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title: カスタマーマーケティングとは？既存顧客の売上を伸ばす5施策とKPI設計
description: カスタマーマーケティングとは、既存顧客に向けてオンボーディング・アップセル・コミュニティ・推薦・解約防止を1対多の仕組みで進め、売上を積み上げる取り組みです。5つの施策、KPIの考え方、HubSpotのワークフローやチケットを使った段階的な実装の進め方まで解説します。
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# カスタマーマーケティングとは？既存顧客の売上を伸ばす5施策とKPI設計

- 2026年3月3日
- 最終更新: 2026年10月18日

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この記事の結論

「契約後の顧客に、誰が、いつ、何を案内すればよいか。担当者によって判断が分かれている」 カスタマーマーケティングとは、既存顧客の状況に応じて活用支援や追加提案などを設計し、継続利用や追加購入につなげる取り組みです。こうした状態を見直すには、契約・利用・問い合わせの記録を顧客単位で確認し、共通して必要な案内と個別対応が必要な場面を分けます。カスタマーマーケティングは、契約後の顧客体験を「1対多」の施策も使って設計し、継続利用や追加購入につなげる取り組みです。

ブログ目次

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> 「契約後の顧客に、誰が、いつ、何を案内すればよいか。担当者によって判断が分かれている」

カスタマーマーケティングとは、既存顧客の状況に応じて活用支援や追加提案などを設計し、継続利用や追加購入につなげる取り組みです。こうした状態を見直すには、契約・利用・問い合わせの記録を顧客単位で確認し、共通して必要な案内と個別対応が必要な場面を分けます。**カスタマーマーケティングは、契約後の顧客体験を「1対多」の施策も使って設計し、継続利用や追加購入につなげる取り組みです。**

カスタマーマーケティングとは、既存顧客を対象にしたマーケティング活動の総称です。オンボーディング、活用支援、追加提案、紹介の依頼などを、顧客の状況に合わせて組み立てます。本記事では、施策を選ぶ判断の順序、成果を見る指標、HubSpotで運用を始める条件を解説します。読み進めながら、自社ではどの情報が揃い、どの判断で担当者が迷っているかを確認してください。

本記事は「[AIマーケティングとは？BtoB企業の活用事例と導入ステップ](https://start-link.jp/hubspot-ai/btob-marketing/ai-marketing-trends/ai-marketing-btob-guide)」シリーズの一部です。

## この記事でわかること

既存顧客向けの施策を検討するときは、取り組みやすそうな施策から選ぶ前に、顧客のどの段階で課題が生じているかを確かめます。この記事では、記録の確認から施策の選択、運用開始後の見直しまでに必要な判断を整理します。

- **カスタマーマーケティングの定義と、新規マーケティングとの違い** — カスタマーサクセスが個別対応で得た情報を、共通の案内へつなげる役割分担を確認できます。
- **5つの主要施策と着手順** — 解約が起きる時期、利用状況、追加購入の記録から、どの施策を先に試すか判断できます。
- **KPI設計の考え方** — NRR・GRR・LTV・NPSなどについて、必要な記録と指標を比較する順序を確認できます。
- **HubSpotを使った実装の進め方** — 顧客情報の関連付けから配信・リスク確認まで、各段階で次へ進める条件と、人が確認する範囲を整理できます。

## カスタマーマーケティングとは

カスタマーマーケティングは、すでに契約している顧客に対し、必要な情報や参加機会を届けて関係を深める活動です。カスタマーサクセスと連携しますが、すべての顧客に同じ案内を送ることを意味するわけではありません。まず両者の役割を整理し、新規マーケティングとの違いを確認します。

この領域に関心がある方には[PLG（プロダクトレッドグロース）とは？BtoB SaaSの新成長戦略を解説](https://start-link.jp/hubspot-ai/btob-marketing/ai-marketing-trends/plg-product-led-growth-guide)もおすすめです。

