合

営業担当者ごとに進め方や記録方法が異なる場合は、The Modelの考え方から整理しやすくなります。見込み客の獲得、商談化、提案、受注、継続支援という流れを分け、各工程の定義と担当を明確にします。

このとき、いきなり大規模な組織変更をする必要はありません。まずは受注までの流れと責任範囲を可視化し、共通して使う項目を絞る方法があります。入力項目を増やしすぎず、判断や引き継ぎに必要な情報から整えることをおすすめします。

### 部門間の分断が起きている場合

分業体制がすでにある一方で、顧客情報が引き継がれない場合は、フライホイールの視点が役立ちます。各部門の業務ではなく、顧客が問い合わせてから契約後の支援を受けるまでの流れを追います。

マーケティングから営業、営業からカスタマーサクセスへ移る場面で、顧客が同じ情報を伝え直していないかを確認します。社内の都合による待ち時間や確認作業も、摩擦として整理すると改善箇所を見つけやすくなります。

### 成長段階と事業特性を確認する

| 確認する状態 | 重視する考え方 |
| --- | --- |
| 営業活動が担当者に依存している | 工程、役割、KPIを定義するThe Model |
| 新規獲得のプロセスを整えたい | 分業と引き渡しを設計するThe Model |
| 部門間で顧客情報が分断している | 摩擦を減らすフライホイール |
| 受注後の関係を成長へつなげたい | 顧客成功を起点にするフライホイール |
| 分業と顧客体験の両方に課題がある | 両者を組み合わせるハイブリッド設計 |

ただし、事業フェーズだけで機械的に決めるのは避けたいところです。同じ事業でも、営業プロセスや顧客との関係によって課題は異なります。自社の業務と顧客体験を確認したうえで、必要な考え方を選びます。

## ハイブリッド設計で分業と顧客中心を両立する

成熟した営業組織では、The Modelかフライホイールかを選ぶよりも、両者の強みを組み合わせる方が現実的です。分業体制を維持しながら、顧客データ、評価指標、受注後の流れをつなぎます。組織を一度に作り替えるのではなく、摩擦が大きい箇所から段階的に見直します。

### 分業を維持しながらデータを統合する

ハイブリッド設計では、マーケティング、営業、カスタマーサクセスの役割を残します。そのうえで、各部門が同じ顧客情報を参照し、過去の接点や商談の背景を確認できる状態を作ります。

スプレッドシートを部門ごとに持つ運用では、更新のタイミングや項目の定義に差が生まれます。転記や確認を担当者の注意力に任せるのではなく、情報の保存場所と更新ルールを仕組みとして統一することが重要です。担当者が変わっても引き継げ、新しいメンバーでも同じ流れで業務を進められる設計を目指します。

### 部門別KPIと全体指標をつなぐ

部門別KPIは、日々の活動を改善するために残します。ただし、その上位にNRR、LTV、顧客満足度などの全体指標を置き、各部門の活動が顧客との継続的な関係にどう影響したかを確認します。

例えば、マーケティングが獲得数だけを追い、営業が受注だけを追うと、受注後の顧客との適合性が評価されにくくなります。部門の成果と全体の成果を並べて見ることで、局所的な効率化が顧客体験を損なっていないかを判断できます。

### 受注後を次の循環へつなぐ

The Modelでは受注が営業プロセスの区切りになりますが、フライホイールでは受注後も顧客との関係が続きます。次の情報を、その後のマーケティングや営業活動へ戻します。

- **顧客の利用状況**
- **問い合わせ**
- **継続支援で得た情報**

失注した商談についても、理由を記録して終わりにするのではなく、将来の掘り起こしや営業プロセスの改善へつなげます。顧客化した後だけでなく、受注に至らなかった接点も含めて循環を設計することで、個別施策を一気通貫の流れとして捉えられます。

## CRMをフレームワークの実装基盤にする

The Modelもフライホイールも、概念を理解するだけでは業務に定着しません。CRMを顧客情報の保管場所にとどめず、営業プロセスの標準化、部門間連携、経営判断を支える基盤として設計します。一元管理、自動化、可視化を組み合わせることで、組織の方針を日々の操作へ落とし込めます。

### 一元管理で部門間の引き渡しを支える

The Modelでは、部門間の引き渡しを正確に管理するためにCRMが必要です。フライホイールでは、顧客が部門をまたいでも一貫した対応を受けられるように、顧客データを共有する必要があります。

