カスタマージャーニーマップの作り方｜HubSpotでの実装とマーケティング自動化の連携設計

「カスタマージャーニーマップを作りたいが、どこから手をつければいいかわからない」「ジャーニーマップは作ったが、実際のマーケティング施策と連動していない」——こうした悩みを持つマーケティング担当者は多いのではないでしょうか。

カスタマージャーニーマップとは、見込み顧客が自社の製品・サービスを認知してから購入・利用に至るまでの一連の体験を、時系列で可視化したフレームワークです。 単なる図として作るだけでなく、HubSpotのワークフローやコンテンツ戦略と連動させることで、顧客体験の最適化とマーケティング自動化を実現できます。

この記事では、BtoB企業向けのカスタマージャーニーマップの作成方法と、HubSpotでの実装手順を解説します。 この分野の体系的な情報はHubSpotマーケティング戦略ガイドでまとめています。

本記事は「BtoBリードジェネレーションの方法12選｜HubSpotで実践するインバウンドマーケティング戦略」シリーズの一部です。

本記事はHubSpotゴールドパートナーのStartLinkの「HubSpot完全ガイド」関連記事です。

この記事でわかること

• カスタマージャーニーマップの基本構造と作成手順 — BtoB企業のカスタマージャーニーは、BtoCと比べて以下の特徴があります。
• BtoB企業特有のジャーニー設計のポイント — 自社の状況に合わせた戦略の組み立て方を、フレームワークとともにお伝えします。
• HubSpotのライフサイクルステージとジャーニーの対応関係 — HubSpotの機能を最大限に活かすための設計と運用のポイントを解説します。
• ジャーニーに沿ったコンテンツ・ワークフロー設計 — 自社の状況に合わせた戦略の組み立て方を、フレームワークとともにお伝えします。
• カスタマージャーニーレポートの活用方法 — Marketing Hub Professional以上では、カスタマージャーニーレポートを作成できます。

HubSpot・マーケティングの取り組みを検討されている方に、

カスタマージャーニーマップの基本構造

ジャーニーマップの5つの要素

BtoBカスタマージャーニーの特徴

BtoB企業のカスタマージャーニーは、BtoCと比べて以下の特徴があります。

• 購買プロセスが長い: 検討期間が数ヶ月〜1年以上
• 複数の意思決定者が関与: 担当者→マネージャー→役員の承認プロセス
• 情報収集が重要: 比較検討・ROI計算・社内説得のための情報を求める
• 営業との接点が不可欠: セルフサービスだけでは完結しにくい

カスタマージャーニーマップの作成手順

ステップ1: ペルソナの設定

ジャーニーマップ作成の前提として、ターゲットペルソナを明確にします。

ペルソナ例: マーケティングマネージャー 田中さん

ステップ2: フェーズごとのジャーニー設計

BtoBの典型的なカスタマージャーニーを5フェーズで設計します。

フェーズ1: 認知（Awareness）

フェーズ2: 興味・検討（Consideration）

フェーズ3: 評価（Evaluation）

フェーズ4: 決定（Decision）

フェーズ5: 利用・拡大（Retention & Expansion）

HubSpotでのジャーニー実装

ライフサイクルステージとの対応

HubSpotのライフサイクルステージは、カスタマージャーニーのフェーズと直接対応します。

フェーズ別コンテンツマッピング

各フェーズに適したコンテンツを整理し、HubSpotで管理します。

ワークフローによるジャーニー自動化

ワークフローを使って、ジャーニーの各フェーズに応じた自動化を構築します。

認知→興味フェーズのワークフロー例

1. トリガー: ブログ記事からCTAをクリックしてホワイトペーパーをダウンロード
2. アクション1: ライフサイクルステージを「リード」に設定
3. アクション2: ウェルカムメール送信
4. 遅延: 3日後
5. アクション3: 関連する教育コンテンツのメール送信
6. 遅延: 5日後
7. アクション4: ウェビナー招待メール送信
8. 条件分岐: ウェビナー登録した場合 → 次のワークフローへ

