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title: デマンドジェネレーションとは？BtoBで成果を出す3つのプロセスと実践法
description: デマンドジェネレーションとは、リードの獲得・育成・選別の3プロセスを一つの流れとして設計し、営業に商談候補を渡すまでを仕組み化するBtoBマーケティングの考え方です。各プロセスの手法とKPI、MQL/SQLの定義やスコアリング設計、HubSpotでの一気通貫の運用まで、判断基準とあわせて解説します。
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# デマンドジェネレーションとは？BtoBで成果を出す3つのプロセスと実践法

- 2026年3月3日
- 最終更新: 2026年10月4日

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この記事の結論

デマンドジェネレーションは、リードの獲得・育成・選別を一本の流れとして設計する考え方です。成果を分けるのは、プロセス間の「引き渡し条件」を仕組みとして決めておけるかどうかです。

ブログ目次

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**デマンドジェネレーションは、リードの獲得・育成・選別を一本の流れとして設計する考え方です。成果を分けるのは、プロセス間の「引き渡し条件」を仕組みとして決めておけるかどうかです。**

「リードは集まるのに商談にならない」「営業に渡したリストのその後が追えない」「MQLとSQLの違いが社内でそろわない」——BtoBマーケティングの現場でよく聞かれる悩みです。

デマンドジェネレーション（Demand Generation）とは、見込み顧客の獲得・育成・選別という3つのプロセスを統合し、潜在顧客の発見から営業への商談候補の引き渡しまでを一連の流れとして設計する、BtoBマーケティングの考え方です。直訳すると「需要の創出」を意味します。

リードジェネレーション、リードナーチャリング、リードクオリフィケーションという用語は知っていても、それぞれの違いや関係性を整理し、体系的に実践できている企業はまだ多くありません。本記事では、デマンドジェネレーションの全体像を整理したうえで、3つのプロセスそれぞれの手法とKPI、そしてプロセス同士をつなぐ設計の考え方を解説します。

本記事は「[BtoBマーケティングとは？BtoCとの違い・基本施策・始め方を完全解説](https://start-link.jp/hubspot-ai/btob-marketing/btob-marketing-basics)」シリーズの一部です。

## この記事でわかること

リード獲得からナーチャリング、商談創出までの一連のプロセスを体系化したいマーケティング担当者の方に向けた内容です。定義の整理から、各プロセスの設計、マーケと営業の連携、運用の段階的な広げ方までを順に扱います。

- **デマンドジェネレーションの定義と3つのプロセス** — 獲得・育成・選別がそれぞれ何をアウトプットし、どこで次のプロセスへ渡るのかを整理します。
- **プロセスごとの手法・実践ステップ・KPI** — 手法の選び方と、KPIの目標値を自社の実績から決める考え方を紹介します。
- **リードスコアリングとMQL/SQLの定義・SLA** — 営業に渡すリードの質を、担当者の勘ではなくルールで担保する方法を解説します。
- **HubSpotで一気通貫につなぐ設計** — ライフサイクルステージとワークフローで、獲得から失注後の掘り起こしまでを一本の流れにする考え方を示します。
- **成熟度モデルと段階的な進め方** — 自社の現在地を判定し、次に何から手を付けるかを決めるための目安です。

## デマンドジェネレーションとは

デマンドジェネレーションは、個別のマーケティング施策の名前ではなく、施策同士をつなぐ「設計の枠組み」です。リードを集める活動、育てる活動、選び分ける活動を別々に回すと、どこで商談が失われているのかが見えなくなります。まずは3つのプロセスの役割と、それぞれが次に何を渡すのかを押さえておきます。

### 定義と3つのプロセス

> デマンドジェネレーション（Demand Generation）とは、BtoBマーケティングにおいて見込み顧客の「需要を創出」し、営業に引き渡すまでの一連のプロセスを指します。

デマンドジェネレーションは、次の3つのプロセスで構成されます。

| プロセス | 日本語 | 役割 | アウトプット |
| --- | --- | --- | --- |
| リードジェネレーション | 見込み顧客の獲得 | 新しい見込み顧客を集める | リード（連絡先情報） |
| リードナーチャリング | 見込み顧客の育成 | 興味・関心を高め、購買意欲を醸成する | MQL（有望リード） |
| リードクオリフィケーション | 見込み顧客の選別 | 商談可能な見込み顧客を選別する | SQL（商談候補） |

この表の読み方として、本記事では「アウトプット」の列に注目することをおすすめします。リード→MQL→SQLと、各プロセスの出口が次のプロセスの入口になっています。プロセスの数だけ担当者や施策が分かれていても、この「出口＝入口」の定義が社内でそろっていれば、流れは途切れません。逆に、どこか1か所でも定義があいまいだと、その前後で数字の解釈がずれ、改善の打ち手も決まりません。

ファネル全体の考え方は[マーケティングファネルとは？BtoB実践での活用法と各段階の施策](https://start-link.jp/hubspot-ai/btob-marketing/btob-marketing-basics/marketing-funnel-btob-guide)でも詳しく解説しています。

### デマンドジェネレーションが重要になっている背景

BtoBの購買プロセスが変化し、デマンドジェネレーションの重要性が増しています。

| 変化 | 影響 |
| --- | --- |
| 購買検討の多くがデジタル上で進む | 営業に会う前に「選択肢」が絞られている |
| 購買に関わる意思決定者が複数にまたがる | 複数人を同時にナーチャリングする必要がある |
| 情報過多による比較検討の長期化 | 長期的な関係構築と継続的な情報提供が不可欠 |
| 営業リソースの希少化 | 「確度の高いリード」だけを営業に渡す仕組みが求められる |