### 定義とカスタマーサクセスとの違い

> カスタマーマーケティングとは、既存顧客の状況に応じて、活用支援や追加提案、顧客同士の交流、紹介の依頼を設計する活動です。

カスタマーサクセス（CS）が個別の顧客支援を担う場合、カスタマーマーケティングは、複数の顧客に共通する課題をメールシリーズ・イベント・コミュニティなどの施策へ展開できます。一方、契約上の懸念や複雑な利用課題は、共通の案内だけで扱わず担当者につなぎます。

例えば、CSが同じ初期設定の質問を繰り返し受けているなら、質問の内容と回答を確認し、オンボーディングメールやヘルプ記事へ反映します。案内後も同じ質問が続くなら、届く時期、説明の順序、個別支援が必要な条件を見直します。質問が顧客固有の設定に集中する場合は、共通の案内を増やす前にCSへ引き継ぐ条件を明確にします。引き継いだ相談の結果も記録し、共通の案内で扱える範囲が変わったかを確かめます。

### 新規マーケティングとの違い

新規マーケティングとカスタマーマーケティングは、対象も追う指標も異なります。違いを並べると次のとおりです。

| 比較項目 | 新規マーケティング | カスタマーマーケティング |
| --- | --- | --- |
| 目的 | 新規顧客の獲得 | 既存顧客の売上最大化 |
| 対象 | 見込み客 | 既存顧客 |
| 主要KPI | MQL、CAC、受注数 | NRR、LTV、NPS |
| コスト効率 | 高コスト | 獲得済みの関係を活用でき、効率が高い |
| 成果のスピード | 中長期 | 短〜中期 |
| データ活用 | 推定・予測ベース | 実利用データに基づく |

表は両者の設計上の違いを整理したものです。「コスト効率」や「成果のスピード」は自社の運用によって変わるため、施策を選ぶ根拠にする際は実績を確認してください。また、既存顧客でも利用データが揃っていなければ、表にある「実利用データに基づく」判断はできません。

まずは顧客ごとに、契約内容・更新日・問い合わせ履歴の所在を確認します。利用データがある場合は、その更新方法も確認します。同じ基準で対象を選べる状態になってから施策を試し、対応にかかった時間と顧客の反応を自社の過去実績と比べます。比較できない場合は、施策の効果を判断する前に、対象の選び方と記録方法を揃えます。

### なぜカスタマーマーケティングが重要なのか

継続契約のある事業では、受注後の利用や更新の状況を見ずに、顧客からの連絡だけを待っていると、支援や提案の時期を判断しにくくなります。一方、単発の取引が中心なら、更新前の施策より再購入や紹介の接点を整理するほうが合う場合があります。

自社での優先度は、売上の内訳と顧客の行動を並べて判断します。継続契約が多いなら解約の時期と理由を確認し、追加購入が多いなら提案前の利用状況や相談内容を確認します。記録が不足して比較できない場合は、施策を増やす前に、契約・解約・追加購入の記録方法を揃えるところから始めます。

## 既存顧客の情報が散らばると何が起きるか

契約情報、製品の利用状況、問い合わせ履歴が別々の場所にある場合、施策の対象を選ぶたびに情報を照合する必要があります。最初に各情報の保管先、更新する担当者、顧客を識別する方法を確認しましょう。情報を一つの画面に集めること自体よりも、判断に使う記録が揃い、更新されることが重要です。

### スプレッドシート管理で起きる3つのずれ

既存顧客をスプレッドシートで管理している場合、情報の更新、参照、引き継ぎでずれが生じることがあります。

| 状態 | スプレッドシート管理 | CRMで一元管理 |
| --- | --- | --- |
| 更新日の把握 | 担当者がシートを見て気づく | 更新日プロパティを条件に自動で通知 |
| 利用状況 | 別システムから都度コピー | 連携や定期更新でレコードに反映 |
| 問い合わせ履歴 | メール・チャットに分散 | チケットとして顧客レコードに紐づく |
| 担当者の交代 | 引き継ぎ資料に頼る | 過去のやり取りがレコード上で一覧できる |

