「広くリードを集めているけれど、本当に狙うべき企業にリソースを集中できていない」「営業とマーケティングの連携がうまくいかず、重要なアカウントへのアプローチがバラバラになっている」——こうした課題を抱えているBtoB企業は少なくありません。
ABM（アカウントベースドマーケティング）とは、自社にとって最も価値の高い企業（アカウント）を特定し、その企業に対してマーケティングと営業が連携して個別にアプローチする戦略です。HubSpotにはABM専用のツールセットが用意されており、ターゲットアカウントの管理からICPティア設定、専用ダッシュボードまで、CRM上で一気通貫のABM施策を実行できます。
この記事では、HubSpotのABM機能の全体像から具体的な設定手順、運用のベストプラクティスまでを解説します。
ABMとは、不特定多数のリードを追うのではなく、自社にとって最も受注確度が高く、LTV（顧客生涯価値）が大きい企業を「アカウント」として絞り込み、そのアカウントごとにパーソナライズされた施策を展開するBtoBマーケティング手法です。
従来のリードベースのマーケティングが「広く集めて絞り込む」アプローチだったのに対し、ABMは「最初から狙いを定めて深くアプローチする」戦略です。
BtoBの購買プロセスでは、1つの企業内に複数の意思決定者が存在します。例えば、情報収集担当、現場の推進者、最終決裁者といった複数の関係者がそれぞれ異なる情報ニーズを持っています。ABMでは、こうした企業単位の購買チーム全体に対してアプローチできるのが大きな強みです。
HubSpotでABMを実践する最大のメリットは、CRMのデータ基盤の上でABMを運用できる点です。ここが結構ミソになってくるポイントかなと思います。
スプレッドシートでターゲットアカウントを管理している企業も多いかと思いますが、営業とマーケティングでリストが別々だったり、アプローチ状況が見えなかったりと、情報が分散しがちです。HubSpotのABMツールを使えば、こうした課題を仕組みで解決できます。
HubSpotのABM機能を利用するには、以下のいずれかのプランが必要です。
| 機能 | 対応プラン |
|---|---|
| ターゲットアカウントの設定 | Marketing Hub Professional以上 / Sales Hub Professional以上 |
| ABMダッシュボード・レポート | Marketing Hub Professional以上 / Sales Hub Professional以上 |
| ICPティアの自動分類（ワークフロー） | Professional以上（いずれかのHubでProfessionalを契約していればワークフロー利用可能） |
| ABM広告セグメント | Marketing Hub Professional以上 |
Professionalプランをご検討いただく際のポイントとしては、ワークフローとカスタムレポートがセットで使えるようになる点です。ABMの運用においてもこの2つは結構重要になってきます。
HubSpotでABMツールを有効化すると、ABM専用の3つのデフォルトプロパティが利用可能になります。
会社オブジェクトに設定するTrue / Falseのプロパティです。ABMの対象企業として管理したい会社に「True」を設定します。
ターゲットアカウントに設定された会社は、専用のインデックスページで一覧管理でき、アカウントごとのエンゲージメント状況やオープン取引などをひと目で確認できます。
ターゲットアカウントの中でも戦略的な重要度に応じてランク付けするためのプロパティです。デフォルトでは以下の3段階が用意されています。
| ティア | 位置づけ | アプローチの例 |
|---|---|---|
| Tier 1 | 最も理想的な顧客像に合致する企業 | 個別カスタマイズした1:1アプローチ、専任担当者をアサイン |
| Tier 2 | ICPに概ね合致する企業 | セグメント別のパーソナライズ施策（1:Few） |
| Tier 3 | ICPの一部条件に合致する企業 | 自動化を活用した効率的なアプローチ（1:Many） |
企業様によってICPの定義は異なりますので、自社のビジネスに合わせてティアの基準を明確にしていただくことが大切です。例えば、従業員規模・業種・売上規模・地域などの条件を組み合わせて定義するのが一般的です。
コンタクトオブジェクトに設定するプロパティで、各コンタクトが購買プロセスにおいてどのような役割を担っているかを示します。
| 役割 | 説明 |
|---|---|
| 意思決定者（Decision Maker） | 最終的な購買決定権を持つ人 |
| 予算管理者（Budget Holder） | 予算の承認権限を持つ人 |
| ブロッカー（Blocker） | 導入に対して障壁となりうる人 |
| チャンピオン（Champion） | 社内で導入を推進してくれる人 |
| エンドユーザー（End User） | 実際に製品を使用する人 |
| その他（Other） | 上記に該当しない関係者 |
BtoBの商談では、1つの企業に複数の意思決定関与者がいることが普通です。購買役割を設定しておくと、「意思決定者にまだアプローチできていない」「チャンピオンはいるがブロッカーへの対応ができていない」といった状況が可視化されます。
ABMツールを有効化すると、自動的にABM専用のプロパティが作成され、ABM用のコンタクトセグメントも生成されます。
ABMを始める上で最も重要なのがICPの定義です。ここの設計がABM成功のカギを握ります。
ICPを定義するための主な基準:
既存の受注データを分析して、「どのような企業が受注しやすいか」「LTVが高い顧客にはどのような共通点があるか」を洗い出すところから始めていただくのがいいかなと思います。
ICPが定義できたら、該当する会社レコードに「ターゲットアカウント = True」を設定します。方法は3つあります。