この4つの変化は、どれも「営業が会う前の段階」の比重が大きくなっていることを示しています。営業が初回訪問で関係をつくる前提で組まれた体制のままだと、デジタル上での検討段階に接点を持てず、比較の土俵に上がる前に候補から外れてしまうケースがあります。

### スプレッドシート管理で起きる「プロセスの分断」

デマンドジェネレーションがうまく回らない原因の多くは、施策そのものよりもデータの持ち方にあると考えています。展示会の名刺はスプレッドシート、フォームからの問い合わせはメールの受信箱、営業のフォロー状況は個人のメモ、といった形で情報が散らばっていると、同じ企業の同じ担当者が別々の行として管理され、差分が生まれます。

| 管理の状態 | 起きやすいこと | 見直しの方向 |
| --- | --- | --- |
| リストがチャネルごとに別ファイル | 同じ人に重複してアプローチする、または誰もフォローしない | コンタクトと会社を1つのCRMに集約する |
| ステータスを手入力で更新 | 更新漏れでMQL数・SQL数が実態とずれる | ステージの変更を条件で自動化する |
| 引き渡しをチャットや口頭で連絡 | 引き渡し後の結果がマーケ側に戻らない | 引き渡しと結果をレコード上に残す |

判断の目安として、自社の「今月のMQL数」を誰が何分で答えられるかを試してみてください。担当者がファイルを集計し直さないと答えられない場合は、施策を増やすより先に、データを1か所に集める作業から始めることをおすすめします。

## プロセス1：リードジェネレーション（見込み顧客の獲得）

リードジェネレーションは、デマンドジェネレーションの入口です。ここで集めたリードの「量」と「質」のバランスが、後工程のナーチャリングと選別の負荷を決めます。手法を並べるだけでなく、自社のターゲットに対してどの手法を優先するかを決めるところまで進めることがポイントになってきます。

### リードジェネレーションの定義と主要手法

> リードジェネレーション（Lead Generation）は、自社の製品やサービスに関心を持つ可能性のある見込み顧客（リード）の連絡先情報を取得するプロセスです。

| 手法 | 概要 | リードの質 | 獲得量 | コスト |
| --- | --- | --- | --- | --- |
| SEO/コンテンツ | 検索流入からフォーム送信 | 中〜高 | 中〜高 | 低 |
| リスティング広告 | 検索広告からLP経由で獲得 | 高 | 中 | 中〜高 |
| ホワイトペーパー | 資料DLで連絡先を取得 | 中 | 中 | 低 |
| ウェビナー | 参加登録で連絡先を取得 | 中〜高 | 中 | 低〜中 |
| 展示会 | 名刺交換で連絡先を取得 | 低〜中 | 高 | 高 |
| SNS広告 | ターゲット配信で獲得 | 中 | 中 | 中 |
| 紹介/リファラル | 既存顧客からの紹介 | 非常に高 | 低 | 低 |

この表は「質」と「量」が逆の方向に動きやすいことを示しています。手法の選び方として、本記事では次のように整理します。後工程（ナーチャリング）の仕組みがまだ無い段階では、質の高い手法（リスティング広告、紹介、SEO/コンテンツ）を優先します。メール配信やスコアリングが動いている段階なら、展示会のように量は多いが質にばらつきがある手法も、育成で拾い上げられるため選択肢に入ります。

手法ごとの詳しい進め方は[リードジェネレーションとは？BtoB企業が成果を出す手法12選と実践ステップ](https://start-link.jp/hubspot-ai/btob-marketing/lead-generation/lead-generation-methods-btob)で紹介しています。

### リードジェネレーションの実践ステップ

**ステップ1：ターゲットの明確化**

どの企業の、どの部門の、どの役職の人をリードとして獲得したいかを定義します。ここで決めた条件は、後のスコアリングの属性スコアにそのまま使えます。

**ステップ2：リードマグネットの準備**

ターゲットが「連絡先情報を提供してでも欲しい」と感じるコンテンツを制作します。

| リードマグネット | 効果的な場面 |
| --- | --- |
| 業界レポート/調査データ | 最新トレンドに関心が高いターゲット |
| チェックリスト/テンプレート | 実務に直結する価値を求めるターゲット |
| ROI計算ツール | 投資判断を検討しているターゲット |
| 比較ガイド | ベンダー選定中のターゲット |
| ウェビナー | 体系的な学習を求めるターゲット |

**ステップ3：コンバージョン導線の設計**

集客チャネルからコンバージョンポイント（フォーム送信）までの導線を設計します。どのリードマグネットから来たリードかが後で分かるよう、フォームごとに流入元を記録できる状態にしてから次へ進みます。

**ステップ4：フォームの最適化**

フォームの入力項目は最小限にします。初回接触では「会社名、氏名、メールアドレス」の3項目で十分です。役職や課題などの情報は、ナーチャリングの過程で段階的に取得すれば、初回の離脱を抑えられます。

### リードジェネレーションのKPI

| KPI | 計算方法 | 目標値の目安 |
| --- | --- | --- |
| リード獲得数 | フォーム送信数 | 事業規模・業種による |
| CVR（コンバージョン率） | リード数 ÷ 訪問者数 | 自社サイトの過去実績を基準に、ページ単位で設定 |
| CPL（リード獲得単価） | 広告費 ÷ リード数 | チャネル別の実績を比べ、受注につながったチャネルを基準に設定 |
| リードの質（MQL化率） | MQL数 ÷ リード数 | チャネル別の実績を記録し、低いチャネルの扱いを見直す基準にする |

リードジェネレーション単体のKPIだけを追うと、CPLの低いチャネルに予算が寄り、商談につながらないリードが増えることがあります。CPLとMQL化率は同じ表に並べ、獲得単価が低くてもMQL化率も低いチャネルは、予算配分を見直す候補として扱うことをおすすめします。

