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title: ステップメールのシナリオ例7選｜BtoB向け設計手順と実践テンプレート
description: ステップメールのシナリオ例を、資料ダウンロード後、ウェビナー参加後、問い合わせ後、展示会後、休眠復活、アップセル、オンボーディングの7パターンで解説します。配信の起点、ゴール、タイミング、文面の骨格、HubSpotで仕組み化する際の設計までまとめました。
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# ステップメールのシナリオ例7選｜BtoB向け設計手順と実践テンプレート

- 2026年3月3日
- 最終更新: 2026年10月19日

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この記事の結論

BtoBのステップメールは、送る文面より先に、誰へ何を届け、次の行動につなげるかを設計します。顧客接点に合うシナリオ例を選び、自社向けに調整することが核心です。

ブログ目次

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**BtoBのステップメールは、送る文面より先に、誰へ何を届け、次の行動につなげるかを設計します。顧客接点に合うシナリオ例を選び、自社向けに調整することが核心です。**

「ステップメールの仕組みは理解したものの、具体的な内容を決められない」「メールを手動で送り続けており、担当者によって対応に差が出ている」「テンプレートを用意して、引き継ぎ後も運用できる状態にしたい」——こうした悩みは、文面ではなくシナリオの全体設計から整理すると解決の糸口が見えてきます。

ステップメールのシナリオとは、資料ダウンロードや問い合わせなどの行動を起点に、届ける情報、配信の間隔、終了条件、次の行動を設計したものです。BtoBでは、価値提供から相談や商談へ進む流れを事前に定義し、担当者の個別対応だけに依存しない仕組みにすることがポイントです。

本記事では、資料ダウンロード後、ウェビナー参加後、問い合わせ後、展示会後、休眠復活、アップセル、オンボーディングという7つのシナリオ例を整理します。各例のトリガー、ゴール、配信順、件名と本文の骨格を確認しながら、自社で実装するシナリオを選べます。

本記事は「[メールマーケティングとは？BtoB企業が成果を出すための基礎知識と実践ガイド](https://start-link.jp/hubspot-ai/btob-marketing/email-marketing-ma/btob-email-marketing-guide)」シリーズの一部です。

## この記事でわかること

ステップメールの設計段階で手が止まっているBtoBマーケティング担当者が、シナリオを選び、文面を作り、運用へ移すまでの考え方を整理します。テンプレートをそのまま配信するのではなく、自社の顧客や商材に合わせて調整するための観点も確認できます。

- **BtoBで使える7つのシナリオ例** — 資料ダウンロード後から既存顧客のオンボーディングまで、顧客接点ごとの目的を整理します。
- **件名と本文のテンプレート** — 各メールで伝える内容と、次の行動へつなげる文面の骨格を紹介します。
- **シナリオを選ぶ優先順位** — 接点の頻度、リードの検討意欲、運用負荷を踏まえて着手順を決めます。
- **HubSpotで仕組み化する考え方** — コンタクト情報、行動履歴、取引、顧客対応を分断せずに管理する方法を解説します。
- **運用後の改善ポイント** — 配信間隔、分岐、終了条件を見直し、シナリオを段階的に整える方法を紹介します。

## ステップメールのシナリオ設計を始める前に

ステップメールは、メール本文だけを並べても運用できません。誰のどの行動を起点にし、どの状態になったら次の対応へ渡すのかを先に定義します。メールを顧客管理全体の一部として位置づけることが、部門間で引き継げる運用につながります。

### 手動メールとスプレッドシート管理の課題を整理する

手動運用では、送信日、対象者、送った内容、返信の有無をスプレッドシートへ転記する作業が生じます。連絡履歴が担当者の受信箱と管理表に分かれると、対応済みかどうかを確認するだけでも手間がかかります。

担当者が変わるたびに送信の判断や文面が変わる状態も避けたいところです。トリガー、配信内容、終了条件を共通ルールにすれば、新しい担当者でも同じ流れで対応できます。個人の注意力ではなく、仕組みで送信漏れや重複対応を抑える考え方です。

### 7つのシナリオを顧客接点で分類する

7つのシナリオは、すべて同じ目的ではありません。新規リードへの情報提供、検討意欲が高い問い合わせへの対応、既存顧客の活用支援というように、顧客との関係によって役割が変わります。

| 顧客接点 | シナリオ | 主なゴール |
| --- | --- | --- |
| 情報収集 | 資料ダウンロード後 | ウェビナー参加または商談申込 |
| 関心の深掘り | ウェビナー参加後 | デモまたは相談の申込 |
| 比較・相談 | 問い合わせ後 | 初回ミーティングの設定 |
| オフライン接点 | 展示会後 | ウェビナー参加または商談申込 |
| 検討停止 | 休眠リード復活 | メール開封またはサイト訪問による再接触 |
| 契約後 | アップセル・クロスセル | 上位プランまたは追加サービスの検討 |
| 利用開始 | オンボーディング | サービスの定着と初期成果の創出 |

### 優先順位を決めて段階的に構築する

すべてのシナリオを同時に作ると、文面の確認や分岐条件の管理が複雑になります。資料ダウンロード後を最初に置き、次にウェビナー参加後と問い合わせ後を設計します。展示会後と休眠リード、既存顧客向けのシナリオは、その後に追加します。

| 優先度 | シナリオ | 選定理由 |
| --- | --- | --- |
| 最優先 | 資料ダウンロード後 | 接点が多く、配信後の行動を確認しやすい |
| 高 | ウェビナー参加後 | テーマへの関心が明確な相手をフォローできる |
| 高 | 問い合わせ後 | 検討意欲が高いリードへ早く対応できる |
| 中 | 展示会後 | 多数の接点を共通ルールでフォローできる |
| 中 | 休眠リード復活 | 過去に接点があったリードへ再接触できる |
| 低 | アップセル・クロスセル | 既存顧客の利用状況に応じて提案できる |
| 低 | オンボーディング | 契約後の活用を段階的に支援できる |

