「引合から量産まで2年かかる案件が、Excelの商談管理シートから漏れていた」「代理店50社の案件進捗を月次で集約するだけで丸2日かかる」「技術営業の提案資料がどの顧客にどのバージョンを送ったか誰も把握できていない」——製造業の営業組織では、こうした悩みが日常的に発生しています。
BtoB製造業の営業プロセスは、SaaSや小売業とは根本的に構造が異なります。商談期間は6〜24ヶ月に及び、代理店・販売店を通じた間接販売が売上の大半を占め、技術資料の管理や試作・量産というフェーズ管理が求められます。にもかかわらず、CRM市場4,190億円規模と言われる国内市場において、製造業のSFA導入率はわずか9.1%にとどまっています。
本記事では、製造業特有の営業プロセスに最適化したCRM設計パターンを解説します。引合→見積→試作→量産→保守という製造業固有のパイプラインに対応し、代理店管理と技術営業の効率化を同時に実現するための設計思想と具体的な方法を紹介します。
製造業向けCRM画面の例：取引パイプラインとステージ設定（出典：HubSpot）
製造業の営業管理が複雑になる理由は、商流の多層構造にあります。直販と代理店販売が混在し、1つの案件にエンドユーザー・商社・代理店・自社技術部門など複数のステークホルダーが関わります。
| 製造業の特徴 | 他業種との違い | 営業管理への影響 |
|---|---|---|
| 商談期間6〜24ヶ月 | SaaSは平均1〜3ヶ月 | 長期フォローの仕組みが必要 |
| 代理店経由が売上の60〜80% | 直販中心の業種が多い | 間接販売の可視化が不可欠 |
| 技術検証・試作プロセス | 即導入可能な商材 | 技術部門との連携管理が必要 |
| 製品ラインナップが数千〜数万点 | 数種類〜数百種類 | 製品×顧客のマトリクス管理 |
| 保守・メンテナンス契約 | 単発取引が多い | ライフサイクル全体の追跡 |
多くの製造業企業では、Excelやスプレッドシートで商談を管理しています。しかし、以下のようなタイミングで限界が訪れます。
製造業においてCRMを正しく設計・導入した場合、以下の定量的な効果が期待できます。
| 効果項目 | 改善幅の目安 | 具体的な内容 |
|---|---|---|
| 営業効率 | 20〜30%向上 | レポート作成・情報検索時間の削減 |
| 商談化率 | 15〜25%改善 | フォロー漏れの防止、適切なタイミングでのアプローチ |
| 代理店管理工数 | 40〜60%削減 | 月次集約の自動化、リアルタイム可視化 |
| 案件ロスト率 | 10〜20%低減 | 長期案件の自動リマインド、ステージ滞留アラート |
製造業のCRM設計で最も重要なのが、業界固有の営業プロセスに合わせたパイプライン設計です。一般的なCRMのデフォルトパイプライン（リード→商談→提案→クロージング）では製造業の実態に合いません。
推奨パイプラインステージ：
| ステージ | 定義 | 平均滞留期間 | 管理のポイント |
|---|---|---|---|
| ①引合（問い合わせ） | 顧客からの技術相談・見積依頼の受領 | 1〜2週間 | 引合元（展示会/Web/代理店）の記録 |
| ②技術検討 | 技術部門による実現可能性の検証 | 2〜8週間 | 技術担当者のアサインと進捗管理 |
| ③見積提出 | 正式見積書の作成・提出 | 2〜4週間 | 見積金額・条件・有効期限の記録 |
| ④試作・評価 | サンプル提供、顧客評価 | 1〜6ヶ月 | 試作回数・評価結果のフィードバック管理 |
| ⑤量産決定・受注 | 正式受注・量産移行 | 2〜4週間 | 契約条件・納期・数量の確定 |
| ⑥保守・リピート | 納品後のアフターサポート | 継続 | 定期メンテナンス・追加発注の管理 |
パイプラインの運用で失敗するケースの多くは、ステージ移行の基準が曖昧なことが原因です。各ステージの移行条件を以下のように定義します。
製造業では、案件の性質によってパイプラインを分けることが有効です。
| パイプライン | 対象案件 | ステージ数 | 平均商談期間 |
|---|---|---|---|
| 新規開発案件 | 新製品・新規顧客 | 6ステージ | 12〜24ヶ月 |
| リピート案件 | 既存製品の追加発注 | 3ステージ | 1〜3ヶ月 |
| 保守・メンテナンス | 定期点検・部品交換 | 4ステージ | 継続管理 |