## プロセス2：リードナーチャリング（見込み顧客の育成）

BtoBの購買サイクルは長く、獲得したリードの多くは、その時点ではまだ検討段階に入っていません。ナーチャリングは、この「まだ早い」リードとの関係を途切れさせず、検討が始まったタイミングで想起してもらうためのプロセスです。手法を個別に並べるより、どの段階のリードに何を届けるかを「シナリオ」として設計することが成果の分かれ目になります。

### なぜナーチャリングが必要なのか

> リードナーチャリング（Lead Nurturing）は、獲得したリードに対して継続的に有益な情報を提供し、購買意欲を段階的に高めていくプロセスです。

| 傾向 | 意味 |
| --- | --- |
| 獲得直後のリードの多くは、まだ購入の意思が固まっていない | 獲得直後に営業がアプローチしても商談にならない |
| 育成されたリードは取引規模が大きくなるケースがある | 適切な育成は受注金額にも影響する |
| 育成の仕組みがある企業は、営業に渡せるリードを安定して確保しやすい | 育成によりSQLの安定供給につながる |

獲得直後のリードを一律で営業に渡すと、営業は検討段階に入っていない相手への架電に時間を使い、マーケ側には「渡したリードが追われていない」という不満が残ります。ナーチャリングは、この摩擦を減らすための緩衝地帯と考えることもできます。

### ナーチャリングの主要手法

#### 1. メールナーチャリング

ナーチャリングの基本となる手法です。リードの行動やスコアをトリガーに、内容を出し分けます。

| メール種類 | 内容 | トリガー |
| --- | --- | --- |
| ウェルカムメール | 自社紹介、期待値の設定 | リード獲得直後 |
| 教育メール | 課題解決のノウハウ提供 | 定期配信（週1〜月2回） |
| イベント案内 | ウェビナー、セミナーへの招待 | イベント開催前 |
| 事例メール | 導入事例の紹介 | スコアが中程度に到達 |
| 製品紹介メール | 製品の詳細情報、デモ案内 | スコアが高程度に到達 |

#### 2. コンテンツナーチャリング

リードの関心度に合わせて、段階的にコンテンツを提供します。

| リードの段階 | 提供するコンテンツ |
| --- | --- |
| 初期（課題認識） | ブログ記事、業界レポート |
| 中期（解決策探索） | ホワイトペーパー、比較ガイド |
| 後期（導入検討） | 事例詳細、ROI試算、デモ動画 |

#### 3. リターゲティング

Webサイトを訪問したリードに対して、広告で継続的にアプローチします。メールを開封しないリードとの接点を保つ補助的な手段として位置づけると、役割が整理しやすくなります。

#### 4. イベント/ウェビナー

定期的なウェビナーや勉強会への招待を通じて、関係を深めます。参加・不参加の記録は行動スコアの材料になるため、申込者リストをスプレッドシートで別管理せず、コンタクトのレコードにひも付けて残すことをおすすめします。

### ナーチャリングシナリオの設計

効果的なナーチャリングには「シナリオ設計」が不可欠です。以下は、ホワイトペーパーをダウンロードしたリードを育成するシナリオの例です。

| タイミング | アクション |
| --- | --- |
| Day 0 | ホワイトペーパーDL → ウェルカムメール送信 |
| Day 3 | 関連ブログ記事を紹介するメール |
| Day 7 | 関連テーマのウェビナー案内 |
| Day 14 | 導入事例の紹介メール |
| Day 21 | 個別相談の案内メール |
| Day 28（反応あり） | インサイドセールスがフォローコール |
| Day 28（反応なし） | 別テーマの教育メールシリーズへ移行 |

このシナリオで押さえておきたいのは、Day 28に「反応あり／なし」の分岐が置かれている点です。分岐が無いシナリオは、最後のメールを送った時点でリードが放置されます。シナリオを設計するときは、次の順に決めていくと抜け漏れが減ります。

1. 起点（どの行動をきっかけに開始するか）
2. 配信の間隔（受け手が内容を消化できる間隔か）
3. 分岐条件（どの反応があれば営業に渡し、無ければどこへ移すか）
4. 終了後の行き先（別シナリオか、営業か、静観か）

4つめまで決まっていれば、シナリオを公開する段階に進めます。初めてワークフローを組む場合は、AIにたたき台を作らせてから担当者が手動で直す進め方も取っ掛かりとしては有効と考えています。

### リードナーチャリングのKPI

| KPI | 計算方法 | 目標値の目安 |
| --- | --- | --- |
| メール開封率 | 開封数 ÷ 配信数 | 自社の配信実績を基準に、件名テストで改善幅を見る |
| クリック率（CTR） | クリック数 ÷ 配信数 | メール種類ごとに実績を分けて設定 |
| MQL転換率 | MQL数 ÷ ナーチャリング対象数 | シナリオごとに実績を記録し、低いシナリオから見直す |
| ナーチャリング期間 | リード獲得→MQL化までの平均日数 | 自社の商談リードタイムと照らして設定 |
| 配信停止率 | 配信停止数 ÷ 配信数 | 前月から上がった場合に配信頻度と内容を見直す |

開封率やクリック率は改善しやすい指標ですが、それだけが上がってもMQL転換率が動かない場合は、メールの内容が「読まれるが次の行動につながらない」状態です。その場合は件名ではなく、各メールの終わりに置く次のアクション（資料、ウェビナー、相談）を見直します。

## プロセス3：リードクオリフィケーション（見込み顧客の選別）

リードクオリフィケーションは、育成したリードの中から営業がアプローチすべき相手を選び出すプロセスです。このプロセスにより、営業は確度の高い案件に集中でき、生産性が向上します。選別の基準を担当者の感覚に任せず、スコアリングとヒアリングの2段階でルール化することが要になります。