### シナリオを一気通貫の流れに置く

ステップメールは、メール配信だけで完結する施策ではありません。フォームから登録されたコンタクトへ情報を届け、相談が発生したら取引へつなぎ、契約後は顧客として利用支援や請求に引き継ぐ流れの一部です。

例えば、資料ダウンロード後に個別相談へ申し込んだ相手を、同じ案内メールへ残し続けるのは適切ではありません。商談化した時点で配信を終了し、営業担当者が過去の閲覧や配信履歴を確認できる状態にします。この連携まで設計しておくことが、マーケティングと営業の分断を防ぐポイントです。

## シナリオ例1：資料ダウンロード後のフォロー

資料ダウンロード後のシナリオでは、ダウンロード直後のお礼から始め、課題理解、関連情報、相談案内へ進めます。最初から提案を前面に出すのではなく、ダウンロードしたテーマへの理解を助ける情報を先に届けます。

### シナリオの全体設計

| 項目 | 内容 |
| --- | --- |
| トリガー | ホワイトペーパーまたはeBookのダウンロード |
| ゴール | ウェビナー参加または商談申込 |
| 通数 | 5通 |
| 期間 | 21日間 |
| ターゲット | 資料をダウンロードしたリード |

件名を考える際は、資料名や課題テーマとメール内容を一致させます。件名の具体例は「[【例文46選】開封率が上がるメルマガ件名の書き方](https://start-link.jp/hubspot-ai/btob-marketing/email-marketing-ma/email-subject-line-tips-46)」でも解説しています。

### 配信順と各メールの役割

| 配信時点 | 役割 | 件名の骨格 |
| --- | --- | --- |
| 即時 | お礼と追加情報 | 【資料DLありがとうございます】〇〇に関する追加情報のご案内 |
| 3日後 | 課題の深掘り | {業界}の{課題テーマ}に取り組むためのアプローチ |
| 7日後 | 公開事例の案内 | 【事例】{課題テーマ}への取り組みをご紹介 |
| 14日後 | ウェビナー案内 | 【ウェビナー】{テーマ}の実践ノウハウを解説 |
| 21日後 | 個別相談の案内 | {課題テーマ}について個別にご相談いただけます |

### メール本文のテンプレート

> **件名:** 【資料DLありがとうございます】〇〇に関する追加情報のご案内
> 
> {担当者名}様
> 
> この度は「{資料名}」をダウンロードいただき、ありがとうございます。  
>  本資料では、{資料のテーマ}について解説しています。内容を補足する情報として、関連する記事をご案内します。
> 
> 関連記事   
>  ・{関連記事タイトル1}：{URL}   
>  ・{関連記事タイトル2}：{URL}
> 
> ご不明な点がございましたら、お気軽にご連絡ください。

後続メールでも、直前のメールと同じ説明を繰り返すのではなく、課題の理解、公開事例、ウェビナー、個別相談という順に役割を変えます。資料を読んでいない相手にも意味が通じるよう、各メールだけで要点を理解できる文章にします。

### 分岐と終了条件

資料ダウンロード後にウェビナーへ申し込んだ場合は、資料案内の続きを送るより、ウェビナー参加者向けのシナリオへ移すほうが自然です。個別相談へ進んだ場合は、自動配信を終了して営業対応へ引き継ぎます。

ただし、ダウンロードしただけで検討意欲が高いとは判断できません。開封や閲覧だけを商談の意思と同一視せず、相談申込など次の行動を見ながら対応を変えます。

## シナリオ例2と3：ウェビナー参加後・問い合わせ後のフォロー

ウェビナー参加者と問い合わせリードは、どちらも自社と明確な接点を持っていますが、検討段階は同じではありません。ウェビナー参加後は学びの補足から始め、問い合わせ後は受領確認と担当者への引き継ぎを優先します。

### ウェビナー参加後の全体設計

| 項目 | 内容 |
| --- | --- |
| トリガー | ウェビナーへの参加完了 |
| ゴール | 商談、デモまたは相談の申込 |
| 通数 | 5通 |
| 期間 | 14日間 |
| ターゲット | ウェビナー参加者 |

配信は、当日のお礼と資料共有、アンケート、関連コンテンツ、公開事例、個別相談の順で設計します。ウェビナーを起点にした継続的な情報提供は「[リードナーチャリングの設計と実践](https://start-link.jp/hubspot-ai/btob-marketing/email-marketing-ma/lead-nurturing-strategy)」でも解説しています。

| 配信時点 | 役割 | 件名の骨格 |
| --- | --- | --- |
| 当日 | お礼と資料共有 | 【ウェビナーご参加お礼】本日の資料と録画をお送りします |
| 翌日 | アンケートまたは追加情報 | ウェビナーアンケートのお願い |
| 3日後 | 関連コンテンツ | {ウェビナーテーマ}を深掘りする記事のご案内 |
| 7日後 | 公開事例 | 【事例】{ウェビナーテーマ}への取り組みをご紹介 |
| 14日後 | 個別相談 | {ウェビナーテーマ}の個別相談会のご案内 |