表のCRM側の状態は、必要な情報を入力・関連付けする運用ができている場合の例です。まず同じ顧客の記録を照合し、更新日や利用状況に食い違いがあれば、どの記録を判断に使うか決めます。照合できた顧客から対象一覧を作り、担当者がその一覧で判断できるか確かめてから自動化を検討します。照合のたびに食い違いが生じるなら、通知条件を増やす前に更新元と更新担当を見直します。

### 担当者の記憶に頼るフォローの限界

「上位プランを提案する時期かもしれない」「最近の利用状況を確認したい」といった気づきが、担当者の記憶にだけ残ることがあります。その場合、別の担当者は判断の根拠を確認できません。

気づきを運用に変える際は、最初に「何を見て、誰が、何を判断するか」を記録します。例えば、利用状況の変化を確認できるなら、対象を一覧にして担当者へ確認タスクを渡します。利用状況を確認できないなら、契約や問い合わせの記録から始めます。条件に合った顧客すべてへ同じメールを送る前に、個別の事情で対象から外すべき顧客がいないか確認しましょう。担当者が対象から外した理由も残すと、条件の見直しに使えます。

### コンタクトから請求までをひとつにつなぐ

HubSpotでは、コンタクト・会社・取引・チケットといったオブジェクトを関連付けられます。カスタマーマーケティングに使う際は、受注した取引と顧客の会社、利用中の問い合わせ、追加購入の取引を、同じ顧客の状況としてたどれるか確認します。

以下の画面は、取引レコードの詳細画面の例です。請求情報やfreee連携のカードが、取引の情報と同じ画面に表示されています。

![取引レコード詳細（請求情報・freee連携カード）](https://start-link.jp/hubfs/blog/screenshots/library/hubspot_deal_record.png)

画面に情報が表示されていても、対象の顧客について更新日や追加契約を確認できるとは限りません。施策を始める前に、実際のレコードで関連付けと入力状況を点検します。必要な情報が欠けていれば、入力する担当者と更新する時点を決めてから対象一覧を作ります。会社と取引の結び付きが曖昧な場合は、一覧を使った施策を始める前に、どの取引をその顧客の契約として扱うか確認します。

## 5つの主要施策の全体像と着手順

カスタマーマーケティングの主要施策は、オンボーディング・アップセル／クロスセル・コミュニティ・アドボカシー・リテンションの5つに整理できます。着手順は、顧客がどの段階で困っているかによって変わります。まず解約や追加購入の記録を確認し、判断できる範囲から選びます。

### 施策の一覧と効く場面

| 施策 | 主な狙い | 顧客ライフサイクル上の位置 |
| --- | --- | --- |
| 施策1：オンボーディング | 契約直後の価値実感 | 受注直後 |
| 施策2：アップセル・クロスセル | 追加購入・上位プラン移行 | 定着後 |
| 施策3：コミュニティ | 顧客同士の学び合い | 利用期間全体 |
| 施策4：アドボカシー | 推薦者の育成と紹介 | 満足度が高まった後 |
| 施策5：リテンション | 解約リスクの早期検知 | 利用期間全体・更新前 |

表は施策を検討する際の位置づけです。例えば、初期設定でつまずく顧客が多いなら、追加提案より先に、つまずく箇所と案内の届く時期を確認します。更新前の問い合わせが増えているなら、更新対象の顧客を確認する手順を優先します。課題が複数の段階にまたがる場合は、顧客への影響と、原因を確認できる記録の有無から着手する施策を選びます。

### 着手順を決める判断の流れ

どこから始めるかは、次の順で判断します。

1. **解約した顧客の契約期間と理由を並べる**：契約後の早い段階に課題が集中していれば、施策1（オンボーディング）の案内と個別支援を見直します。
2. **更新前後の状況を見る**：更新時の解約や利用上の懸念が目立つなら、施策5（リテンション）で確認する情報と担当者への引き継ぎを決めます。
3. **継続顧客の追加購入を確認する**：継続はしているものの追加購入の判断材料が揃っていなければ、施策2（アップセル・クロスセル）の対象条件を整理します。
4. **顧客の参加意向と運営体制を見る**：共通の課題を話したい顧客や、協力の意向を示す顧客がいるなら、施策3・4（コミュニティ・アドボカシー）を小さく試します。