> リードクオリフィケーション（Lead Qualification）は、ナーチャリングされたリードの中から、営業がアプローチすべき「商談可能な見込み顧客」を選別するプロセスです。

### リードスコアリング

リードの「属性」と「行動」に点数を付け、合計スコアで優先度を判断する手法です。以下の点数は設計例であり、自社のターゲット条件と商談化の実績に合わせて調整して使います。

**属性スコアの例：**

| 属性 | 条件 | スコア |
| --- | --- | --- |
| 企業規模 | ターゲット規模に合致 | +20 |
| 業界 | ターゲット業界に合致 | +15 |
| 役職 | 部長以上 | +15 |
| 役職 | 課長・マネージャー | +10 |
| 地域 | 対応可能エリア | +5 |

**行動スコアの例：**

| 行動 | スコア |
| --- | --- |
| 価格ページの閲覧 | +20 |
| 事例ページの閲覧 | +15 |
| ホワイトペーパーDL | +10 |
| ウェビナー参加 | +15 |
| メール開封 | +3 |
| メールリンククリック | +5 |
| ブログ閲覧 | +2 |
| 30日以上アクションなし | -15 |

**スコアによる分類：**

| スコア範囲 | 分類 | 対応 |
| --- | --- | --- |
| 80点以上 | Hot（即時対応） | インサイドセールスが24時間以内にコンタクト |
| 50〜79点 | Warm（要フォロー） | インサイドセールスが1週間以内にコンタクト |
| 30〜49点 | Cool（継続育成） | ナーチャリングメールを継続 |
| 29点以下 | Cold（静観） | 自動メール配信のみ |

行動スコアに「30日以上アクションなし」のマイナス点が入っている点は見落とされがちです。加点だけのスコアは時間とともに積み上がり続け、過去に一度だけ熱心だったリードがHotに残り続けます。スコアの調整は、Hotとして営業に渡したリードのうち、商談にならなかったものを振り返り、どの加点項目が過大だったかを見て進めます。

### BANT条件によるクオリフィケーション

スコアリングに加えて、インサイドセールスがヒアリングで確かめるフレームワークです。

| BANT | 確認内容 | 質問例 |
| --- | --- | --- |
| Budget（予算） | 予算が確保されているか | 「今期の予算でご検討されていますか？」 |
| Authority（決裁権） | 意思決定者は誰か | 「最終的にご判断されるのはどなたですか？」 |
| Need（ニーズ） | 具体的な課題があるか | 「現在、最も解決したい課題は何ですか？」 |
| Timeline（時期） | 導入検討の時期 | 「いつ頃までに導入をお考えですか？」 |

スコアリングは「関心の高さ」、BANTは「商談として成立する条件」を見ています。判断の分かれ目として、本記事では次のように整理します。スコアが高くBANTも揃うリードはSQLとして営業へ渡します。スコアは高いがBudgetやTimelineが未確定のリードは、SQLにせずナーチャリングに戻し、聞き取った内容をレコードに記録しておきます。こうしておけば、次に接触する担当者が同じ質問を繰り返さずに済みます。

### MQL/SQLの定義とSLA

マーケティングと営業の間で、MQLとSQLの定義を明確に合意し、SLA（サービスレベル合意）を締結することが重要です。

| 項目 | マーケティングの責務 | 営業の責務 |
| --- | --- | --- |
| MQLの品質 | 定義に合致したリードのみをMQLとする | — |
| 引き渡し量 | 月間XX件のMQLを営業に引き渡す | — |
| フォロー速度 | — | MQL受領後48時間以内にコンタクトする |
| フィードバック | — | MQLの商談化結果をマーケにフィードバックする |
| 定期レビュー | 月次でMQLの質をレビュー | 月次でフォロー状況をレビュー |

SLAは書面で合意するだけでは運用されません。「48時間以内にコンタクト」を守れているかを、営業個人の申告ではなく、CRM上の初回アクティビティ日時から集計できる状態にしておくことをおすすめします。数字で見えるようになって初めて、月次レビューが責任の押し付け合いではなく改善の場になります。

### リードクオリフィケーションのKPI

| KPI | 計算方法 | 目標値の目安 |
| --- | --- | --- |
| MQL→SQL転換率 | SQL数 ÷ MQL数 | 月次レビューで推移を見て、定義の見直し要否を判断 |
| SQL→商談化率 | 商談数 ÷ SQL数 | 営業との合意値として設定 |
| 平均対応速度 | MQL受領→初回コンタクトまでの時間 | 24時間以内 |
| 不適格リード率 | 不適格判定数 ÷ MQL数 | 不適格理由を分類し、上位の理由をMQL定義に反映 |

MQL→SQL転換率が下がったときは、マーケ側のMQL定義が緩いのか、営業側のフォローが遅いのかを切り分けます。平均対応速度が守られているのに転換率が低い場合はMQL定義の見直し、対応速度が遅れている場合はフォロー体制の見直し、という順に原因を絞り込めます。

## 3つのプロセスを一気通貫でつなぐ設計

ここまで3つのプロセスを個別に見てきましたが、デマンドジェネレーションの成果は、プロセスの「つなぎ目」で決まると考えています。獲得→育成→選別→商談→受注、そして失注後の再育成までを1本の流れとしてCRM上に持つと、どこで流れが詰まっているかが分かります。ここではHubSpotを例に、つなぎ目を仕組みで支える考え方を紹介します。

### ライフサイクルステージで段階の定義をそろえる

HubSpotでは、コンタクトや会社が今どの段階にいるかを「ライフサイクルステージ」というプロパティで管理します。標準では Subscriber、Lead、Marketing Qualified Lead、Sales Qualified Lead、Opportunity、Customer、Evangelist、Other の段階が用意されています（出典：[Use lifecycle stages](https://knowledge.hubspot.com/records/use-lifecycle-stages)）。