| 代理店経由案件 | 販売パートナー案件 | 5ステージ | 6〜18ヶ月 |
製造業において代理店管理は売上の根幹に関わります。多くの製造業企業が直面する代理店管理の課題は以下の3つです。
代理店管理をCRMで設計する際、以下のようなデータモデルが有効です。
代理店を「会社」オブジェクトで管理し、エンドユーザーの案件と紐付ける設計が基本となります。
CRMの代理店管理で最も価値を発揮するのが、リアルタイムダッシュボードです。以下の指標を可視化することで、代理店との関係を戦略的に管理できます。
| ダッシュボード項目 | 目的 | 更新頻度 |
|---|---|---|
| 代理店別売上実績（対目標） | 目標達成状況の把握 | リアルタイム |
| 代理店別パイプライン金額 | 将来の売上予測 | リアルタイム |
| 代理店別案件ステージ分布 | ボトルネックの特定 | 週次確認 |
| 代理店別活動量（面談回数） | 関係性の健全度 | 月次確認 |
| 代理店ランク別実績 | ティア制度の評価 | 四半期 |
代理店をA/B/Cランクで分類し、ランクに応じた支援内容を変える仕組みをCRM上で運用できます。
| ランク | 基準（年間売上） | 支援内容 | CRMでの管理 |
|---|---|---|---|
| Aランク | 5,000万円以上 | 専任担当者、共同マーケティング | 優先対応フラグ、共同案件の進捗管理 |
| Bランク | 1,000〜5,000万円 | 定期訪問（月1回）、製品勉強会 | 訪問スケジュールの自動リマインド |
| Cランク | 1,000万円未満 | メール中心の情報提供 | 自動メールシーケンスでのフォロー |
製造業向けCRM画面の例：取引パイプラインとステージ設定（出典：HubSpot）
製造業の技術営業では、一般的な営業管理に加えて以下の管理が必要です。
技術営業が扱う資料は多岐にわたります。CRMと連携した資料管理の設計パターンは以下の通りです。
| 資料種別 | 管理方法 | CRMとの連携 |
|---|---|---|
| 製品カタログ | ドキュメントライブラリで一元管理 | 顧客への送付履歴を自動記録 |
| 技術仕様書 | バージョン管理付きで保存 | 案件ごとに適用バージョンを紐付け |
| 提案書・見積書 | テンプレートから自動生成 | 案件の取引レコードに自動紐付け |
| 試作評価レポート | 案件のアクティビティとして記録 | ステージ移行の判定資料として活用 |
| 競合比較資料 | ナレッジベースに蓄積 | 案件の競合情報フィールドと連動 |
製造業では、技術営業のノウハウが個人に閉じがちです。CRMを活用したナレッジ共有の仕組みとして、以下のアプローチが効果的です。
製造業の長期商談が放置される原因は、営業担当者の怠慢ではなく、管理の仕組みに問題があることがほとんどです。
長期商談のフォロー漏れを防ぐために、CRMで以下の仕組みを構築します。
ステージ滞留アラートの設計：
| ステージ | 標準滞留期間 | アラート発動条件 | アクション |
|---|---|---|---|
| 引合 | 2週間 | 3週間経過で未移行 | 営業マネージャーに通知 |
| 技術検討 | 8週間 | 10週間経過で未移行 | 技術部門にエスカレーション |
| 見積提出 | 4週間 | 6週間経過で未移行 | フォロー電話のタスク自動生成 |
| 試作・評価 | 6ヶ月 | 8ヶ月経過で未移行 | 進捗確認メールの自動送信 |
長期商談では、顧客との定期的な接点維持が受注率に直結します。CRMのタスク自動生成機能を活用し、以下のようなスケジュールを組みます。
製造業のCRM導入は、一度にすべてを実装するのではなく、段階的に進めることが成功のポイントです。CRM導入の失敗率は70〜80%と言われていますが、段階導入により定着率を大幅に向上させることができます。
| フェーズ | 期間 | 実施内容 | ゴール |
|---|---|---|---|
| Phase 1 | 1〜2ヶ月 | 基本設定・顧客データ移行 | 顧客情報の一元管理 |
| Phase 2 | 2〜3ヶ月 | パイプライン設計・運用開始 | 営業案件の可視化 |
| Phase 3 | 3〜4ヶ月 | 代理店管理・レポート整備 | マネジメントの高度化 |
| Phase 4 | 4〜6ヶ月 | 自動化・ナレッジ蓄積 | 営業の仕組み化 |
