MA・CRM・SFAの違いと連携設計｜マーケから営業へのリード引き渡しを最適化する方法

「マーケがせっかくリードを集めても、営業がフォローしてくれない」

「どのリードが"今すぐ客"なのか、マーケと営業で認識がズレている」

「MAで育成したリードをSFAに渡した途端、ブラックボックス化してしまう」

マーケティング部門と営業部門の間に生まれるこうした溝は、多くのBtoB企業が抱える構造的な課題です。その根本原因の一つが、MA・CRM・SFAという3つのツールの役割分担と連携設計が曖昧なまま運用されていることにあります。

はじめに

MA（マーケティングオートメーション）、CRM（顧客関係管理）、SFA（営業支援システム）は、いずれも顧客との関係を管理・強化するためのツールです。しかし、それぞれの守備範囲は明確に異なります。MA CRM SFA 違いを正しく理解しないまま導入を進めると、データの二重管理、部門間の責任の押し付け合い、そしてリード獲得から受注までのプロセスに大きな断絶が生まれます。

日本のBtoB企業では特に、マーケティング部門と営業部門が組織的にサイロ化しやすく、ツール間の連携が後回しにされがちです。Excel管理からの脱却を目指してツールを導入したにもかかわらず、結局「ツールごとのExcel」が増えただけという皮肉な状況に陥っている企業も少なくありません。

本記事では、MA・CRM・SFAそれぞれの役割と違いを「リードの旅（Lead Journey）」という視点で体系的に整理し、マーケから営業へのリード引き渡しを最適化するための連携設計の具体的手法を解説します。

この記事でわかること

• MA・CRM・SFAの機能的な違いと、それぞれが担うプロセス領域
• 「リードの旅」全体像とMQL→SQL→Opportunityの各ステージ定義
• マーケと営業の間でリード引き渡し基準（SLA）を設計する方法
• MA SFA 連携を成功させるためのデータフロー設計パターン
• 引き渡しプロセスを定量的に評価・改善するKPIの設定方法

MA・CRM・SFAとは？3つのツールの基本的な違い

MAの役割：見込み顧客の獲得と育成

MA（Marketing Automation）は、リードの獲得（リードジェネレーション）と育成（リードナーチャリング）を自動化するツールです。メール配信、ランディングページ作成、フォーム管理、リードスコアリングなどの機能を通じて、まだ購買意欲が顕在化していない見込み顧客を「営業がアプローチすべきタイミング」まで育てる役割を担います。

SFAの役割：商談管理と営業活動の効率化

SFA（Sales Force Automation）は、商談の進捗管理、営業活動の記録、売上予測などを通じて営業プロセスを効率化するツールです。案件のパイプライン管理、訪問・電話・メールなどの活動ログ、見積書作成などの機能を提供し、営業担当者の生産性向上と営業マネジメントの精度向上を支援します。

CRMの役割：顧客情報の一元管理と関係構築

CRM（Customer Relationship Management）は、顧客に関するあらゆる情報を一元管理し、企業と顧客の長期的な関係構築を支えるプラットフォームです。MA CRM SFA 違いを理解する上で重要なのは、CRMは特定の業務プロセスを自動化するツールというよりも、顧客データの「基盤」としての役割が強いという点です。

3ツールの機能比較表

「リードの旅」で理解するMA・SFA・CRMの連携ポイント

リードの旅の全体像

MA CRM SFA 違いを最も直感的に理解する方法は、1件のリードが最初の接点から受注・契約後のフォローに至るまでの「旅」を追うことです。この旅は大きく以下のステージに分かれます。

1. Anonymous（匿名訪問者） → Webサイト訪問、広告クリック
2. Known Lead（実名リード） → フォーム送信、名刺交換
3. MQL（Marketing Qualified Lead） → スコアリング基準を達成
4. SQL（Sales Qualified Lead） → 営業が商談価値ありと判断
5. Opportunity（商談） → 具体的な提案・見積フェーズ
6. Customer（顧客） → 受注・契約締結
7. Advocate（推奨者） → リピート・紹介

各ツールの守備範囲マッピング

引き渡しポイントの重要性

リードの旅の中で最も断絶が起きやすいのが、MQL→SQLの引き渡しポイントです。ここでマーケと営業の連携がうまくいかないと、次のような問題が発生します。

• MAで育成したリードが営業に渡った後、放置される
• 営業が「このリードは質が低い」と感じ、MAへの信頼が低下する
• マーケ側は「リードを渡したのに営業が動かない」と不満を持つ
• 結果として、マーケと営業の対立構造が固定化する