### ウェビナー参加後のテンプレート

> **件名:** 【ウェビナーご参加お礼】本日の資料と録画をお送りします
> 
> {担当者名}様
> 
> 本日は「{ウェビナータイトル}」にご参加いただき、ありがとうございました。
> 
> 当日の資料と録画を、以下よりご確認いただけます。
> 
> 資料：{URL}
> 
> 録画アーカイブ：{URL}
> 
> 今後の内容改善に向けて、アンケートへのご協力もお願いいたします。
> 
> アンケート：{URL}

アンケート回答済みの参加者には、同じ依頼を繰り返さず、回答内容に関連する情報へ切り替えます。質問や相談の記載があった場合は、自動メールだけで対応を終えず、担当者が内容を確認します。

### 問い合わせ後の全体設計

| 項目 | 内容 |
| --- | --- |
| トリガー | 問い合わせフォーム送信 |
| ゴール | 初回ミーティングの設定 |
| 通数 | 4通 |
| 期間 | 7日間 |
| ターゲット | 問い合わせリード |

| 配信時点 | 役割 | 件名の骨格 |
| --- | --- | --- |
| 即時 | 受領確認と次の案内 | 【お問い合わせありがとうございます】ご返信は1営業日以内にお届けします |
| 1日後 | 期待値の整理と関連情報 | ご相談いただいた{テーマ}に関する参考資料をお送りします |
| 3日後 | 公開事例の紹介 | {課題テーマ}に関する事例をご紹介します |
| 7日後 | 検討状況の確認 | その後、{課題テーマ}の検討状況はいかがでしょうか |

### 問い合わせ後のテンプレートと注意点

> **件名:** 【お問い合わせありがとうございます】ご返信は1営業日以内にお届けします
> 
> {担当者名}様
> 
> お問い合わせいただき、ありがとうございます。
> 
> 内容を確認の上、1営業日以内に担当者よりご連絡いたします。お急ぎの場合は、以下よりミーティング日時をご予約いただけます。
> 
> ミーティング予約：{URL}

問い合わせ後の自動返信は、受領したことと次の連絡方法を明確にする役割を持ちます。ただし、個別の問い合わせ内容へ自動返信だけで回答したとみなす運用には向きません。担当者への通知と対応状況の記録を組み合わせ、返信済みの相手には不要な催促を送らないようにします。

## シナリオ例4と5：展示会後・休眠リードのフォロー

展示会後は、短期間に生まれた多数の接点を整理してフォローするシナリオです。一方、休眠リードには過去の接点を踏まえて再び情報を届け、関心が戻るかを確認します。対象者の状態が異なるため、同じ文面や配信間隔を流用しないようにします。

### 展示会後の全体設計

| 項目 | 内容 |
| --- | --- |
| トリガー | 展示会での名刺交換またはバーコードスキャン |
| ゴール | ウェビナー参加または商談申込 |
| 通数 | 5通 |
| 期間 | 28日間 |
| ターゲット | 展示会来場者 |

| 配信時点 | 役割 | 件名の骨格 |
| --- | --- | --- |
| 翌営業日 | 来訪のお礼と資料共有 | 【{展示会名}】ブースへのご来訪ありがとうございました |
| 3日後 | 課題別コンテンツ | {展示会テーマ}で押さえたい課題 |
| 7日後 | 公開事例 | 【事例】{展示会テーマ}への取り組みをご紹介 |
| 14日後 | ウェビナー案内 | 展示会でご紹介した内容をウェビナーで解説します |
| 28日後 | 個別相談 | {展示会名}で伺ったテーマについてご相談いただけます |

### 展示会後のテンプレート

> **件名:** 【{展示会名}】ブースへのご来訪ありがとうございました
> 
> {担当者名}様
> 
> {展示会名}では、弊社ブースにお立ち寄りいただき、ありがとうございました。
> 
> ブースでご紹介した内容をまとめた資料をご案内します。
> 
> 資料ダウンロード：{URL}
> 
> ご関心のあるテーマやご不明な点がございましたら、お気軽にご連絡ください。

名刺情報、会話のメモ、メール配信対象を別々の管理表へ置くと、担当者が会話内容を確認できません。コンタクトと展示会での接点をひもづけ、商談へ進んだ相手は営業対応へ渡します。ただし、名刺交換だけを個別提案の意思と捉えず、まずは展示内容の補足から始めます。

### 休眠リード復活の全体設計

| 項目 | 内容 |
| --- | --- |
| トリガー | 90日以上アクションなし |
| ゴール | メール開封またはサイト訪問による再接触 |
| 通数 | 4通 |
| 期間 | 30日間 |
| ターゲット | 休眠リード |

| 配信時点 | 役割 | 件名の骨格 |
| --- | --- | --- |
| 即時 | 業界情報による再接触 | ご無沙汰しております。{業界}のレポートをお届けします |
| 7日後 | 関連コンテンツ | {テーマ}に関する記事をご紹介 |
| 14日後 | 業界変化の情報 | {担当者名}様の業界で押さえたい変化 |
| 30日後 | 配信継続の確認 | 今後のメール配信について確認させてください |

### 休眠リード復活のテンプレート

> **件名:** ご無沙汰しております。{業界}のレポートをお届けします
> 
> {担当者名}様
> 
> 以前ご関心をお寄せいただいた{テーマ}に関連するレポートをご案内します。
> 
> レポート：{URL}
> 
> 今後も{テーマ}に関する情報をご希望の場合は、引き続きご覧いただければ幸いです。

休眠リードの目的は、すぐに商談へ進めることではなく、情報への関心が残っているかを確認することです。反応がない相手へ同じ案内を送り続けるのではなく、配信継続の意思を確認できる導線と配信停止リンクを用意します。