解約日や理由が残っていない場合は、まず記録方法を決めます。理由を記録できるようになったら、同じ分類で比較できるかを確認し、着手順を見直します。選んだ施策を試した後は、想定した課題に変化があったかを確認します。変化が読み取れなければ、施策の対象になった顧客とならなかった顧客の状況、案内内容、個別対応の記録を見直します。

### 自社の顧客像に合わせて施策を組み替える

企業様によって最適な形は異なります。顧客ごとの検討事項が多ければ個別のビジネスレビューが必要になる場合があります。共通の質問が繰り返されていれば、その回答をメールやガイドにまとめる方法を検討できます。

顧客数、契約内容、対応人数を並べ、共通の案内で解決できる課題と、担当者が判断すべき課題を分けます。試した施策で顧客の疑問が残るなら案内内容を見直し、個別の事情が繰り返し出るなら担当者へつなぐ条件を調整します。

## 施策1・2：オンボーディングとアップセル・クロスセル

オンボーディングは、契約後に顧客が必要な設定や活用を進められるよう支援する施策です。アップセル・クロスセルは、その後の利用状況や課題を確認して追加提案を検討します。両者をつなぐには、契約後の案内と、提案前に確かめる情報をそれぞれ決める必要があります。

顧客ごとに案内を変える際の考え方は、[1to1マーケティングとは？BtoB企業の個別最適化アプローチ完全ガイド](https://start-link.jp/hubspot-ai/btob-marketing/ai-marketing-trends/1to1-marketing-btob-guide)も参考にしてください。共通の案内から個別対応へ切り替える条件を考える際に役立ちます。

### 施策1：オンボーディングマーケティング

契約直後の案内は、顧客が次に行う操作や確認事項を迷わず把握できるように設計します。使える施策には次のものがあります。

- ウェルカムメールシリーズ（契約後に必要な案内を順に届ける）
- 初期設定ガイド動画の配信
- マイルストーン達成時の通知メール
- 活用事例の配信

最初に、顧客が初期設定のどこで質問し、どの案内で作業を再開できたか確認します。そのうえで、共通する質問には案内を用意し、契約内容や導入体制によって答えが変わる質問は担当者につなぎます。案内後も作業が進まなければ、送信の有無だけで判断せず、顧客が次の操作を理解できたかを確認します。質問が解消しても作業が止まる場合は、操作説明に加えて、顧客側で必要な準備や担当者の確認事項を調べます。

「Aha Moment（価値実感のタイミング）」を考える際は、製品側が望む操作だけを目標にしないことが大切です。例えばHubSpotの利用なら、ワークフローの作成やフォームを通じた情報の記録が、顧客自身の目的とどう結びつくか確認します。

継続している顧客と早期に解約した顧客の記録を比べ、価値実感につながった操作や成果の手がかりを探します。共通点が見つかれば記録項目にして、未到達の顧客への案内を試します。共通点が見つからなければ、CSが定着を判断した理由を聞き取り、案内後の顧客の反応を見ながら条件を見直します。

### 施策2：アップセル・クロスセルマーケティング

追加提案は、顧客が現在の契約で何を実現できており、何に困っているかを確認してから検討します。次の表は、提案のアプローチとタイミングの設定例です。

| アプローチ | 内容 | タイミング |
| --- | --- | --- |
| 利用量ベース | プラン上限に近づいた顧客に上位プランを案内 | 利用率80%到達時 |
| 機能拡張 | 未利用の有料機能のメリットを紹介 | 導入3ヶ月後〜 |
| 成功事例共有 | 上位プラン利用企業の成果事例を配信 | 更新時期の2ヶ月前 |

表の数値と期間は設定例であり、提案の有効性を示す基準ではありません。送信を決める前に、顧客が上限に近づいた理由、未利用機能が課題に合うか、更新前に検討する時間が必要かを担当者が確認します。判断に必要な情報がない場合は提案を保留し、顧客の課題を確認します。提案後に反応がなければ時期だけを早めず、対象条件と提案内容を見直します。