本記事で扱った「リード→MQL→SQL」の流れは、このステージにそのまま対応させられます。大切なのは、ステージの名前ではなく「何をもってそのステージにするか」の定義です。同じ「MQL」でも、BtoBとBtoCでは設計が違いますし、商材の単価や営業体制によっても変わります。自社のカスタマージャーニーを書き出し、各ステージの定義と担当部門をセットで決めてから実装に進む順序をおすすめします。

また、コンタクト単位だけでなく会社単位でもステージを見ておくと、「リード数は多いが、会社ベースでは意外と少ない」といった実態がつかめます。1社に複数の担当者がいる場合は、その中で一番進んでいるステージを会社のステージとして扱うと、営業が見るべき企業が絞り込みやすくなります。

### 失注から掘り起こしへ戻すループを作る

一気通貫の流れは、受注や失注で終わりではありません。失注した取引に関わるコンタクトは、時期や予算の条件が変われば再び検討に入る可能性があります。失注後に何もしないと、こうしたリードは誰にも追われないまま眠ってしまいます。

HubSpotのライフサイクルステージは、標準では前の段階へ自動で戻らない設計で、戻す場合は一度値をクリアしてから設定し直す手順になります（出典：[Use lifecycle stages](https://knowledge.hubspot.com/records/use-lifecycle-stages)）。この挙動を踏まえ、本記事では次の流れをおすすめします。

| 段階 | 処理 | 記録しておくこと |
| --- | --- | --- |
| 取引が失注になる | 失注理由を必須入力にする | 価格、競合他社、製品機能、時期、社内決裁などの分類 |
| ステージを戻す | ステージをクリアし、リードとして再設定する | 失注日と失注理由 |
| 再育成 | 失注理由に合ったナーチャリングシナリオへ登録 | どのシナリオに入れたか |

失注理由を分類して集計すると、「時期」が理由の失注は再育成の対象、「製品機能」が理由の失注はプロダクト側への共有対象、というように、営業だけで抱えていた情報をマーケや開発と共有できるようになります。

### 担当者が替わっても回る仕組みにする

デマンドジェネレーションの運用が属人化すると、担当者の異動や退職でシナリオや引き渡しルールが止まってしまいます。人の頑張りに頼らず、仕組みで回る状態にするために、次の3点をCRM側に持たせることを提案します。

1. **ステージ変更の自動化**：スコアがしきい値を超えたらMQLへ、フォームの内容が営業目的の問い合わせならSQLへ、といった更新をワークフローで行います。
2. **ステージ移行時の必須項目**：SQLへの移行時にBANTの聞き取り結果、失注時に失注理由、のように入力を必須にします。新しく入った担当者にとっても、何を聞き、何を記録すればよいかの手引きになります。
3. **項目は最小限に**：使われない項目が増えると、本当に必要な項目の入力が雑になります。レポートで使う項目と、次の担当者が判断に使う項目以外は追加しない方針が運用を軽くします。

HubSpotのワークフローは、Marketing Hub・Sales Hub・Service Hubなどの Professional 以上のエディションで利用できる機能です（出典：[Create workflows](https://knowledge.hubspot.com/workflows/create-workflows)）。

### AIに任せる範囲と人が判断する範囲を分ける

選別や営業への引き渡しの場面では、BreezeなどのAI機能が下準備を担えます。次の画面は、取引レコード上でBreezeが企業情報や最新ニュースを収集した例です。商談準備に必要な最新情報を、レコードを開くだけで把握できます。

![取引レコード上でBreezeが企業情報・最新ニュースを自動収集](https://start-link.jp/hubfs/blog/screenshots/library/breeze_record_agent_research.png)

一方で、AIに任せきりにしない範囲もはっきりさせておくことをおすすめします。本記事では次のように整理します。

| AIに任せやすい作業 | 人が判断する作業 |
| --- | --- |
| 問い合わせ内容の分類（営業目的か、検討目的か） | MQL・SQLの定義そのもの |
| 企業情報のウェブリサーチ | 最終的なメール送信の判断 |
| パーソナライズしたメールの下書き | 大型案件へのアプローチ内容 |
| レコードの要約 | スコアリングの配点の見直し |

AIが作成したメールは、送信前に担当者が内容を見てから送る運用を基本にします。特に案件規模が大きくなりそうな相手には、リサーチはAIに任せても、文面は担当者が自分で書くほうが、相手の状況に合った提案になりやすいと考えています。

## KPIの見方とボトルネックの特定

プロセスごとにKPIを置いても、それぞれを別の担当者が別のファイルで追っていると、ファネル全体のどこが詰まっているかは見えません。KPIは「つながった1枚の表」として見ることで、初めて改善の優先順位が決められます。ここでは、KPIを並べて読む方法と、可視化の例を紹介します。

### ファネル全体を1本の数字の流れとして読む

3つのプロセスのKPIを、リード数→MQL数→SQL数→商談数という順に並べ、各段階の転換率を出します。本記事では、改善の優先順位を次の考え方で決めることをおすすめします。

| 状況 | 疑われるボトルネック | 最初に見直すもの |
| --- | --- | --- |
| リード数は多いがMQL化率が低い | 獲得チャネルの質、またはナーチャリングの内容 | チャネル別MQL化率、シナリオ別MQL転換率 |
| MQL数は足りているがSQL転換率が低い | MQL定義が緩い、または営業のフォロー遅れ | 平均対応速度、不適格理由の内訳 |
| SQLは出ているが商談化率が低い | BANTの聞き取り不足、引き渡し情報の不足 | SQL移行時の必須項目の入力状況 |
| 商談数はあるが失注が多い | 提案内容、価格、競合との比較 | 失注理由の分類別件数 |