## シナリオ例6と7：アップセル・オンボーディング

既存顧客向けのステップメールでは、契約前のナーチャリングとは目的が変わります。アップセルでは利用状況を踏まえた選択肢を示し、オンボーディングでは初期設定と利用定着を支援します。営業、顧客対応、請求の情報が分かれている場合は、配信前に参照する情報を整理します。

### アップセル・クロスセルの全体設計

| 項目 | 内容 |
| --- | --- |
| トリガー | 契約後3か月経過または利用状況が一定基準に到達 |
| ゴール | 上位プランまたは追加サービスの検討開始 |
| 通数 | 4通 |
| 期間 | 21日間 |
| ターゲット | 既存顧客 |

| 配信時点 | 役割 | 件名の骨格 |
| --- | --- | --- |
| トリガー発動時 | 活用状況の共有 | 【ご利用状況レポート】{サービス名}の活用状況と改善ポイント |
| 7日後 | 上位プランの情報 | {上位プラン名}で利用できる機能のご紹介 |
| 14日後 | 機能比較 | 現在のプランと{上位プラン名}の機能比較 |
| 21日後 | 個別提案 | {担当者名}様に合わせたプランのご提案 |

### アップセル・クロスセルのテンプレート

> **件名:** 【ご利用状況レポート】{サービス名}の活用状況と改善ポイント
> 
> {担当者名}様
> 
> {サービス名}をご利用いただき、ありがとうございます。
> 
> 現在のご利用状況をもとに、活用できている機能と今後の改善ポイントを整理しました。
> 
> 現在のプラン：{プラン名}
> 
> 主な活用機能：{機能リスト}
> 
> ご利用目的に合わせた機能の選び方について、ご不明な点がございましたらご相談ください。

ただし、契約期間だけを条件に一律で上位プランを案内すると、利用状況と提案内容が合わないケースがあります。顧客の利用目的と現在の活用状況を確認し、担当者が内容を見直せる運用にします。

### オンボーディングの全体設計

| 項目 | 内容 |
| --- | --- |
| トリガー | 契約開始またはサービス利用開始 |
| ゴール | サービスの定着と初期成果の創出 |
| 通数 | 6通 |
| 期間 | 30日間 |
| ターゲット | 新規契約顧客 |

| 配信時点 | 役割 | 件名の骨格 |
| --- | --- | --- |
| 契約当日 | 利用開始の案内 | 【ようこそ】{サービス名}のご利用開始ガイド |
| 3日後 | 初期設定の確認 | 初期設定は完了しましたか |
| 7日後 | 活用ノウハウ | まず試していただきたい機能のご案内 |
| 14日後 | 設定例の案内 | 初期設定の進め方をご紹介します |
| 21日後 | 困りごとの確認 | ご利用にあたり困っていることはありませんか |
| 30日後 | 活用状況の確認 | 【1か月レビュー】活用状況と次のステップのご案内 |

### オンボーディングのテンプレート

> **件名:** 【ようこそ】{サービス名}のご利用開始ガイド
> 
> {担当者名}様
> 
> {サービス名}へようこそ。ご契約いただき、ありがとうございます。
> 
> はじめに、以下の手順で初期設定を進めてください。
> 
> 1\. {初期設定1}
> 
> 2\. {初期設定2}
> 
> 3\. {初期設定3}
> 
> 初期設定ガイド：{URL}
> 
> ヘルプセンター：{URL}

オンボーディングでは、契約後の顧客を同じ配信に残すだけでなく、初期設定の完了状況に応じて案内を変えます。ただし、メールだけでは個別のつまずきを把握できません。利用開始後の確認メールに相談先を示し、必要に応じて担当者が対応できる流れを用意します。

## ステップメールとメルマガの違いと併用ルール

ステップメールとメルマガは、どちらもメールで接点を持つ手段ですが、役割が異なります。違いを押さえずに運用すると、同じリードに内容の重なるメールが続けて届くことがあります。

| 項目 | ステップメール | メルマガ |
| --- | --- | --- |
| 配信方式 | トリガー起点で自動配信 | 手動で一斉配信 |
| コンテンツ | 事前に設計したシナリオに沿った内容 | その時々のトピック |
| 配信タイミング | リードごとに異なる | 全員同じ日時 |
| 運用工数 | 初期設計に工数がかかるが、稼働後は低い | 毎回コンテンツ制作が必要 |
| 目的 | リード育成・商談化 | 関係維持・認知向上 |

リードの検討段階を進めたい場合はステップメール、定期的な接点維持や情報提供にはメルマガを使い、両者を併用すればリード育成と関係維持を同時に進められます。

併用で起きやすいのは、ステップメールの途中にメルマガが重なり、短期間に何通も届くことです。担当者の注意で防ごうとすると、配信のたびに対象リストを目で確認することになり、手動フォローと同じ課題に戻ってしまいます。「ステップメールのシナリオ進行中のリードは、メルマガの配信対象から外す」という条件を、配信リストの除外条件として設定しておくと、誰が配信しても同じルールが働きます。

## シナリオ設計の基本原則

シナリオ設計で成果が分かれるのは、メール文面の巧拙よりも「何のために、どの順番で送るか」の組み立てです。7つのシナリオに共通して使える原則を整理します。

### ゴールから逆算して設計する

出発点は、最終的にリードにどんなアクションを取ってほしいかです。商談（デモ・相談）の申込、ウェビナーへの参加、有料コンテンツのダウンロードなどのゴールを先に決め、そこに至るまでにリードが必要とする情報を逆算してメールの内容と順序を決めます。例えばデモ申込をゴールにするなら、その直前には導入のイメージが湧く事例、その前にはなぜその課題を解決する必要があるのかを伝える内容を置きます。