成果を見るときは、追加購入による増加と、解約・ダウングレードによる減少を同じ対象期間で確認します。ネガティブチャーンは、追加購入による増加が解約などによる減少を上回る状態です。追加購入だけを見て判断せず、継続状況と併せて読みます。

### HubSpotでの実装と、追加提案用パイプラインの設計

HubSpotで利用状況を条件に使う場合は、まずデータの取得元と更新方法を確認します。そのうえで、判断に必要な入力項目を整理し、条件に合う顧客を担当者が確認できる一覧を作ります。プロパティを設定する際は、[Create and edit properties](https://knowledge.hubspot.com/properties/create-and-edit-properties)で操作方法を確認してください。ワークフローを使う場合も、対象条件と送信内容を先に確かめ、契約中のアカウントで利用可能な機能を確認してください（出典：[Create workflows](https://knowledge.hubspot.com/workflows/create-workflows)）。

提案が反応につながった後は、追加購入を新規受注と分けて集計できるようにします。別のパイプラインを設ける場合は、次の要素を定義します。

| 要素 | 追加提案パイプラインでの考え方 |
| --- | --- |
| 取引ステージ | 受注の見込みが変わる地点で区切る（例：提案打診→提案実施→社内検討→契約） |
| 受注確度 | ステージごとに確度を置き、追加売上の見込みを把握する |
| ステージ定義 | 「提案実施」が何を指すかを文章で決め、担当者による解釈の差をなくす |
| 必須入力プロパティ | ステージを進めるときに、提案した商品や見込み金額の入力を求める |

まず現在のレポートで新規受注と追加購入を分けられるか確認します。分けられず、担当者間でも管理方法が異なるなら、ステージと入力項目を揃えます。提案の経緯を後から追える状態になったら、対象条件と実際の受注結果を比べて見直します。既存の記録で区別できる場合は、その集計方法を確認してから別パイプラインの必要性を判断します。

## 施策3・4：コミュニティとアドボカシー

コミュニティは顧客同士が課題や使い方を共有する場、アドボカシーは顧客の意向を確かめたうえで事例や紹介への協力を依頼する取り組みです。どちらも、参加や協力を依頼する前に、顧客にとって意味のあるテーマと運営体制を確認します。

### 施策3：コミュニティマーケティング

コミュニティを検討する際は、まず顧客から繰り返し寄せられる質問を確認します。顧客同士の経験が役立つテーマがあり、進行や質問への対応を担える場合は、ユーザー会や勉強会を試すことができます。

開催後は、参加人数だけで判断せず、どの質問に会話が集まったか、参加者が次に知りたいことは何かを確認します。参加者同士のやり取りが生まれない場合は、常設の場を広げる前にテーマや開催形式を見直します。顧客の個別の契約や設定に関する相談が中心なら、CSによる個別対応につなぎます。

### 施策4：アドボカシーマーケティング

アドボカシーでは、顧客に事例取材、レビュー、登壇、紹介などへの協力を依頼します。依頼する内容によって顧客の負担や公開範囲が異なるため、先に目的と進め方を説明し、意向を確認します。

- 導入事例インタビューへの協力（記事掲載・動画出演）
- ITreview・G2などレビューサイトへの口コミ投稿依頼
- セミナー・カンファレンスでの登壇（HubSpotの「Japan HUG」が好例）
- 顧客紹介プログラム（紹介者・被紹介者双方にインセンティブ）

依頼先を選ぶときは、アンケートの回答だけで決めず、現在の利用状況や未解決の問い合わせも確認します。協力の意向が得られたら、掲載内容や紹介の扱いを個別に確認します。条件が合わなければ依頼内容を調整し、合意できた範囲で進めます。紹介から商談につながる経緯を振り返るには、HubSpotのフォームや取引に「紹介元」を記録する方法があります。