ターゲットアカウントに対して、ICPティア（Tier 1 / Tier 2 / Tier 3）を設定します。ここも手動・インポート・ワークフローの3つの方法が利用できます。
各アカウント内のコンタクトに購買役割を割り当てます。これにより、アカウントごとの購買チームの構成が可視化されます。
ABMの運用で結構ポイントになってくるのが、ワークフローによる自動化です。手動で全てのアカウントを分類・管理するのは、対象企業が増えるとなかなかにしんどいですよね。
会社の属性情報に基づいて、自動的にICPティアを分類するワークフローの例です。
ワークフロー設計例:
こうした形で自社のICP基準をワークフローに落とし込んでおくと、新しい会社レコードが作成されるたびに自動でティア分類が行われます。
ICPティアが設定された会社を自動的にターゲットアカウントとしてマークするワークフローも有効です。
ターゲットアカウントからのフォーム送信や重要なエンゲージメントがあった際に、担当営業に即座に通知するワークフローも組んでおくと、ホットなタイミングを逃さずアプローチできます。
HubSpotには、ABM用のダッシュボードテンプレートがあらかじめ用意されています。
このテンプレートには以下のようなレポートが含まれます。
| レポート | 内容 |
|---|---|
| ターゲットアカウントのステージ分布 | 各アカウントがパイプラインのどのステージにいるか |
| ICPティア別のエンゲージメント | ティアごとのウェブ訪問・メール開封・ミーティング数 |
| 購買役割の充足率 | 各アカウントで購買役割がどこまで特定されているか |
| ターゲットアカウントの取引進捗 | オープン取引の金額・ステージ・クローズ予定日 |
まず土台はこのテンプレートで作りつつ、自社の運用に合わせてカスタマイズしていただくのがいいかなと思います。
標準テンプレートでは足りない場合、カスタムレポートビルダーで以下のようなレポートを作成できます。
ABMの成功には営業とマーケティングの密な連携が不可欠です。HubSpotでは、同一のCRM上でデータを共有できるため、以下のような連携が自然に行えます。
いきなり100社をターゲットアカウントに設定するのではなく、まずはTier 1として10〜20社から始めて、運用を回しながら対象を広げていくアプローチをお勧めします。ABMは質が重要なので、リソースを集中できる範囲からスタートしていただくのが成功の秘訣です。
市場環境や自社の戦略変化に合わせて、ICPの定義やティア分類は四半期に一度は見直していただくことをお勧めします。受注データやLTVの分析結果を反映して、常に精度を高めていくことがポイントです。
ABMで特定したターゲットアカウントの取引は、パイプラインのステージ設計と連動させることで、受注確度の管理がより精緻になります。例えば、Tier 1アカウントの取引には専任の営業を割り当て、ステージごとの必須入力プロパティでデータ品質を担保するといった運用が有効です。
ABMは全ての企業に向くわけではありません。以下のようなケースでは、リードベースのマーケティングの方が適している場合があります。
ABMの精度は、CRMに蓄積されたデータの品質に大きく依存します。会社情報や業種・従業員規模などの属性データが正確でないと、ICPの自動分類がうまく機能しません。HubSpotのスマートプロパティ（AIによるウェブリサーチでの自動データ取得）を活用して、データの充実度を高めることもお勧めです。
ABMは、BtoBマーケティングにおいて「量」から「質」への転換を実現する強力な手法です。HubSpotのABM機能を活用すれば、CRMのデータ基盤の上でターゲットアカウントの特定・ティア分類・エンゲージメント管理・レポートまでを一気通貫で実行できます。
まずは自社のICPを明確に定義し、10〜20社のTier 1アカウントからスモールスタートしてみてください。ワークフローによる自動分類を組み合わせることで、スケーラブルな運用が可能になります。CRMにデータが蓄積されるほど、ICPの精度が上がり、より効果的なABM戦略を立てられるようになります。
HubSpotのABM機能は、Marketing Hub ProfessionalまたはSales Hub Professionalプラン以上で利用可能です。ワークフローによる自動化を行う場合もProfessionalプラン以上が必要ですが、いずれかのHubでProfessionalを契約していればワークフロー機能が使えます。
はい、併用可能です。むしろ実務では併用するケースが一般的です。広くリードを集めるインバウンドマーケティングでパイプラインの母数を確保しつつ、特に重要なアカウントにはABMで集中アプローチする、というハイブリッド運用がお勧めです。HubSpotではライフサイクルステージとABMのターゲットアカウント管理を組み合わせることで、自然な形で併用できます。
企業のリソースによりますが、一般的にはTier 1で10〜30社、Tier 2で50〜100社程度から始めることをお勧めします。重要なのは、各ティアに応じたアプローチを実行できるリソースがあるかどうかです。まずは少数精鋭で始めて、成果が出てから段階的に拡大するのがベストプラクティスです。
可能です。SalesforceのABMデータ（ターゲットアカウントリスト・ICPスコアなど）はCSVエクスポート→HubSpotインポートで移行できます。また、SalesforceとHubSpotを連携している場合は、SalesforceをSFA/CRMとして使いつつ、HubSpotのマーケティング機能でABM施策を実行するという使い分けも可能です。
ABMの成果測定には、以下の指標をお勧めします。ターゲットアカウントからの商談創出数、ティア別の受注率・受注金額、アカウントごとのエンゲージメントスコアの推移、購買役割のカバレッジ率、パイプライン内のターゲットアカウント取引の金額・進捗状況などです。HubSpotのABMダッシュボードでこれらの指標を一元管理できます。