### 検討段階に合わせて内容を変える

BtoBの購買は、課題認識、情報収集、比較検討、意思決定の段階を踏みます。段階に沿った内容にすると、リードが「今の自分に関係がある」と感じやすくなります。

| 検討段階 | リードの状態 | メールの内容 |
| --- | --- | --- |
| 課題認識 | 課題は感じているが、具体的な解決策は探していない | 業界トレンド、課題の言語化 |
| 情報収集 | 解決策を調べ始めている | ノウハウ、ハウツー、比較情報 |
| 比較検討 | 具体的なツールやサービスを比較している | 事例、機能紹介 |
| 意思決定 | 導入を具体的に検討している | デモ案内、導入サポート情報 |

この表はそのまま使わず、自社のカスタマージャーニーに置き換えます。情報システム部門と事業部門の両方が関わる商材なら、比較検討の段階に社内説明に使える資料を入れるといった調整が必要です。

### 1メール1メッセージに絞る

1通に複数のメッセージを詰め込むと、何を伝えたいのかが曖昧になり、クリック率が下がりやすくなります。伝えるメッセージもCTAも1つに絞ります。判断に迷ったら、件名を一文で書けるかを基準にします。件名に「と」や「さらに」が入り、二つの話題をつなげないと書けないなら、メールを分けるサインです。

### 価値提供を先行させる

BtoBでよくある失敗は、序盤から売り込みをしてしまうことです。最初の数通は役立つ情報の提供に徹し、信頼を築いてから提案に移ります。序盤は価値提供のみ、中盤は価値提供を中心に軽い提案を添え、終盤は価値提供と具体的な提案を半々程度にするように、提案の比重を段階的に上げます。

### 反応に応じて分岐を設計する

すべてのリードが同じペースで検討を進めるわけではないため、反応に応じてシナリオを分岐させます。

- メールを開封した ── 次のステップへ進む
- メールを開封しなかった ── 件名を変えて再送する
- リンクをクリックした ── 関連性の高い次のコンテンツを送る
- 料金ページを閲覧した ── 営業に通知し、デモ案内のメールを送る

分岐は最初から細かく作り込まず、「料金ページ閲覧で営業に通知」のように効果が見えやすいものを一つ入れて始め、運用しながら足していくと管理しやすくなります。

## HubSpotでステップメールを仕組み化する方法

ステップメールをHubSpotへ実装するときは、メール作成から始めるのではなく、対象者、登録条件、待機、分岐、終了条件を順に設計します。コンタクトから取引、顧客対応、請求へ続く情報の流れを見ながら、自動化する範囲と人が確認する範囲を分けます。

### コンタクトを起点に次の業務へつなぐ

資料ダウンロードやフォーム送信が発生したら、コンタクト情報と行動履歴を同じレコードで確認できる状態にします。個別相談へ進んだ場合は取引へつなぎ、契約後は顧客向けのオンボーディングへ切り替えます。

この流れが分断されていると、マーケティングから営業へ渡した後も案内メールが続いたり、顧客へ新規リード向けの提案が届いたりします。ライフサイクルステージや取引の状態を終了条件に含め、次の担当部門へ渡す設計が必要です。

### ワークフローの全体像を一覧で管理する

HubSpotでは、本記事のシナリオをワークフローとして実装できます。ワークフローが増えたら、名称から対象と目的を判断できるようにし、オン・オフや対象オブジェクトを一覧で確認します。

以下の画面は、HubSpotの「自動化」で、ワークフロー名、オン・オフ、オブジェクトタイプ、トリガータイプを一覧表示している画面です。

![HubSpotのワークフロー一覧画面](https://start-link.jp/hubfs/blog/screenshots/library/auto_workflows_list.png)

ワークフロー名には、起点となる行動と目的を含めます。例えば、資料ダウンロード後の案内と休眠リードへの再接触を名前で区別できれば、運用担当者が目的を確認しやすくなります。

### 登録条件とプロパティを最小限にする

ステップメールに必要な項目は、対象者の判定、差し込み文、分岐、終了条件に使うものから選びます。使う予定のない項目を増やすと、入力や更新の負担が大きくなり、どの情報が判断に必要なのか分かりにくくなります。

最初のシナリオでは、フォーム送信、配信対象、相談申込、取引の状態など、配信判断に直接関わる項目へ絞ります。運用を始めてから必要性が確認できた項目を追加するほうが、引き継ぎや保守を進めやすくなります。

### 自動化の限界と人の確認範囲を決める

自動化に向いているのは、受領確認、資料案内、待機、条件による振り分けなど、判断ルールを定義できる処理です。一方、問い合わせ内容への回答、個別提案、利用状況を踏まえたプラン案内は、担当者による確認を組み合わせます。

ただし、シナリオを設定しただけでは、文面と顧客の状態が合っているかまでは判断できません。テスト配信で差し込み項目、リンク、分岐、終了条件を確認し、営業や顧客対応へ渡った後の動きまで見直します。

HubSpotでのメール作成や自動配信の設定は「[HubSpotのEメール配信を完全攻略｜テンプレート作成・ABテスト・自動配信の設定手順](https://start-link.jp/hubspot-ai/hubspot/hubspot-features/hubspot-email-marketing-guide)」で詳しく解説しています。

## テンプレートを自社向けに調整する方法

テンプレートは、シナリオを考え始めるための骨格です。自社の商材、顧客の検討期間、既存コンテンツ、営業との役割分担に合わせて調整します。文章だけでなく、シナリオへ入る条件と抜ける条件も一緒に見直します。