MQL→SQLの引き渡し基準（SLA）を設計する

MQL定義の設計方法

MQLの定義は、マーケティング部門と営業部門が共同で策定すべきものです。以下のフレームワークで設計します。

属性スコア（Fit Score）の設計項目：

行動スコア（Engagement Score）の設計項目：

MQL認定の閾値例： 属性スコア30点以上 かつ 行動スコア50点以上

SQL認定の判断基準

営業がMQLを受け取った後、初回アプローチを経てSQLとして認定するかどうかを判断します。BANT条件を基本フレームワークとして活用するのが一般的です。

• Budget（予算）： 予算の目途が立っているか
• Authority（決裁権）： 意思決定者またはその影響者か
• Need（ニーズ）： 具体的な課題・要件が存在するか
• Timeline（時期）： 導入検討の時期が明確か

4項目中2項目以上がYesであればSQLとして認定する、といった基準を事前に合意しておきます。

マーケ営業連携のSLAテンプレート

マーケと営業の連携を仕組み化するために、以下のようなSLA（Service Level Agreement）を締結します。

マーケティング側のコミットメント：

営業側のコミットメント：

MA SFA 連携のデータフロー設計

連携すべきデータ項目の整理

MA SFA 連携を設計する際、まず「どのデータを、どの方向に、どのタイミングで」同期するかを明確にします。

MA→SFA方向（マーケ→営業）：

• リード基本情報（会社名、氏名、連絡先）
• リードスコア（属性スコア+行動スコア）
• 行動履歴サマリー（直近のWeb閲覧、資料DL、セミナー参加）
• MQL認定日時
• 流入チャネル・キャンペーン情報

SFA→MA方向（営業→マーケ）：

• 商談ステータス（SQL認定/不認定、進捗状況）
• 不認定理由（マーケ施策改善のフィードバック）
• 受注/失注結果
• 商談金額・受注金額

連携方式の選択肢

リアルタイム連携 vs バッチ連携の判断基準

MQLの引き渡しは、リードの温度感が高いうちに営業がアプローチすることが重要です。Harvard Business Reviewの調査によると、リードへの初回コンタクトが5分以内の場合、30分後と比べてコンバージョン率が21倍高いというデータがあります。そのため、MQL→SFAの連携はリアルタイム（またはニアリアルタイム）が理想です。

一方、SFA→MAへの商談結果フィードバックなどは、日次バッチ処理でも十分な場合が多いでしょう。

リード引き渡しプロセスの運用設計

引き渡しワークフローの構築

リード引き渡しを属人化させないために、以下のワークフローを自動化します。

1. MQL認定トリガー： スコアリング基準達成を自動検知
2. 営業担当アサイン： 地域・業種・ラウンドロビン等のルールで自動割り当て
3. 通知送信： SFA上のタスク作成+メール/Slack通知
4. 引き渡し情報の自動生成： リードの行動履歴サマリーを自動作成
5. フォロー期限の設定： SLA基準に基づく期限アラート
6. エスカレーション： 期限超過時にマネージャーへ自動通知

定例ミーティングの設計

ツール連携だけでは解決しない「認識のズレ」を埋めるために、マーケ営業連携の定例ミーティングを設計します。

週次ミーティング（30分）：

• 今週のMQL引き渡し件数と営業フォロー状況の確認
• 営業からのリード品質フィードバック共有
• 直近の注目リード・案件の情報共有

月次レビュー（60分）：

• MQL→SQL転換率の推移分析
• SLAの遵守状況レビュー
• スコアリング基準・MQL定義の見直し検討
• 次月のキャンペーン計画と営業側の受入体制確認

リサイクルリードの運用

SQLに認定されなかったリード、あるいは商談化したものの失注となったリードを、MAに戻して再育成する「リサイクル」の仕組みも重要です。

• 非SQL判定リード： MAのナーチャリングプログラムに自動投入
• 失注リード： 失注理由に応じたフォローアップシナリオを設定（時期尚早→3ヶ月後に再アプローチ、予算不足→次年度予算時期に合わせて情報提供）
• 休眠リード： 一定期間アクションがないリードに再活性化キャンペーンを実施

