カスタマーマーケティングとは？既存顧客から売上を最大化する方法

「新規顧客の獲得コストは、既存顧客の維持コストの5倍」——これはBain & CompanyのFrederick Reichheldが1990年代に提唱した"1:5の法則"として広く知られています。さらに「顧客離れを5%改善すれば利益が最低25%向上する」という"5:25の法則"も同研究から導かれています。

しかし現実には、多くのBtoB企業でマーケティング予算の大半が新規獲得に投下され、既存顧客への投資は後回しにされがちです。

カスタマーマーケティングは、この構造的な非効率を解消し、既存顧客からの売上を最大化する戦略的アプローチです。本記事では、カスタマーマーケティングの定義から5つの主要施策、国内SaaS企業の実践事例、KPI設計までを解説します。

この記事でわかること

• カスタマーマーケティングの定義と、新規マーケティングとの違い
• 5つの主要施策と、それぞれの国内事例
• SmartHR・カオナビ・カミナシなど国内SaaSの実践データ
• KPI設計の考え方と業界ベンチマーク
• HubSpotを活用した実装のポイント

カスタマーマーケティングとは

定義

カスタマーマーケティングとは、既存顧客を対象にしたマーケティング活動の総称です。顧客の成功を支援し、関係を深化させ、アップセル・クロスセル・紹介を通じて売上を拡大する一連の施策を体系化したものです。

カスタマーサクセス（CS）が1対1の顧客支援を中心とするのに対し、カスタマーマーケティングはメールシリーズ・コミュニティ・イベントなど「1対多」のマーケティング手法を既存顧客に適用する点が特徴です。

新規マーケティングとの違い

なぜ今カスタマーマーケティングが重要なのか

SaaSモデルの普及がゲームチェンジャーです。 サブスクリプション型ビジネスでは、契約時点の売上よりも「契約後にどれだけ長く・多く使ってもらえるか」が収益を左右します。グローバルSaaS企業のNRR（ネットレベニューリテンション）平均は約102%（2024年）。つまり、既存顧客だけで前年比2%の成長を実現している計算です。

国内でもこの流れは加速しています。カミナシ（現場DXのVertical SaaS）はNRR 180%超・月間チャーンレート0.4%未満を達成。SmartHRは継続利用率99.5%を公表しています。これらの企業に共通するのは、カスタマーサクセスとカスタマーマーケティングの両輪で既存顧客に投資している点です。

5つの主要施策

施策1：オンボーディングマーケティング

顧客が契約直後に「成功体験」を得られるよう、マーケティングの手法でオンボーディングを支援します。

具体的な施策：

• ウェルカムメールシリーズ（7日間のステップメール）
• 初期設定ガイド動画の自動配信
• マイルストーン達成時の通知メール
• 活用事例の定期配信

事例： freeeはTechTouchを導入してオンボーディングを強化し、初期請求書作成率を135%改善しました。また、カスタマーサクセスチームをESB・SMB・Mid Marketの3セグメントに分割し、セグメントごとに最適化したオンボーディング設計を行っています。

ポイントは「Aha Moment（価値実感のタイミング）」の定義です。HubSpotであれば「初回のワークフロー作成」「最初のフォーム送信からCRM連携」など、顧客が製品価値を実感する瞬間を特定し、そこに到達するまでの導線をメールシリーズで設計します。

施策2：アップセル・クロスセルマーケティング

顧客の利用状況や課題に基づき、上位プランや追加サービスを提案します。

TeamSpirit（勤怠・工数管理SaaS）はネガティブチャーン（-0.38%）を達成しています。これは解約による売上減少をアップセル・クロスセルによるエクスパンション収益が上回っている状態で、カスタマーマーケティングの理想形と言えます。

HubSpotでの実装例： カスタムプロパティで「利用率」「未使用有料機能」をトラッキングし、閾値到達時にワークフローでアップセル提案メールを自動送信する設計が有効です。