### 向かないケースと始める前の見極め

コミュニティでは共通の課題と運営担当の有無を、アドボカシーでは顧客の協力意向と依頼後の対応体制を確認します。

| 確認する観点 | 当てはまる場合 | 当てはまらない場合 |
| --- | --- | --- |
| 顧客同士で共通の悩みがあるか | コミュニティで学び合いが生まれやすい | 個別のビジネスレビューを優先 |
| 推奨と答える顧客が一定数いるか | アドボカシーの依頼から始める | 施策1・5で満足度を上げてから |
| 運営担当を継続して置けるか | 定期イベントまで設計する | ユーザー会を単発で開いて反応を見る |

最初は単発のユーザー会やオンライン勉強会で、顧客が話したいテーマと運営に必要な対応を確かめます。継続を望む声があり、担当者が質問や投稿に対応できるなら、開催を続けるか検討します。協力の意向が確認できない場合は依頼を進めず、現在の支援や対話で残っている課題を確かめます。

## 施策5：リテンションマーケティングと解約リスクの検知

リテンションマーケティングでは、契約更新や利用継続に関わる懸念を確認し、必要な対応につなぎます。利用の変化だけで解約を決めつけず、契約内容、問い合わせ、担当者の把握している事情を合わせて判断します。

### リスクシグナルと対応策

確認に使う情報と、次に取る対応を整理すると次のとおりです。

| リスクシグナル | 検知方法 | 対応策 |
| --- | --- | --- |
| ログイン頻度の低下 | 利用データの監視 | 活用支援メールの自動送信 |
| キーユーザーの離職 | CRMの担当者変更検知 | 新担当者向けオンボーディング |
| サポート問い合わせの急増 | チケットデータ分析 | CSマネージャーの介入 |
| NPS低下 | 定期アンケート | 経営層レベルでのフォロー |
| 更新日が近い＋利用率低 | CRM＋利用データ | 更新前のビジネスレビュー |

表のシグナルは、対応が必要か確認するきっかけです。対応策を一律に実行する条件ではありません。例えば問い合わせが増えていても、導入範囲が広がったことによる質問かもしれません。対象を一覧にした後、担当者が内容と過去の経緯を見て、案内・面談・経過観察のどれに進むか決めます。自動送信を検討する場合も、顧客の事情によって送信を控える条件を先に確認します。判断の根拠を確認できない場合は、顧客への連絡前に記録の不足を調べます。

月間チャーンレートは自社の過去実績と同じ集計方法で比較し、変化があれば解約理由や更新前の対応記録を確認します。対応策を試した後も同じ懸念が続くなら、シグナルの条件だけでなく、担当者への引き継ぎと支援内容を見直します。

### チケットで問い合わせの変化をつかむ

問い合わせをチケットとして顧客レコードに紐づけると、会社ごとに内容と経緯を確認できます。以下の画面は、HubSpotのチケット一覧の例です。

![チケット一覧（2件）](https://start-link.jp/hubfs/blog/screenshots/library/crm_tickets_list.png)

まず、同じ顧客からの問い合わせを会社単位で追えるか確認します。次に、件数の変化だけでなく、未解決の内容や同じ質問の繰り返しがあるかを見ます。担当者が対応の必要性を判断できる一覧になってから、確認タスクの割り当てを検討します。問い合わせの種類が混在している場合は、内容を分けてから変化を読み取ります。

### 解約・失注から掘り起こしへ戻すループ

解約後の連絡は、一律のメールを送る前に理由と顧客の意向を確認します。「製品機能」が理由なら要望を整理して担当部署へ共有し、「時期」が理由なら、再び検討できる条件があるかを確認します。

理由の記録が曖昧なら、まず解約時にどの情報を残すか揃えます。次の接点を設けられる場合も、顧客が示した条件に合っているかを確認してから案内します。条件が変わったか確認できない間は、連絡時期だけを決めず、必要な確認事項を担当者に残します。

## KPI設計の考え方

KPIは、施策の結果を顧客の継続、売上の変化、推薦意向など異なる面から見るために使います。指標を増やす前に、対象顧客、集計期間、記録する金額や日付の意味を揃えましょう。