ボトルネックは1つずつ潰していきます。複数の段階を同時に変えると、どの変更が効いたのかが分からなくなるためです。

### レポートで可視化する

KPIを手作業で集計していると、集計そのものに時間がかかり、数字が出たころには月が変わっています。CRMにデータが集まっていれば、レポートとダッシュボードでリアルタイムに確認できます。

以下の画面は、HubSpotのレポートで商談をクローズ日別に集計し、色分けしたテーブルの例です。

![HubSpotレポート「クローズ日別 商談分析（色分け）」のテーブル](https://start-link.jp/hubfs/blog/screenshots/library/report_close_by_month.png)

レポートは、まず受注件数やMQL数のように定義が分かりやすい指標から作り始め、運用に慣れてから転換率や対応速度に広げていく順序が取り組みやすいと考えています。

### 月次レビューで決めること

月次のマーケ・営業合同レビューでは、数字の報告で終わらせず、毎回次の3点を決めて記録します。

1. 今月いちばん転換率が落ちた段階はどこか
2. その段階で、来月変える項目は何か（MQL定義、シナリオ、配点、フォロー体制のいずれか）
3. 変えた結果を、どのレポートで翌月に見るか

この3点がレコードやレポートとして残っていれば、担当者が替わっても改善の履歴を引き継げます。

## デマンドジェネレーションの成熟度モデル

デマンドジェネレーションは、一度にすべてを整えようとすると、設計に時間がかかりすぎて運用が始まらないことがあります。自社の現在地を把握し、1段ずつ進めるほうが定着しやすいと考えています。以下の成熟度モデルで、自社がどのレベルにいるかを確かめてみてください。

### 5段階の成熟度モデル

自社のデマンドジェネレーションの現在地を把握し、次のステップを計画するための成熟度モデルです。

| レベル | 段階 | 特徴 | 次のステップ |
| --- | --- | --- | --- |
| Level 1 | 初期 | リード獲得が営業個人の活動に依存 | マーケティング機能の立ち上げ |
| Level 2 | 基盤構築 | Webサイトとコンテンツでリード獲得を開始 | ナーチャリングの仕組みづくり |
| Level 3 | 仕組み化 | MA導入、ナーチャリング・スコアリングを運用 | マーケ営業連携の最適化 |
| Level 4 | 最適化 | データドリブンでファネル全体を最適化 | ABM、予測分析の活用 |
| Level 5 | 先進 | AI活用、パーソナライゼーション、予測リード管理 | 業界ベンチマークの牽引 |

### 現在地の判定と次の一手

成熟度の判定は、次の問いに順に答えていくと迷いにくくなります。

| 問い | 「いいえ」の場合の現在地 | 次に取り組むこと |
| --- | --- | --- |
| リードの情報が1か所に集まっているか | Level 1 | コンタクトと会社をCRMに集約する |
| Webやコンテンツから定期的にリードが入ってくるか | Level 1〜2 | リードマグネットとフォームを整える |
| 獲得後のリードに自動でメールが届く仕組みがあるか | Level 2 | 1本目のナーチャリングシナリオを作る |
| MQL/SQLの定義とSLAがマーケ・営業で合意されているか | Level 3 | 定義を文書化し、ステージに反映する |
| ファネル全体の転換率を毎月同じレポートで見ているか | Level 3〜4 | ダッシュボードを作り、月次レビューを始める |

最初の「いいえ」が出た段階が、今取り組むべきところです。Level 1の段階でスコアリングやAI活用から手を付けても、元になるデータが散らばっていては効果が出にくいため、上の行から順に進めることをおすすめします。

ただし、Level 4・5で挙げているABMや予測分析は、一定量の商談データが蓄積されていることが前提になります。データが少ない段階では、予測よりも、Level 3までの定義と自動化の精度を上げるほうが成果につながりやすいと考えています。

HubSpotのMA機能の全体像は「[HubSpotのMA（Marketing Hub）とは？機能一覧と、実務での活用・導入での注意点を徹底解説！](https://start-link.jp/hubspot-ai/hubspot/hubspot-features/hubspot-marketing-hub)」で解説しています。

## よくある質問

### Q1. デマンドジェネレーションとリードジェネレーションはどう違いますか？

リードジェネレーションは、デマンドジェネレーションを構成する3プロセスのうちの1つです。デマンドジェネレーションは、リードジェネレーション（獲得／アウトプットはリード）、リードナーチャリング（育成／MQL）、リードクオリフィケーション（選別／SQL）を統合した概念で、見込み顧客の獲得から営業への引き渡しまでを一連の流れとして設計します。リード獲得数だけを追うのではなく、その先のMQL・SQLまでつながっているかで評価する点が違いです。

### Q2. リードスコアリングのしきい値はどう決めればよいですか？

本記事の設計例では、80点以上をHot（インサイドセールスが24時間以内にコンタクト）、50〜79点をWarm（1週間以内）、30〜49点をCool（ナーチャリング継続）、29点以下をCold（自動メール配信のみ）とする4段階にしています。スコアは属性（部長以上+15、ターゲット業界合致+15など）と行動（価格ページ閲覧+20、事例ページ閲覧+15、30日以上アクションなし-15）の合計で算出します。運用を始めたら、Hotとして渡したのに商談にならなかったリードを振り返り、配点としきい値を調整してください。

### Q3. 獲得したリードにすぐ営業がアプローチしてはいけないのですか？

獲得直後のリードの多くは、まだ購入の意思が固まっていないため、すぐに営業がアプローチしても商談につながらないケースがあります。Day 0のウェルカムメール、Day 3の関連ブログ記事、Day 7のウェビナー案内、Day 14の導入事例、Day 21の個別相談案内といったシナリオで段階的に関心を高め、反応やスコアが上がった時点でインサイドセールスがフォローする設計にします。ただし、価格ページの閲覧や個別相談の申し込みなど、検討が進んでいるサインが出たリードは、シナリオを待たずに営業へ渡す分岐を用意しておきます。