引き渡しプロセスを評価する5つのKPI

ファネル全体のKPI設計

MA CRM SFA 違いを踏まえた上で、引き渡しプロセスの健全性を測るKPIを設定します。

KPIの定期レビューと改善サイクル

KPIが目標値を下回った場合の改善アクション例を示します。

• MQL→SQL転換率が低い場合： スコアリング基準の見直し（属性スコアの重み調整、行動スコアの閾値引き上げ）
• 初回コンタクト時間が長い場合： 通知方法の見直し、営業のキャパシティ確認、アサインルールの調整
• SLA遵守率が低い場合： 営業マネージャーへのエスカレーションルール強化、営業リソースの再配分

日本企業特有の課題と対処法

稟議文化とリードスコアリングの調整

日本企業の購買プロセスでは、稟議を通すために複数の関係者が関与します。そのため、海外のベストプラクティスをそのまま適用すると、スコアリング基準が実態に合わないことがあります。

• 対処法： 同一企業からの複数リードをアカウント単位で集約評価する「アカウントベーススコアリング」を導入する
• 決裁者だけでなく、起案者・影響者のアクションもスコアに反映する

部門間サイロ化への対策

マーケティング部門と営業部門が別の事業部に属しているケースや、それぞれが異なるKPIで評価されているケースでは、連携が困難になります。

• 対処法： 共通KPI（例：MQL→受注の一気通貫転換率）を設定し、両部門が同じゴールを追う構造を作る
• 経営層がスポンサーとなり、部門横断プロジェクトとして連携設計を推進する

Excel依存からの段階的移行

現在Excelでリード管理を行っている場合、一足飛びにMA・SFA・CRMの3ツール同時導入は現実的ではありません。

推奨する段階的移行ステップ：

1. Phase 1： CRMを導入し、顧客データの一元管理基盤を構築
2. Phase 2： SFAを導入（またはCRMのSFA機能を活用）し、商談管理を仕組み化
3. Phase 3： MAを導入し、リード獲得・育成プロセスを自動化
4. Phase 4： 3ツールの連携設計を最適化し、引き渡しプロセスを確立

まとめ

MA・CRM・SFAはそれぞれ異なる役割を持つツールですが、「リードの旅」という一つの流れの中で連携してこそ最大の効果を発揮します。特にMQL→SQLの引き渡しポイントは、マーケティングと営業の連携品質を左右する最重要プロセスです。

成功のポイントは以下の3つです。

1. 定義の合意： MQL・SQLの定義をマーケと営業が共同で策定する
2. SLAの設計： 引き渡し基準と対応期限を明文化し、双方がコミットする
3. 継続的改善： KPIを定期的にレビューし、スコアリング基準やプロセスを見直す

MA CRM SFA 違いを正しく理解し、それぞれの強みを活かした連携設計を行うことが、マーケから営業へのリード引き渡し最適化の第一歩です。

よくある質問（FAQ）

Q. MA・SFA・CRMは3つとも導入する必要がありますか？

企業の規模やフェーズによります。まずCRMで顧客データの一元管理を始め、営業プロセスが複雑化してきたらSFA、リード数が増えてきたらMAという順序で段階的に導入するのが現実的です。最近は1つのプラットフォームでMA・SFA・CRM機能を統合的に提供するツールも増えています。

Q. MQLの定義は一度決めたら変えないほうがよいですか？

いいえ、定期的な見直しが必要です。MQL→SQL転換率が低すぎる場合は基準が緩すぎ、高すぎる場合は基準が厳しすぎる（機会損失の可能性）と考えられます。四半期に1回程度のレビューを推奨します。

Q. マーケと営業でツールが異なる場合、連携はどうすればよいですか？

API連携やiPaaS（Zapier、Makeなど）を活用したデータ同期が基本です。完全なリアルタイム連携が難しい場合でも、MQL通知とリード情報の受け渡しだけでもまず自動化することで、大きな改善効果が得られます。

Q. リードスコアリングの点数設定はどう決めればよいですか？

過去の受注データを分析し、受注に至ったリードに共通する属性や行動パターンを特定するのが理想です。データが十分にない場合は、営業担当者へのヒアリングを基に仮説ベースで設定し、運用しながら調整していく方法が現実的です。

Q. 小規模な組織でもMA SFA 連携の設計は必要ですか？

マーケと営業の担当者が少人数であっても、リードの引き渡し基準を明確にしておくことは重要です。人数が少ないうちに基準とプロセスを確立しておけば、組織が拡大した際にスムーズにスケールできます。

関連記事

• HubSpot Marketing Hubの機能と活用方法
• HubSpot Sales Hubで営業プロセスを効率化する方法