継続と追加購入をどう捉えるかは、[LTV（顧客生涯価値）を最大化する設計](https://start-link.jp/hubspot-ai/btob-marketing/btob-marketing-basics/ltv-maximization-upsell-crosssell-crm)も参考になります。自社で比較できる記録があるかを先に確認してから、追う指標を選びます。

### 主要KPIと目標の置き方

主要なKPIは次のとおりです。目標は表の文言だけで決めず、自社の過去実績と、改善したい課題を確認して置きます。

| KPI | 定義 | 目標水準（BtoB SaaS） |
| --- | --- | --- |
| NRR | 既存顧客の売上維持率（アップセル込み） | 期首の売上を上回る状態を目指す |
| GRR | 解約・ダウングレードを除いた維持率 | 自社の過去実績からの改善で評価 |
| LTV | 1顧客あたりの累計売上 | CACとの比率で評価 |
| NPS | 推薦意向の指標 | 自社の前回調査からの変化で評価 |
| 月間チャーンレート | 月次の解約率 | 自社の過去実績からの低下で評価 |
| アップセル率 | 上位プランへの年間転換率 | 自社の過去実績からの改善で評価 |

まず、契約・解約・追加購入を同じ顧客に結び付けて集計できるか確認します。集計できるなら、継続と追加購入を分けて見ます。集計の前提が揃っていないなら、目標値を置く前に入力項目と集計対象を揃えます。NPSなどアンケートに基づく指標は、回答者や実施方法が変わっていないかも確認して比較します。指標が改善しても未解決の問い合わせが増えているなら、数値だけで施策の継続を決めず、顧客の状況を確認します。

施策ごとの見直しにも同じ順序を使います。オンボーディングなら案内後に顧客が必要な作業を進められたか、追加提案なら提案対象の課題と結果が対応しているかを確かめます。顧客全体のKPIが変わっても、施策の対象と結果を結び付けられない場合は、その施策の成果と断定せず、記録方法を整えます。

### NRRの計算方法

NRRは次の式で求めます。

NRR =（期首MRR + エクスパンションMRR − チャーンMRR − ダウングレードMRR）÷ 期首MRR

計算結果が1を上回れば、対象とした既存顧客の売上は期首を上回っています。GRRは、この式からエクスパンションMRRを除いて計算します。計算前に、期首の対象顧客と各金額を同じ基準で取り出せるか確かめてください。期中に新たに契約した顧客の売上を混ぜないよう、対象顧客の範囲も揃えます。

NRRとGRRを並べると、追加購入による増加と解約・ダウングレードによる減少を分けて読めます。GRRの低下が目立つなら解約理由と更新前の対応を確認し、GRRが安定していて追加購入が少ないなら、提案対象の選び方と顧客の課題を確認します。期首の対象や金額の扱いが揃っていなければ、数値の変化を施策の成果と結び付けず、集計条件を直してから比較します。

### スプレッドシート集計からダッシュボードへ

ダッシュボードを作る前に、スプレッドシートで使っている集計対象と計算方法を明確にします。契約・追加購入・解約を取引として記録する場合は、金額、発生日、顧客との関連付けが揃っているか確認します。

受注後に金額や日付が変更される運用なら、過去の集計と差が生じた理由を追える方法を決めます。まず記録しやすい契約件数と解約件数を同じ定義で比較し、金額の記録が揃ってからNRRやGRRへ広げます。レポートを見た担当者が元の取引までたどれる状態になれば、ダッシュボードへの移行を検討できます。移行後に集計結果が異なる場合は、指標の解釈を変える前に、対象顧客、日付、金額の取り方を照合します。

## HubSpotで実装する手順とAIの役割分担

施策とKPIを運用につなげるには、顧客情報を確認できる状態を作り、対象条件を試し、担当者の判断を組み込む順序が必要です。ここではHubSpotで進める際の段階と、AIによる下書きや要約を使う範囲を整理します。