### 課題表現とCTAを置き換える

最初に、業界、課題テーマ、資料名、サービス名などの差し込み部分を自社の内容へ置き換えます。CTAは、関連記事、ウェビナー、相談、初期設定ガイドなど、そのメールの役割に対応するリンクを一つの中心にします。

| 確認項目 | 調整内容 |
| --- | --- |
| 対象 | 自社が届けたい業界や役割に合っているか |
| 課題 | 顧客が使う言葉で表現されているか |
| コンテンツ | メールのテーマとリンク先が一致しているか |
| CTA | 次に取ってほしい行動が明確か |
| 文体 | 社内のトーンに統一されているか |
| 事例 | 自社が公開している導入事例へ差し替えているか |

### 配信間隔と分岐を調整する

配信間隔と通数は、設計を始めるための例です。実際の検討期間やコンテンツの量に合わせ、同じ情報が短期間に重ならないよう調整します。

例えば、ウェビナー申込済みの相手に同じウェビナー案内を送らない、商談化した相手を資料案内から外す、といった分岐を用意します。配信対象を増やす前に、代表的な行動パターンでテストし、想定したシナリオへ進むかを確認します。

### 運用結果をシナリオへ戻す

ステップメールは、一度作って終わるものではありません。件名、本文、リンク先、配信間隔のどこで反応が止まっているかを確認し、次の改修箇所を決めます。

営業へ渡した後は、商談化の有無だけでなく、問い合わせ内容や失注理由もシナリオ改善へ戻します。資料のテーマと相談内容がずれている場合は、メールを増やす前に、対象者やCTAの設計を見直します。こうした循環を作ることで、メール単体ではなく、リード獲得から商談、顧客対応までの流れを改善できます。

### 配信ルールと停止方法を確認する

配信前には、送信者情報、リンク先、配信停止リンク、社内の確認手順をチェックします。配信継続を希望しない相手がシナリオへ戻らないよう、停止後の扱いも決めておきます。

ただし、テンプレートを整えても、配信対象や停止条件が曖昧なままでは運用上の問題が残ります。誰がシナリオを変更できるか、変更時にどこを確認するかまでルールに含めます。

## 配信タイミングと効果測定の考え方

配信間隔には、どの企業にも当てはまる正解はありません。リードの検討期間や接点の種類によって適した間隔が変わるため、設計と測定をセットで考えます。

### 送信する曜日と時間帯の決め方

BtoBでは週の中日の午前中が読まれやすいと言われることがありますが、業種や読者の職種によって傾向は異なります。一般論をそのまま採用せず、自社のデータで確かめます。

1. 同じメールを、曜日や時間帯を変えた2パターンで配信する（A/Bテスト）
2. 一定期間の結果がたまったら、開封率とクリック率を比べる
3. クリック率にはっきり差が出たパターンを標準にし、差が小さければ運用しやすいほうを選ぶ

待機時間を日数で設定すると、週末や祝日に配信されることがあります。配信を平日の業務時間内に限定する設定を入れておくと安心です。

### 各ステップで見る指標

| 指標 | 計算式 | 数値が低いときに見直す箇所 |
| --- | --- | --- |
| 開封率 | 開封数÷配信数×100 | 件名・プリヘッダー・送信者名 |
| クリック率 | クリック数÷配信数×100 | CTAの文言と位置、本文の内容 |
| 配信停止率 | 配信停止数÷配信数×100（高い場合に見直す） | 配信頻度、内容とトリガーの関連性 |
| 完走率 | 最終ステップ到達者÷開始者×100 | 途中で離脱が多いステップの内容 |
| ゴール達成率 | ゴール達成者÷開始者×100 | シナリオ全体の順序とゴール設定 |

目標値は商材や接点の種類によって大きく変わります。最初の運用期間の実績を基準値として記録し、その基準値から上がったか下がったかで判断します。メールの反応だけでなく、商談化率やパイプライン貢献額まで追うには、メールの反応と取引のデータがつながっている必要があります。

### 改善に手をつける順序

- ゴール達成率が基準値を下回る ── まず完走率を見る
- 完走率が低い ── ステップごとの開封率を並べ、急に下がるステップの件名と、前のステップとの間隔を見直す
- 完走率は高いのにゴール達成率が低い ── 終盤の提案内容とCTAの見直しを優先する
- 配信停止率が上がっている ── 間隔が短すぎるか、トリガーと内容が合っていない可能性があるため、停止が集中するステップから見直す

一度に複数の箇所を変えると、何が効いたのかがわからなくなります。変更は一度に一箇所に絞り、一定期間の結果を見てから次に進めます。

### 失注後の掘り起こしシナリオ

失注したリードを放置すると、それまでの接点が無駄になります。失注理由を「時期」「予算」「競合」などに分類して記録しておくと、理由ごとに内容の異なる掘り起こしシナリオを組めます。例えば「時期が合わなかった」リードには、一定期間後に最新の情報を届けます。この流れができると、獲得、育成、商談、失注、再育成のループがCRM上で回り始め、ステップメールは商談の前後の両方に出番がある施策になります。

## よくある質問

ステップメールのシナリオ設計で生じやすい疑問を整理します。テンプレートの選び方だけでなく、自動化する範囲や見直し方も確認してください。

- **最初のシナリオ** ── どのシナリオから始めればよいか
- **テンプレートの使い方** ── そのまま配信できるか
- **通数の目安** ── 何通送ればよいか
- **自動化に向かないメール** ── 担当者の確認が要るもの
- **成果の見直し方** ── どのように見直すか