### Q4. マーケティングと営業の間で何を取り決めておくべきですか？

MQL・SQLの定義と、両者のSLA（サービスレベル合意）です。マーケ側は「定義に合致したリードのみをMQLとする」「月間の引き渡し件数」を、営業側は「MQL受領後48時間以内にコンタクトする」「商談化結果をマーケにフィードバックする」を責務として明文化し、月次でレビューします。合意内容はCRMのステージ定義や必須項目に反映し、守られているかをレポートで見られる状態にしておくと、レビューが具体的になります。

### Q5. 失注したリードはどう扱えばよいですか？

失注理由を分類して記録したうえで、リードとして再びナーチャリングに戻すことをおすすめします。「時期」や「社内決裁」が理由の失注は、条件が変われば再検討される可能性があるため、定期的な情報提供を続ける対象になります。「製品機能」や「競合他社」が理由の失注は、集計してマーケや開発と共有することで、コンテンツや提案内容の改善材料になります。

## まとめ

- デマンドジェネレーションは、リードジェネレーション（獲得）、リードナーチャリング（育成）、リードクオリフィケーション（選別）の3つのプロセスを統合した、BtoBマーケティングの中核的な考え方です。
- 各プロセスの出口（リード・MQL・SQL）が次のプロセスの入口になるため、その定義をマーケと営業で合意し、SLAとして運用することが流れを途切れさせないポイントになります。
- リードスコアリングとBANTの2段階で選別し、営業に渡すリードの質を担当者の感覚ではなくルールで担保します。
- 失注後の掘り起こしまで含めて1本の流れとしてCRMに持たせ、ステージ変更の自動化と必須項目で、担当者が替わっても回る仕組みにします。
- KPIはファネル全体を1枚の表で読み、転換率が落ちている段階から1つずつ改善します。

まずは、自社のリード情報が1か所に集まっているかを確かめるところから始めてみてください。そのうえで、次の3ステップで進めることをおすすめします。

1. 成熟度モデルの判定表で、自社の現在地を決める
2. リード→MQL→SQLの定義を1枚の文書にまとめ、営業と合意する
3. 獲得後のリードに届く最初のナーチャリングシナリオを1本作り、分岐と終了後の行き先まで決める

マーケティングファネルの設計について詳しく知りたい方は、[マーケティングファネルとは？BtoB実践での活用法と各段階の施策](https://start-link.jp/hubspot-ai/btob-marketing/btob-marketing-basics/marketing-funnel-btob-guide)も参考にしてください。

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  "url" : "https://start-link.jp/service/salesforce-hubspot-replace"
}
```

```json
{
  "@context" : "https://schema.org",
  "@id" : "https://start-link.jp/#service-claude-code-bi",
  "@type" : "Service",
  "areaServed" : "JP",
  "category" : [ "AI活用", "経営管理" ],
  "description" : "複数システムのデータを統合し、毎朝のAIブリーフィングなど経営の意思決定を加速する仕組みを構築。",
  "name" : "Claude Codeによる経営データ活用支援",
  "provider" : {
    "@id" : "https://start-link.jp/#organization"
  },
  "serviceType" : "AI経営管理支援",
  "url" : "https://start-link.jp/service/claude-code/business-intelligence"
}
```

```json
{
  "@context" : "https://schema.org",
  "@id" : "https://start-link.jp/#service-claude-code-content",
  "@type" : "Service",
  "areaServed" : "JP",
  "category" : [ "コンテンツマーケティング", "AI活用" ],
  "description" : "キーワード戦略からSEO記事制作、CMS公開まで、AIを活用したコンテンツマーケティングを自動化。",
  "name" : "Claude Codeによるコンテンツマーケティング支援",
  "provider" : {
    "@id" : "https://start-link.jp/#organization"
  },
  "serviceType" : "AIコンテンツ制作支援",
  "url" : "https://start-link.jp/service/claude-code/content-marketing"
}
```

```json
{
  "@context" : "https://schema.org",
  "@id" : "https://start-link.jp/#product-sync-freee",
  "@type" : "SoftwareApplication",
  "applicationCategory" : "BusinessApplication",
  "author" : {
    "@id" : "https://start-link.jp/#organization"
  },
  "description" : "HubSpotとfreee会計・freee請求書をシームレスに連携。取引先の同期から請求書作成まで、バックオフィスの業務を自動化するHubSpotマーケットプレイスアプリ。",
  "featureList" : [ "freee取引先をHubSpotに自動同期", "HubSpotからfreee見積書・請求書を作成", "取引データをfreee会計に自動登録", "月次請求・更新処理に対応", "商品項目・品目・部門・タグ情報の連携" ],
  "installUrl" : "https://ecosystem.hubspot.com/marketplace/apps/sync-for-freee-bystartlink",
  "name" : "Sync for freee",
  "offers" : [ {
    "@type" : "Offer",
    "description" : "請求月5件・見積月20件まで",
    "name" : "Free",
    "price" : "0",
    "priceCurrency" : "JPY"
  }, {
    "@type" : "Offer",
    "billingIncrement" : "P1M",
    "description" : "請求月50件・見積月100件まで",
    "name" : "Professional",
    "price" : "4000",
    "priceCurrency" : "JPY"
  }, {
    "@type" : "Offer",
    "billingIncrement" : "P1M",
    "description" : "無制限",
    "name" : "Enterprise",
    "price" : "10000",
    "priceCurrency" : "JPY"
  } ],
  "operatingSystem" : "Web",
  "softwareHelp" : {
    "@type" : "WebPage",
    "url" : "https://start-link.jp/sync/knowledge-base/freee/basic-steps"
  },
  "url" : "https://start-link.jp/sync/freee"
}
```