HubSpotは、CRM、Marketing Hub、Sales Hub、Service Hubを統合したプラットフォームとして提供しています。コンタクトから取引、顧客化、その後の支援へと情報をつなぐことで、各部門が別々の記録を持つ状態を減らせます。請求確認を含む後工程との接続も、全体の業務フローの中で検討します。

### パイプラインを共通言語にする

営業パイプラインは、案件一覧を表示するだけのものではありません。取引ステージ、受注確度、ステージの定義、移行時に必要なプロパティをそろえることで、営業活動と経営管理をつなぐ共通言語になります。

以下の画面は、取引をステージごとに並べたボード表示の例です。

![HubSpotの取引ボードビュー](https://start-link.jp/hubfs/blog/screenshots/library/crm_deals_board.png)

ステージ名だけを設定しても、担当者ごとに解釈が異なればデータを比較できません。「どの状態になったら次へ進むのか」「移行時に何を入力するのか」を定義します。確認に必要な項目を絞り、使われないプロパティを増やさないことも運用定着のポイントです。

### 自動化と可視化で運用を支える

入力漏れや連絡漏れを個人への注意だけで解決しようとすると、担当変更や業務量の増加によって再発しやすくなります。ステージ移行時の入力ルールや部門への通知を仕組みにすることで、同じ条件で業務を進められます。

蓄積したデータは、部門別KPIと全体指標の両方を確認するために使います。ただし、入力されていない情報や定義が統一されていない情報を可視化しても、判断の精度は上がりません。レポートを増やす前に、元になる業務プロセスとデータ項目を整える必要があります。

The Modelとフライホイールを実務に落とし込むCRMの考え方は、「[SFA導入で営業組織はどう変わる？導入メリットと成功のための5つの条件](https://start-link.jp/hubspot-ai/btob-marketing/crm-basics/sfa-implementation-benefits)」でも解説しています。

このテーマに関連する記事は[セールスマネジメントカテゴリ](https://start-link.jp/hubspot-ai/btob-marketing/sales-management)で網羅的にまとめています。

## 段階的に導入して運用を定着させる

フレームワークの導入では、組織図、KPI、CRM、顧客対応を同時に変更すると、現場が判断しにくくなります。まず現状を可視化し、次に定義をそろえ、その後にCRMへ実装する流れが進めやすいです。小さく始め、運用結果を見ながら対象範囲を広げます。

### 現在の業務と摩擦を書き出す

最初に、見込み客の獲得から受注後の支援までを一続きの流れとして書き出します。部門、利用しているシートやツール、引き渡す情報、顧客を待たせている場所を確認します。

| 確認項目 | 見つけたい課題 |
| --- | --- |
| 顧客情報の保存場所 | 部門ごとの重複や更新差分 |
| 部門間の引き渡し | 背景情報や対応履歴の欠落 |
| ステージの定義 | 担当者ごとの判断の違い |
| 受注後の情報 | 営業活動との分断 |
| 失注情報 | 記録だけで改善に使われていない状態 |

この棚卸しでは、ツールの機能から考え始めないことが大切です。先に業務上の課題を確認し、その課題を解消するために必要なデータや自動化を選びます。

### 共通定義と入力項目を絞る

次に、部門間で共通して使う用語とステージを定義します。MQL、商談、受注、顧客といった言葉の意味が部門ごとに異なる場合は、誰が見ても判断できる条件にそろえます。

入力項目は、営業プロセスや経営判断に使うものを優先します。項目が多すぎると入力負荷が高まり、空欄や形だけの入力が増える可能性があります。まずは引き渡しと分析に必要な情報へ絞り、必要性が確認できた段階で拡張します。

### 小さく実装して見直す

最初の実装では、課題の大きい工程を対象にします。例えば、マーケティングから営業への引き渡しや、取引ステージの定義など、関係者が共通して困っている箇所から着手します。

ただし、CRMを導入しただけで部門間の摩擦が解消されるわけではありません。定義が実態に合っているか、入力されたデータが判断に使われているかを確認し、運用を見直します。フレームワークを固定された正解として扱わず、事業と顧客の変化に合わせて更新する姿勢が必要です。

## よくある質問

The Modelとフライホイールを比較すると、どちらか一方を選ばなければならないように見えることがあります。実務では、現在の課題に応じて両者の要素を使い分けることができます。ここでは、導入や運用で生じやすい疑問を整理します。