### どのシナリオから始めればよいですか？

資料ダウンロードが継続的に発生している場合は、資料ダウンロード後のフォローから始める方法があります。問い合わせ対応が優先課題であれば、受領確認と担当者通知の流れから整えます。接点の頻度が高く、終了条件を明確にできるシナリオを一つ選ぶことが大切です。

### テンプレートはそのまま配信できますか？

テンプレートは文面の骨格として利用し、課題表現、コンテンツ、CTA、配信間隔を自社向けに変更します。差し込み項目が空欄にならないか、リンク先と件名が一致しているかもテスト配信で確認してください。

### 何通送ればよいですか？

7つの例では、4通から6通の構成を紹介しています。ただし、通数を先に固定するのではなく、各メールに異なる役割があるかを確認します。同じ説明が続く場合は、メールを増やすより内容や間隔を見直します。

### 自動化に向かないメールはありますか？

問い合わせへの個別回答や、利用状況を踏まえたプラン提案など、相手の事情に応じた判断が必要なメールは担当者の確認を組み合わせます。受領確認や資料共有は自動化し、個別判断が必要な箇所で人へ渡す設計が適しています。

### シナリオの成果はどのように見直しますか？

開封やリンクへの反応だけでなく、相談申込、商談化、配信停止など、シナリオのゴールと終了条件に対応する行動を確認します。反応が止まる箇所を特定し、対象者、件名、本文、CTA、配信間隔の順に見直します。

## まとめ

BtoBのステップメールでは、顧客の行動を起点に、価値提供から次の接点へ進むシナリオを設計します。7つの例を一度に導入するのではなく、自社で頻度の高い接点から始め、CRM上のコンタクト、取引、顧客対応へつながる流れを整えます。

### 7つのシナリオ例の要点

- 資料ダウンロード後は、お礼から課題理解、相談案内へ進めます。
- ウェビナー参加後は、資料共有と内容の補足を中心にします。
- 問い合わせ後は、受領確認と担当者への引き継ぎを優先します。
- 展示会後は、来訪時の接点を記録し、関連情報を届けます。
- 休眠リードには、情報提供から再接触を始めます。
- アップセルでは、利用状況と提案内容を合わせます。
- オンボーディングでは、初期設定から活用確認までを段階的に支援します。

### まずは一つのシナリオから始める

最初の一歩として、現在手動で送っているメールの中から、繰り返しが多い顧客接点を一つ選びます。次の流れで、シナリオの骨格を作成してください。

1. トリガー、対象者、ゴール、終了条件を一枚に整理します。
2. 各メールの役割を決め、テンプレートを自社の文面へ置き換えます。
3. テスト配信で差し込み項目、リンク、分岐を確認し、対象を絞って運用を始めます。

CRMを活用した業務効率化やAIとの連携に関するご相談は、CRM特化型コンサルティングのHubSpotゴールドパートナーのStartLinkまでお気軽にお問い合わせください。

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- [【例文46選】開封率が上がるメルマガ件名の書き方](https://start-link.jp/hubspot-ai/btob-marketing/email-marketing-ma/email-subject-line-tips-46)
- [リードナーチャリングの設計と実践](https://start-link.jp/hubspot-ai/btob-marketing/email-marketing-ma/lead-nurturing-strategy)
- [HubSpotのEメール配信を完全攻略｜テンプレート作成・ABテスト・自動配信の設定手順](https://start-link.jp/hubspot-ai/hubspot/hubspot-features/hubspot-email-marketing-guide)

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### 今枝 / Imaeda

 株式会社StartLink 代表取締役。累計150社以上のHubSpotプロジェクト支援実績を持ち、Claude CodeやHubSpotを軸にしたAI活用支援・経営基盤AXのコンサルティング事業を展開。  
 HubSpotのトップパートナー企業や大手人材グループにて、エンタープライズCRM戦略策定・AI戦略ディレクションを経験した後、StartLinkを創業。現在はCRM×AIエージェントによる経営管理支援を専門とする。

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  },
  "description" : "HubSpotとfreee会計・freee請求書をシームレスに連携。取引先の同期から請求書作成まで、バックオフィスの業務を自動化するHubSpotマーケットプレイスアプリ。",
  "featureList" : [ "freee取引先をHubSpotに自動同期", "HubSpotからfreee見積書・請求書を作成", "取引データをfreee会計に自動登録", "月次請求・更新処理に対応", "商品項目・品目・部門・タグ情報の連携" ],
  "installUrl" : "https://ecosystem.hubspot.com/marketplace/apps/sync-for-freee-bystartlink",
  "name" : "Sync for freee",
  "offers" : [ {
    "@type" : "Offer",
    "description" : "請求月5件・見積月20件まで",
    "name" : "Free",
    "price" : "0",
    "priceCurrency" : "JPY"
  }, {
    "@type" : "Offer",
    "billingIncrement" : "P1M",
    "description" : "請求月50件・見積月100件まで",
    "name" : "Professional",
    "price" : "4000",
    "priceCurrency" : "JPY"
  }, {
    "@type" : "Offer",
    "billingIncrement" : "P1M",
    "description" : "無制限",
    "name" : "Enterprise",
    "price" : "10000",
    "priceCurrency" : "JPY"
  } ],
  "operatingSystem" : "Web",
  "softwareHelp" : {
    "@type" : "WebPage",
    "url" : "https://start-link.jp/sync/knowledge-base/freee/basic-steps"
  },
  "url" : "https://start-link.jp/sync/freee"
}
```