```json
{
  "@context" : "https://schema.org",
  "@id" : "https://start-link.jp/#product-sync-notion",
  "@type" : "SoftwareApplication",
  "applicationCategory" : "BusinessApplication",
  "author" : {
    "@id" : "https://start-link.jp/#organization"
  },
  "description" : "HubSpotのCRMレコードとNotionのページ・データベースを接続。HubSpotの画面から離れずにNotionのすべてにアクセスできるHubSpotマーケットプレイスアプリ。",
  "featureList" : [ "CRMカードからNotionページの作成・閲覧・編集", "NotionデータベースをCRMタブにテーブル表示", "4つのワークフローアクションで自動化", "コンタクト・会社・取引・チケット・サービス・プロジェクト対応" ],
  "installUrl" : "https://ecosystem.hubspot.com/marketplace/listing/sync-for-notion-bystartlink",
  "name" : "Sync for Notion",
  "offers" : [ {
    "@type" : "Offer",
    "description" : "ページ・DB合計50件まで",
    "name" : "Free",
    "price" : "0",
    "priceCurrency" : "JPY"
  }, {
    "@type" : "Offer",
    "billingIncrement" : "P1M",
    "description" : "無制限",
    "name" : "Professional",
    "price" : "10000",
    "priceCurrency" : "JPY"
  } ],
  "operatingSystem" : "Web",
  "url" : "https://start-link.jp/sync/notion"
}
```

```json
{
  "@context" : "https://schema.org",
  "@id" : "https://start-link.jp/#product-sync-moneyforward",
  "@type" : "SoftwareApplication",
  "applicationCategory" : "BusinessApplication",
  "author" : {
    "@id" : "https://start-link.jp/#organization"
  },
  "description" : "HubSpotとマネーフォワード クラウドを連携。取引情報から見積書・請求書を自動作成し、取引先・品目の同期や継続請求に対応するHubSpot連携アプリ。",
  "featureList" : [ "取引（Deal）から見積書・請求書を自動作成", "会社情報とマネーフォワード取引先の同期", "商品項目・品目マスタの連携", "月次・固定回数の継続請求に対応（Professionalプラン以上）", "合算請求（Enterpriseプラン限定）", "前受請求（一括請求・月次計上）（Enterpriseプラン限定）", "原価登録（MF会計への仕訳登録）で案件別の原価・粗利を可視化（Enterpriseプラン限定）", "取引レコードにCRMカードで連携ステータスを表示" ],
  "installUrl" : "https://ecosystem.hubspot.com/ja/marketplace/listing/sync-for-moneyforward-bystartlink",
  "name" : "Sync for Money Forward",
  "offers" : [ {
    "@type" : "Offer",
    "description" : "請求月5件・見積月20件まで",
    "name" : "Free",
    "price" : "0",
    "priceCurrency" : "JPY"
  }, {
    "@type" : "Offer",
    "billingIncrement" : "P1M",
    "description" : "請求月50件・見積月100件まで",
    "name" : "Professional",
    "price" : "4000",
    "priceCurrency" : "JPY"
  }, {
    "@type" : "Offer",
    "billingIncrement" : "P1M",
    "description" : "無制限",
    "name" : "Enterprise",
    "price" : "10000",
    "priceCurrency" : "JPY"
  } ],
  "operatingSystem" : "Web",
  "url" : "https://start-link.jp/sync/moneyforward"
}
```

```json
{
  "@context" : "https://schema.org",
  "@id" : "https://start-link.jp/#product-sync-chatwork",
  "@type" : "SoftwareApplication",
  "applicationCategory" : "BusinessApplication",
  "author" : {
    "@id" : "https://start-link.jp/#organization"
  },
  "description" : "HubSpotとChatworkを連携。ワークフローからChatworkのルームへ通知を送り、CRMカード上で最新のやり取りの確認と返信ができ、紐付けたルームの新着メッセージをHubSpotのノートとして自動で記録するHubSpot連携アプリ。",
  "featureList" : [ "ワークフローアクション「Chatworkに通知」（取引・会社・コンタクト・チケット対応）", "送信先ルームIDとメッセージ本文にHubSpotのプロパティを差し込み", "取引・会社・コンタクトとChatworkルームの紐付け（全プラン無制限）", "CRMカードにルームの最新100件のメッセージを表示（Professionalプラン以上）", "CRMカードからChatworkへメッセージを送信（Professionalプラン以上）", "紐付けたルームの新着メッセージをHubSpotのノートへ自動記録（Enterpriseプラン限定）", "引用や装飾を、HubSpotのノートでも読みやすい見た目のまま記録", "OAuth接続とAPIトークン接続（SAML/SSO環境向け）に対応" ],
  "installUrl" : "https://ecosystem.hubspot.com/marketplace/listing/sync-for-chatwork-bystartlink",
  "name" : "Sync for Chatwork",
  "offers" : [ {
    "@type" : "Offer",
    "description" : "通知 月10件まで・ルーム紐付け無制限",
    "name" : "Free",
    "price" : "0",
    "priceCurrency" : "JPY"
  }, {
    "@type" : "Offer",
    "billingIncrement" : "P1M",
    "description" : "通知無制限・CRMカードで最新100件の表示とメッセージ送信",
    "name" : "Professional",
    "price" : "3000",
    "priceCurrency" : "JPY"
  }, {
    "@type" : "Offer",
    "billingIncrement" : "P1M",
    "description" : "Professionalの全機能＋メッセージ同期（30分ごと）",
    "name" : "Enterprise",
    "price" : "10000",
    "priceCurrency" : "JPY"
  } ],
  "operatingSystem" : "Web",
  "url" : "https://start-link.jp/sync/chatwork"
}
```