### The Modelとフライホイールは対立するフレームワークですか？

対立ではなく、補完関係にあります。The Modelは営業プロセスの実行効率を高め、フライホイールは顧客体験と循環成長の設計思想を提供します。分業体制を維持しながら、顧客情報と全体指標をつなぐ設計が可能です。

### フライホイールを取り入れるにはThe Modelをやめる必要がありますか？

The Modelの分業体制をやめる必要はありません。CRMによるデータ統合、全体指標の追加、受注後の情報を営業活動へ戻す仕組みを段階的に加えられます。既存の分業を活かしながら、顧客体験の分断を減らしていきます。

### フライホイールの摩擦とは何ですか？

部門間で顧客情報が引き継がれない、顧客が同じ説明を繰り返す、対応状況が見えないといった、顧客体験を阻害する要因です。CRMへの情報集約だけでなく、更新ルールや引き渡し条件まで設計することで摩擦を減らせます。

### 小規模な組織でもフライホイールを活用できますか？

少人数で顧客との距離が近い組織でも活用できます。成長に伴って分業を進める際に、顧客情報を一元管理し、受注後までつながる流れを意識することで、部門間の分断を抑えやすくなります。ただし、組織規模に合わない複雑なKPIや入力項目を増やしすぎないようにします。

### CRMの選定はフレームワークの実装に影響しますか？

影響します。部門ごとに顧客情報が分かれている状態では、The Modelの引き渡し管理もフライホイールの摩擦排除も進めにくくなります。機能の多さだけでなく、マーケティング、営業、顧客支援のデータを一続きで扱えるかを確認します。

## まとめ

The Modelは分業と数値管理によって営業プロセスの実行力を高め、フライホイールは顧客の成功を次の成長へつなげる考え方です。両者は競合するものではなく、組織の役割を明確にしながら顧客体験を一続きにするための補完関係にあります。

### 記事の要点

- The Modelでは、マーケティングからカスタマーサクセスまでの役割とKPIを明確にします。
- フライホイールでは、部門間の摩擦を減らし、顧客の成功を次の関係構築へつなげます。
- ハイブリッド設計では、分業を維持しながら、顧客データと全体指標を統合します。
- CRMは単なるデータベースではなく、一元管理、自動化、可視化によって営業プロセスを動かす基盤として設計します。
- 運用は、項目と対象工程を絞って始め、実態に合わせて段階的に広げます。

### まずは現在の摩擦を可視化する

最初の一歩は、新しい組織図を作ることではなく、現在の営業プロセスで情報が途切れている場所を見つけることです。次の順序で、自社の状態を確認してみてください。

- 見込み客の獲得から受注後の支援までを一続きの業務フローとして書き出します。
- 部門間で引き継ぐ顧客情報、ステージの定義、入力項目を確認します。
- 摩擦が大きい工程を選び、CRMへの一元化や通知の仕組みから小さく改善します。

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 株式会社StartLink 代表取締役。累計150社以上のHubSpotプロジェクト支援実績を持ち、Claude CodeやHubSpotを軸にしたAI活用支援・経営基盤AXのコンサルティング事業を展開。  
 HubSpotのトップパートナー企業や大手人材グループにて、エンタープライズCRM戦略策定・AI戦略ディレクションを経験した後、StartLinkを創業。現在はCRM×AIエージェントによる経営管理支援を専門とする。

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    "name" : "フライホイールを取り入れるにはThe Modelをやめる必要がありますか？"
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      "text" : "部門間で顧客情報が引き継がれない、顧客が同じ説明を繰り返す、対応状況が見えないといった、顧客体験を阻害する要因です。CRMへの情報集約だけでなく、更新ルールや引き渡し条件まで設計することで摩擦を減らせます。"
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    "name" : "フライホイールの摩擦とは何ですか？"
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      "text" : "少人数で顧客との距離が近い組織でも活用できます。成長に伴って分業を進める際に、顧客情報を一元管理し、受注後までつながる流れを意識することで、部門間の分断を抑えやすくなります。ただし、組織規模に合わない複雑なKPIや入力項目を増やしすぎないようにします。"
    },
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      "text" : "影響します。部門ごとに顧客情報が分かれている状態では、The Modelの引き渡し管理もフライホイールの摩擦排除も進めにくくなります。機能の多さだけでなく、マーケティング、営業、顧客支援のデータを一続きで扱えるかを確認します。"
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