施策3：コミュニティマーケティング

顧客同士が情報交換し、学び合うコミュニティの構築・運営は、カスタマーマーケティングの中でも投資対効果が特に高い施策です。

国内の主要コミュニティ事例：

• カオナビキャンパス — タレントマネジメントSaaS「カオナビ」のユーザーコミュニティ。登録者数7,000人を突破（2024年9月時点）し、利用企業の85%以上が登録。年次イベント「SUMMER SCHOOL」も開催
• SmartHR PARK — クラウド人事労務「SmartHR」のコミュニティ。リニューアル後に参加者が3倍以上に増加
• Salesforce Trailblazer Community — グローバル2,000万人規模。日本国内でも約3万人のTrailblazerが活動。Salesforceの調査では、コミュニティ参加者は非参加者と比較して受注商談金額が2.5倍、顧客離れが25%少ないと報告されている

米国Gong社の事例では、コミュニティ参加者のアップセル率が非参加者の3倍という結果も報告されています。コミュニティは「顧客に教えてもらう」チャネルであり、CSチームの負荷軽減にも直結します。

施策4：アドボカシーマーケティング

満足度の高い顧客を「推薦者（アドボケイト）」として育成し、新規顧客の獲得に活用します。

BtoBの商談の多くは紹介や口コミがきっかけで始まります。紹介経由のリードは通常のリードより成約率が1.7倍高く、LTVも16%高いという調査データがあります。

アドボケイトプログラムの設計：

• 導入事例インタビューへの協力（記事掲載・動画出演）
• ITreview・G2などレビューサイトへの口コミ投稿依頼
• セミナー・カンファレンスでの登壇（HubSpotの「Japan HUG」が好例）
• 顧客紹介プログラム（紹介者・被紹介者双方にインセンティブ）

施策5：リテンションマーケティング

解約リスクを早期に検知し、プロアクティブに対応する施策です。

楽楽精算（ラクス）は月間チャーンレート0.41%を実現しています。SMB向けSaaSとしては世界トップクラスの低水準であり、解約リスクの早期検知と対応の仕組み化が奏功しています。

KPI設計と業界ベンチマーク

カスタマーマーケティングの成果を測定するための主要KPIと、目標水準の目安です。

なお、日本の上場SaaS企業27社のうちNRRを開示しているのはわずか2社（7.4%）です。自社のNRRを計測・開示すること自体が、カスタマーマーケティングの成熟度を示す指標とも言えます。

よくある質問（FAQ）

カスタマーマーケティングとカスタマーサクセスの違いは？

カスタマーサクセス（CS）は1対1の顧客対応（オンボーディング支援、QBR、ヘルススコア管理）が中心です。カスタマーマーケティングは、メールシリーズ・コミュニティ・イベントなど1対多のマーケティング手法を既存顧客に適用します。両者は補完関係にあり、CSが個別対応で拾う情報をマーケティング施策にフィードバックする連携が理想です。

小規模な企業でも取り組めますか？

取り組めます。最初から5施策すべてを始める必要はありません。まずはオンボーディングメールの自動化（施策1）と、解約リスクの可視化（施策5）から始めるのが現実的です。HubSpotのワークフロー機能を使えば、少人数でも自動化されたカスタマーマーケティングを実行できます。

NRRの計算方法を教えてください

NRR =（期首MRR + エクスパンションMRR − チャーンMRR − ダウングレードMRR）÷ 期首MRR × 100%で算出します。100%を超えていれば、既存顧客だけで売上が成長していることを意味します。

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まとめ

カスタマーマーケティングは、既存顧客からの売上最大化を実現する戦略的アプローチです。SmartHRの継続利用率99.5%、カミナシのNRR 180%超、カオナビキャンパスの登録者7,000人超——これらの実績は、既存顧客への投資が確実にリターンを生むことを示しています。

ただし、すべての施策を一度に始める必要はありません。まずはオンボーディングの自動化と解約リスクの可視化から着手し、成果を確認しながら段階的に拡張するのが現実的な進め方です。

HubSpotのCRMとService Hubを活用すれば、顧客データの一元管理から自動化されたカスタマーマーケティングの実行まで、一気通貫で設計できます。カスタマーマーケティングの設計・実装についてのご相談は、StartLinkまでお気軽にお問い合わせください。