検討→評価フェーズのワークフロー例

1. トリガー: HubSpot Score ≧ 50（MQL化）
2. アクション1: ライフサイクルステージを「MQL」に変更
3. アクション2: 営業に通知・タスク作成
4. アクション3: 事例紹介メール送信
5. 遅延: 3日後
6. 条件分岐: 営業がフォロー済みか確認
7. Yes → 営業主導のフォローへ
8. No → リマインダー送信

カスタマージャーニーレポートの活用

HubSpotのジャーニーレポート

Marketing Hub Professional以上では、カスタマージャーニーレポートを作成できます。

「レポート」→「レポートを作成」→「カスタマージャーニーレポート」を選択し、以下のようなレポートを作成します。

主要なジャーニーレポート

アトリビューション分析との連携

アトリビューション分析と組み合わせることで、ジャーニー上のどのタッチポイントが商談・受注に最も貢献しているかを定量的に把握できます。

ジャーニーマップ運用のベストプラクティス

1. 定期的な見直し

ジャーニーマップは一度作って終わりではなく、四半期ごとにレポートデータに基づいて見直します。

• 新しいタッチポイント（新チャネル、新コンテンツ）の追加
• 転換率データに基づくフェーズ定義の調整
• 顧客インタビューからのフィードバック反映

2. 営業・CSチームとの共有

ジャーニーマップはマーケティング部門だけでなく、営業・カスタマーサクセス部門とも共有し、各部門が自分の担当フェーズを理解した上で連携する体制を作ります。

3. コンテンツギャップの特定

ジャーニーの各フェーズに必要なコンテンツを洗い出し、不足しているコンテンツ（コンテンツギャップ）を特定して制作計画に反映します。

まとめ

カスタマージャーニーマップは、顧客体験を可視化し、マーケティング施策を体系的に設計するための重要なフレームワークです。

• 5フェーズで設計: 認知→興味→評価→決定→利用
• HubSpotと連動: ライフサイクルステージ・スコアリング・ワークフローで自動化
• コンテンツマッピング: 各フェーズに適したコンテンツを配置
• データで改善: ジャーニーレポートとアトリビューション分析で定量評価

まずは現在のジャーニーの各フェーズを整理し、最も転換率が低いフェーズから改善施策を実施していくアプローチが効果的です。

あわせて、セールスDX推進ガイド、HubSpotでリードマネジメントを設計する方法、MA導入で失敗しないための設計チェックリストなども参考にしていただければと思います。

よくある質問（FAQ）

Q1. カスタマージャーニーマップの作成にどのくらい時間がかかりますか？

ペルソナ設定も含めると、初版の作成に2〜4週間が目安です。ただし、完璧を目指すより先にざっくりとした版を作って運用を始め、データに基づいて改善していくアプローチのほうが効果的です。

Q2. 複数のペルソナがいる場合、ジャーニーマップは分けるべきですか？

はい、ペルソナごとにジャーニーマップを作成することをおすすめします。ただし、最初は最も重要なペルソナ1つに絞って作成し、運用が軌道に乗ったら他のペルソナに展開していく方が現実的です。

Q3. HubSpotのどのプランでジャーニーレポートが使えますか？

カスタマージャーニーレポートはMarketing Hub Professional以上で利用可能です。基本的なファネルレポートはStarterでも作成できますが、詳細なジャーニー分析にはProfessionalが必要です。

Q4. ジャーニーマップとファネルの違いは何ですか？

ファネルは企業視点で「リード→MQL→SQL→商談→受注」というプロセスを表現します。ジャーニーマップは顧客視点で「認知→興味→検討→決定→利用」という体験を表現します。両者は補完的な関係にあり、ファネルの各ステージにジャーニーの体験設計を対応させるのが理想的です。

Q5. BtoB企業でカスタマージャーニーマップが機能しない原因は何ですか？

最も多い原因は「作って終わり」になることです。ジャーニーマップを実際のマーケティング施策やHubSpotのワークフローに落とし込み、定期的にデータで検証・改善するサイクルを回さなければ、壁に貼ってあるだけの絵になってしまいます。