Webマーケティングの基盤技術であったサードパーティCookieが、プライバシー規制の強化とブラウザベンダーの方針転換により、急速に利用できなくなりつつあります。Safari、Firefoxでは既にサードパーティCookieがブロックされ、世界最大シェアのChromeでも廃止の方針が示されています。
BtoBマーケティングにおいても、リターゲティング広告、アトリビューション計測、オーディエンスターゲティングなど、サードパーティCookieに依存してきた施策の見直しが不可欠です。しかし、多くの企業がまだ具体的な対策に着手できていないのが現状です。
本記事では、Cookie規制の現状整理から、BtoBマーケティングへの具体的な影響、そして5つの対策と代替手法を実践的に解説します。
| ブラウザ | シェア（日本） | サードパーティCookie | ファーストパーティCookie |
|---|---|---|---|
| Chrome | 約50% | 廃止方針 | 利用可能（ITP影響なし） |
| Safari | 約25% | 完全ブロック済 | ITPにより7日間制限 |
| Edge | 約10% | 段階的制限中 | 利用可能 |
| Firefox | 約5% | 完全ブロック済（ETP） | 利用可能 |
| その他 | 約10% | 各社で対応中 | 利用可能 |
| 規制 | 地域 | Cookie関連の要件 |
|---|---|---|
| GDPR | EU | 明示的な同意なきCookie使用は違法 |
| ePrivacy Directive | EU | Cookieバナーでの事前同意が必須 |
| CCPA/CPRA | 米国カリフォルニア | オプトアウト権の保障 |
| 改正個人情報保護法 | 日本 | Cookie情報を個人関連情報に位置づけ |
| 電気通信事業法改正 | 日本 | 外部送信規律（通知・公表義務） |
| 施策 | 影響度 | 影響の内容 |
|---|---|---|
| リターゲティング広告 | 大 | サードパーティCookieに依存しており、配信対象が大幅縮小 |
| ルックアライク配信 | 大 | 類似オーディエンス構築の精度が低下 |
| マルチタッチアトリビューション | 大 | クロスサイトのタッチポイント追跡が困難 |
| DMP経由のオーディエンスデータ | 大 | サードパーティデータの品質・量が低下 |
| コンバージョントラッキング | 中 | ビュースルーCVの計測精度が低下 |
| ABM広告配信 | 中 | IPアドレスベースは影響少、Cookie依存部分は影響あり |
| MAのWebトラッキング | 小〜中 | ファーストパーティCookieベースだが、Safari ITPの影響あり |
一方で、以下の施策はCookie規制の影響を受けにくいため、今後の比重を高めるべきです。
自社で直接取得するデータの収集・活用基盤を強化します。
強化のポイント：
チェックリスト：
顧客が自発的に提供するデータを戦略的に収集します。詳細は「ゼロパーティデータとは？」の関連記事をご参照ください。
BtoBでの主な収集手段：
| 収集手段 | 取得できるデータ | 活用方法 |
|---|---|---|
| 課題診断ツール | 課題の優先度 | セグメント別コンテンツ配信 |
| メール受信設定 | 関心テーマ、配信頻度 | パーソナライズメール |
| ウェビナー登録 | 業種、役職、検討段階 | フォローアップの個別最適化 |
| NPS・フィードバック | 満足度、改善要望 | カスタマーサクセス施策 |
ユーザーの行動履歴（Cookie）ではなく、閲覧中のコンテンツの文脈に基づいて広告を表示する手法です。
メリット：
BtoBでの活用例：
従来のクライアントサイド（ブラウザ上）でのトラッキングに代わり、サーバー側でデータを収集・処理する方式です。
| 項目 | クライアントサイド | サーバーサイド |
|---|---|---|
| データ収集 | ブラウザ上のCookie | サーバー経由 |
| ブラウザ規制の影響 | 大きい | 小さい |
| データ精度 | 低下傾向 | 安定 |
| 導入難度 | 低 | 中〜高 |
| プライバシー管理 | 困難 | 一元管理可能 |
導入のポイント：
最も本質的な対策は、CRMに蓄積されたファーストパーティ・ゼロパーティデータを中心にマーケティングを再構築することです。
CRM中心のマーケティングで実現できること：
| フェーズ | 期間 | 対策 | 優先度 |
|---|---|---|---|
| Phase 1 | 即時 | CRMデータ入力率の向上 | 最高 |
| Phase 1 | 即時 | コンテンツSEO・メールの比重を拡大 | 最高 |
| Phase 2 | 1〜3ヶ月 | ゼロパーティデータ収集の仕組み構築 | 高 |
| Phase 2 | 1〜3ヶ月 | コンテクスチュアル広告のテスト | 高 |
| Phase 3 | 3〜6ヶ月 | サーバーサイドトラッキングの導入 | 中 |
| Phase 3 | 3〜6ヶ月 | CRMデータ連携のABM広告へ移行 | 中 |
Cookie規制はBtoBマーケティングにとって脅威であると同時に、データ戦略を見直し、より本質的なマーケティングへと進化するチャンスでもあります。サードパーティデータに依存した「借り物のデータ」から、ファーストパーティ・ゼロパーティデータによる「自社のデータ資産」への転換が求められています。
最優先で取り組むべきはCRMのデータ基盤の強化です。HubSpotのCRM＋MAプラットフォームは、ファーストパーティデータの管理からメールマーケティング、コンテンツ管理、広告連携まで、Cookie規制後のマーケティングに必要な機能を統合的に提供しています。
Cookie規制への対応やデータ戦略の見直しについて、StartLinkが貴社の状況に合わせた最適なプランをご提案します。お気軽にご相談ください。