製造業でCRMを導入する際に確認すべき項目をチェックリストとしてまとめます。
製造業のCRM導入で見落としがちなのが、基幹システム（ERP）との連携です。受注後の情報はERPで管理するケースが多いため、CRMとERPの役割分担を明確にします。
| 管理領域 | CRM（営業フロント） | ERP（基幹バック） |
|---|---|---|
| 見込み顧客管理 | ○ | × |
| 商談管理 | ○ | × |
| 受注情報 | ○（受注確定まで） | ○（受注後の処理） |
| 在庫・納期 | △（参照のみ） | ○ |
| 請求・入金 | × | ○ |
| 保守・クレーム | ○ | △ |
製造業の営業責任者がCRMを選定する際に重視すべき評価軸は以下の5つです。
| 評価軸 | 重要度 | チェックポイント |
|---|---|---|
| カスタマイズ性 | ★★★ | 製造業固有のパイプライン・フィールドを自由に設計できるか |
| 外部連携 | ★★★ | ERP・CAD・PDMなど既存システムとAPI連携できるか |
| モバイル対応 | ★★☆ | 工場や客先での入力・閲覧がスマホで可能か |
| レポート機能 | ★★★ | 代理店別・製品別・地域別のクロス分析ができるか |
| 導入サポート | ★★☆ | 製造業の導入実績があるパートナーが存在するか |
製造業でよく検討されるCRM製品を比較します。製品選定は自社の規模・予算・要件に応じて判断してください。
| 製品 | 特徴 | 製造業向け機能 | 価格帯（月額/ユーザー） |
|---|---|---|---|
| Salesforce | 高いカスタマイズ性、大規模向け | Manufacturing Cloud | 9,600円〜 |
| HubSpot | UI/UXの使いやすさ、段階導入向き | カスタムオブジェクト活用 | 0円〜（無料プランあり） |
| Microsoft Dynamics 365 | Office連携、ERP統合 | Supply Chain Management | 8,130円〜 |
| kintone | ノーコード、日本企業向け | 柔軟なアプリ設計 | 1,500円〜 |
最終的な選定では、必ず自社の営業プロセスに合わせたデモンストレーションを受け、実際の運用イメージを確認することが重要です。
製造業のCRM活用は、一般的なCRM導入とは異なる設計思想が求められます。本記事のポイントを整理します。
製造業の営業管理をExcelから脱却し、CRMで組織的な営業体制を構築することは、営業生産性の向上だけでなく、企業の競争力そのものに直結します。まずは自社の営業プロセスの棚卸しから始めてみてください。
最低限必要な機能は、①カスタマイズ可能なパイプライン管理、②会社・担当者のリレーション管理、③活動履歴の記録、④レポート・ダッシュボード機能の4つです。製造業特有の長期商談と複数ステークホルダーの管理には、これらが不可欠です。代理店管理が必要な場合は、会社オブジェクトのセグメント機能も重要になります。
可能です。多くのCRMには「パートナーポータル」機能があり、代理店に限定的なアクセス権を付与できます。代理店側は案件の登録・更新を行い、自社側はその進捗をリアルタイムで確認できます。ただし、代理店への展開は自社の運用が安定してからPhase 2以降で行うことを推奨します。
CRMとERPのAPI連携により、受注確定後のデータをCRMからERPへ自動連携する仕組みを構築できます。連携範囲は「受注情報」「顧客マスター」に絞り、商談管理はCRM、受注後の業務処理はERPと明確に役割分担することで、二重入力を最小限に抑えられます。
導入費用はCRM製品とカスタマイズ範囲によりますが、中規模製造業（営業担当20〜50名）の場合、ツール費用が月額20〜80万円、初期導入費用（設定・データ移行・トレーニング）が200〜500万円が目安です。段階導入により初年度のコストを抑え、効果を確認しながら拡張する方法が一般的です。
製造業のCRM定着で最も効果的なのは、「営業会議をCRMのダッシュボードで行う」ことです。紙の報告書やExcelの商談リストを廃止し、CRMのパイプラインレポートを営業会議の議題にすることで、入力しなければ会議で報告できない状態を作ります。トップダウンでの運用徹底と、営業担当者にとっての「入力する理由」の明確化が定着の鍵です。