```json
{
  "@context" : "https://schema.org",
  "@id" : "https://start-link.jp/#product-sync-notion",
  "@type" : "SoftwareApplication",
  "applicationCategory" : "BusinessApplication",
  "author" : {
    "@id" : "https://start-link.jp/#organization"
  },
  "description" : "HubSpotのCRMレコードとNotionのページ・データベースを接続。HubSpotの画面から離れずにNotionのすべてにアクセスできるHubSpotマーケットプレイスアプリ。",
  "featureList" : [ "CRMカードからNotionページの作成・閲覧・編集", "NotionデータベースをCRMタブにテーブル表示", "4つのワークフローアクションで自動化", "コンタクト・会社・取引・チケット・サービス・プロジェクト対応" ],
  "installUrl" : "https://ecosystem.hubspot.com/marketplace/listing/sync-for-notion-bystartlink",
  "name" : "Sync for Notion",
  "offers" : [ {
    "@type" : "Offer",
    "description" : "ページ・DB合計50件まで",
    "name" : "Free",
    "price" : "0",
    "priceCurrency" : "JPY"
  }, {
    "@type" : "Offer",
    "billingIncrement" : "P1M",
    "description" : "無制限",
    "name" : "Professional",
    "price" : "10000",
    "priceCurrency" : "JPY"
  } ],
  "operatingSystem" : "Web",
  "url" : "https://start-link.jp/sync/notion"
}
```

```json
{
  "@context" : "https://schema.org",
  "@id" : "https://start-link.jp/#product-sync-moneyforward",
  "@type" : "SoftwareApplication",
  "applicationCategory" : "BusinessApplication",
  "author" : {
    "@id" : "https://start-link.jp/#organization"
  },
  "description" : "HubSpotとマネーフォワード クラウドを連携。取引情報から見積書・請求書を自動作成し、取引先・品目の同期や継続請求に対応するHubSpot連携アプリ。",
  "featureList" : [ "取引（Deal）から見積書・請求書を自動作成", "会社情報とマネーフォワード取引先の同期", "商品項目・品目マスタの連携", "月次・固定回数の継続請求に対応（Professionalプラン以上）", "合算請求（Enterpriseプラン限定）", "前受請求（一括請求・月次計上）（Enterpriseプラン限定）", "原価登録（MF会計への仕訳登録）で案件別の原価・粗利を可視化（Enterpriseプラン限定）", "取引レコードにCRMカードで連携ステータスを表示" ],
  "installUrl" : "https://ecosystem.hubspot.com/ja/marketplace/listing/sync-for-moneyforward-bystartlink",
  "name" : "Sync for Money Forward",
  "offers" : [ {
    "@type" : "Offer",
    "description" : "請求月5件・見積月20件まで",
    "name" : "Free",
    "price" : "0",
    "priceCurrency" : "JPY"
  }, {
    "@type" : "Offer",
    "billingIncrement" : "P1M",
    "description" : "請求月50件・見積月100件まで",
    "name" : "Professional",
    "price" : "4000",
    "priceCurrency" : "JPY"
  }, {
    "@type" : "Offer",
    "billingIncrement" : "P1M",
    "description" : "無制限",
    "name" : "Enterprise",
    "price" : "10000",
    "priceCurrency" : "JPY"
  } ],
  "operatingSystem" : "Web",
  "url" : "https://start-link.jp/sync/moneyforward"
}
```

```json
{
  "@context" : "https://schema.org",
  "@id" : "https://start-link.jp/#product-sync-chatwork",
  "@type" : "SoftwareApplication",
  "applicationCategory" : "BusinessApplication",
  "author" : {
    "@id" : "https://start-link.jp/#organization"
  },
  "description" : "HubSpotとChatworkを連携。ワークフローからChatworkのルームへ通知を送り、CRMカード上で最新のやり取りの確認と返信ができ、紐付けたルームの新着メッセージをHubSpotのノートとして自動で記録するHubSpot連携アプリ。",
  "featureList" : [ "ワークフローアクション「Chatworkに通知」（取引・会社・コンタクト・チケット対応）", "送信先ルームIDとメッセージ本文にHubSpotのプロパティを差し込み", "取引・会社・コンタクトとChatworkルームの紐付け（全プラン無制限）", "CRMカードにルームの最新100件のメッセージを表示（Professionalプラン以上）", "CRMカードからChatworkへメッセージを送信（Professionalプラン以上）", "紐付けたルームの新着メッセージをHubSpotのノートへ自動記録（Enterpriseプラン限定）", "引用や装飾を、HubSpotのノートでも読みやすい見た目のまま記録", "OAuth接続とAPIトークン接続（SAML/SSO環境向け）に対応" ],
  "installUrl" : "https://ecosystem.hubspot.com/marketplace/listing/sync-for-chatwork-bystartlink",
  "name" : "Sync for Chatwork",
  "offers" : [ {
    "@type" : "Offer",
    "description" : "通知 月10件まで・ルーム紐付け無制限",
    "name" : "Free",
    "price" : "0",
    "priceCurrency" : "JPY"
  }, {
    "@type" : "Offer",
    "billingIncrement" : "P1M",
    "description" : "通知無制限・CRMカードで最新100件の表示とメッセージ送信",
    "name" : "Professional",
    "price" : "3000",
    "priceCurrency" : "JPY"
  }, {
    "@type" : "Offer",
    "billingIncrement" : "P1M",
    "description" : "Professionalの全機能＋メッセージ同期（30分ごと）",
    "name" : "Enterprise",
    "price" : "10000",
    "priceCurrency" : "JPY"
  } ],
  "operatingSystem" : "Web",
  "url" : "https://start-link.jp/sync/chatwork"
}
```