ABM戦略の立て方7ステップ｜営業×マーケ連携で受注率を上げる方法

ABM（アカウントベースドマーケティング）の概念は理解していても、「具体的にどう戦略を立てればいいのか」「営業チームとどう連携すればいいのか」で悩む企業は少なくありません。ABMは従来のリードベースマーケティングとは根本的にアプローチが異なるため、戦略設計の段階で正しいフレームワークを持つことが成功の鍵を握ります。

ABMで成果を出している企業に共通するのは、「営業とマーケティングが同じ目標に向かって協働している」ことです。両部門が別々のKPIを追いかけている状態では、ABMの本来の力を引き出すことはできません。組織横断のアライメント（整合性）こそが、ABMの最大の成功要因です。

本記事では、ABM戦略を7つのステップで体系的に解説します。各ステップで「何を決め、誰が動き、どう測定するか」を具体的にお伝えしますので、そのまま自社の戦略策定に活用していただけます。

この記事でわかること

• ABM戦略を構築する7つのステップの全体像
• ICP（理想顧客プロファイル）の設計方法
• ターゲットアカウントリストの作り方と優先順位付け
• アカウント別パーソナライゼーションの実践手法
• マルチチャネルでのアカウント攻略アプローチ
• 営業×マーケティング連携を成功させる仕組み
• ABMの効果測定と改善サイクルの回し方

ABM戦略の7ステップ全体像

ABM戦略は以下の7ステップで構築します。ステップ1〜3が「計画フェーズ」、ステップ4〜5が「実行フェーズ」、ステップ6〜7が「測定・改善フェーズ」です。

ステップ1: ICP（理想顧客プロファイル）を定義する

ICPは「自社にとって最も価値のある企業の共通特徴」を言語化したものです。過去の受注データを分析し、以下の観点から定義します。

ICP設計のフレームワーク

フィルモグラフィック（企業属性）:

• 業界・業種（SIC/NAICSコード）
• 企業規模（売上高・従業員数）
• 所在地（本社・拠点）
• 成長率・資金調達状況

テクノグラフィック（技術環境）:

• 利用中のツール・システム
• IT投資の傾向
• デジタル成熟度

ビヘイビオラル（行動特性）:

• 過去の購買パターン
• 情報収集チャネル
• 意思決定プロセス

ICP策定の実践手順

1. 受注データを抽出: 過去2〜3年の受注企業リストをCRMから出力
2. 高LTV企業を特定: 受注金額×継続率×アップセル実績で上位20%を抽出
3. 共通特徴を分析: 上位企業の業界・規模・課題・導入背景の共通点を整理
4. ネガティブプロファイルも定義: 「解約率が高い企業」「商談が長期停滞した企業」の共通特徴も把握
5. 営業チームの定性情報を加味: データだけでなく、営業現場の肌感覚も反映

ステップ2: ターゲットアカウントリストを作成する

ICPに基づいて、具体的な企業リストを作成し、優先度を付けます。

Tier分けの基準

リスト作成に使える情報源

• CRMの既存データ（過去の商談・失注・休眠顧客）
• インテントデータ（関連トピックを検索している企業）
• 業界データベース（帝国データバンク、SPEEDA等）
• 営業チームのウィッシュリスト
• 展示会・セミナーの来場者データ
• 競合の導入事例ページ

リスト策定会議の進め方

営業とマーケティングの合同会議で、以下のアジェンダで議論します。

1. ICPの確認と合意
2. Tier 1候補企業のノミネーション（営業各人が3〜5社提案）
3. 各候補のスコアリングと優先順位付け
4. Tier 2・3の基準確認とリスト確定
5. 各アカウントの担当営業のアサイン

ステップ3: アカウント別パーソナライゼーション設計

ターゲットアカウントごとに、どんなメッセージを、どのチャネルで、誰に届けるかを設計します。

パーソナライゼーションの4レベル

コンテンツマッピング

各アカウントの検討フェーズに応じて、提供するコンテンツを設計します。

ステップ4: マルチチャネル施策を実行する

ターゲットアカウントには複数チャネルから一貫したメッセージを届けます。

ABMで活用する主要チャネル

ポイントは「同じアカウントに、異なるチャネルから、一貫したストーリーで接触する」ことです。チャネル間のメッセージがバラバラにならないよう、コンテンツカレンダーで管理しましょう。

ステップ5: 営業連携とハンドオフを設計する

ABMの最大の差別化ポイントは、営業とマーケティングの緊密な連携です。

連携のための仕組み

共有すべき情報:

• アカウントのエンゲージメントスコア（HubSpotで自動計算）
• キーパーソンのアクティビティ（メール開封、コンテンツ閲覧、サイト訪問）
• アカウントのバイイングシグナル（価格ページの閲覧、デモ動画の視聴など）

定例ミーティングの設計:

ハンドオフの基準

マーケからの営業ハンドオフは、以下のようなシグナルに基づいて判断します。

• エンゲージメントスコアが一定閾値を超えた
• 価格ページやデモページを複数回閲覧した
• ホワイトペーパーを3回以上ダウンロードした
• ウェビナーに参加した
• 問い合わせフォームから連絡があった

ステップ6: 効果測定とKPIモニタリング

ABMの効果測定は、従来のMQL数ではなく、アカウント単位の指標で行います。

ABMダッシュボードの構成

ステップ7: 改善と拡大

四半期ごとに以下の観点で振り返り、戦略を改善します。

振り返りチェックリスト:

• ICPの定義は正しかったか（受注企業がICP通りか）
• ターゲットリストの精度は十分だったか
• パーソナライゼーションのレベルは適切だったか
• チャネルミックスの配分は最適だったか
• 営業×マーケの連携は機能していたか
• KPIの目標値は現実的だったか

改善が確認できたら、ターゲットアカウント数を段階的に拡大していきます。

HubSpotでABM戦略を実装する

HubSpotはABM戦略の実行に必要な機能を一つのプラットフォームで提供しています。

• ターゲットアカウントプロパティ: アカウントのTier・ステージ・優先度を管理
• ABMダッシュボード: ターゲットアカウントのエンゲージメント状況を一覧表示
• LinkedIn広告連携: ターゲットリストを直接LinkedIn広告に同期
• ワークフロー: エンゲージメントスコアに基づく営業通知の自動化
• レポート: ABM経由のパイプライン・受注の貢献度を可視化

まとめ

ABM戦略の7ステップを振り返ります。

1. ICP定義: 受注データから理想の顧客像を明確化する
2. リスト作成: Tier分けでターゲットを優先順位付けする
3. パーソナライゼーション: アカウントの課題に応じたコンテンツを設計する
4. マルチチャネル実行: 複数チャネルから一貫したメッセージを届ける
5. 営業連携: エンゲージメントデータに基づくハンドオフを設計する
6. 効果測定: アカウント単位のKPIで成果を可視化する
7. 改善・拡大: 四半期ごとに振り返り、段階的にスケールさせる

最も重要なのは、営業とマーケティングが「同じターゲットリストを見て、同じ目標を追いかける」体制を作ることです。HubSpotのABM機能を活用すれば、この連携をデータドリブンに実現できます。

ABM戦略の設計や営業×マーケ連携の仕組みづくりにお悩みの方は、StartLinkにご相談ください。貴社のビジネスモデルに最適なABM戦略の策定から、HubSpotを活用した実装・運用までトータルでサポートいたします。

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