### 段階的に実装する4ステップ

実装は次の順で進め、各段階の結果を確認してから次へ進みます。

| ステップ | やること | 次へ進む目安 |
| --- | --- | --- |
| 1. データの土台 | 既存顧客の会社・コンタクト・契約（取引）をCRMに集め、関連付ける | 全顧客の契約と更新日がレコード上で見られる |
| 2. 定着の自動化 | 受注をきっかけにオンボーディングメールをワークフローで配信する | 新規顧客に配信が自動で始まり、手作業の送信がなくなる |
| 3. リスクの可視化 | 利用状況・チケット件数・更新日をプロパティにし、条件に合う会社をリスト化する | 解約リスクのある顧客一覧が担当者なしで更新される |
| 4. 拡大と推薦 | 追加提案パイプライン、NPSアンケート、紹介元プロパティを整える | 追加売上と紹介経由の商談をレポートで分けて見られる |

表の「次へ進む目安」は、各段階で確認する状態です。ステップ1では実際の顧客レコードを開き、契約と更新日を確認します。ステップ2では、配信対象と対象外の顧客を確認し、案内内容を担当者が点検します。ステップ3では、一覧に入った理由を元の記録から追います。ステップ4では、追加購入と紹介経由の商談を別々に集計できるか確認します。条件を満たさない段階があれば、その記録や運用を直してから次へ進みます。表にある自動配信や一覧の更新も、対象が正しく選ばれていることを担当者が確認した後に運用します。

各段階で対象外となった顧客を確認することも欠かせません。契約直後なのに案内対象に入らない、懸念があるのに一覧に現れないといった場合は、条件を広げる前に、レコードの関連付けと更新状況を調べます。対象と対象外の理由を担当者が説明できる状態になってから、次の段階へ進みます。

### AIに任せる作業と人が判断する作業

BreezeなどのAI機能を使う場合は、顧客レコードや問い合わせ履歴の要約、メールの下書きを作る補助として扱います。担当者は元の記録と照らして内容を確認し、顧客へ送るかどうかを判断します。

| AIに任せやすい作業 | 人が判断する作業 |
| --- | --- |
| 問い合わせ内容の分類 | 施策の優先順位とライフサイクルステージの定義 |
| 顧客レコードの要約 | 解約リスク顧客への対応方針 |
| 企業情報のリサーチ | アップセル提案の内容と送信の判断 |
| メールの下書き | 契約規模の大きい顧客へのアプローチ |

要約に抜けがあれば参照する記録を確認し、下書きが契約内容や問い合わせの経緯と合わなければ担当者が修正します。特に解約に関わる連絡や追加提案では、顧客の事情と送信時期を人が判断する手順を設けます。確認に使う記録が揃っていない場合は、下書きから送信へ進まず、不足する情報を担当者が調べます。

### 正直に知っておきたい限界

HubSpotに顧客レコードを用意しても、製品の利用データが自動で揃うとは限りません。利用状況を条件に使うなら、取得元、更新方法、確認担当を先に決めます。

利用データをまだ確認できない場合は、契約情報、更新日、チケットなど、現在記録している情報から対象を選びます。その運用で判断できない場面が明らかになったら、必要な利用データを整理し、取り込む方法を検討します。必要な情報を決める際は、「その情報があれば担当者のどの判断が変わるか」まで確認してください。

AIを要約や下書きに使う場面を検討する際は、「[HubSpotのAI活用を総まとめ｜Breeze全機能の比較と業務別おすすめ活用パターン2026年版](https://start-link.jp/hubspot-ai/hubspot/ai-breeze/breeze-ai-complete-guide-2026)」も参考になります。記事に掲載された機能を検討する際は、現在の利用条件を確認してください。導入後も元の記録との照合や送信前の確認を担当者の手順に含め、必要な情報を確認できない作業は人が扱います。

## よくある質問

### カスタマーマーケティングとカスタマーサクセスの違いは？

カスタマーサクセス（CS）は顧客ごとの状況を確認し、個別の支援や判断を担います。カスタマーマーケティングは、複数の顧客に共通する課題をメールやイベントなどの施策へ展開します。CSが受けた質問を案内に反映し、案内だけで解決しない相談をCSへ戻す流れを作ると、役割を分けやすくなります。

### 小規模な企業でも取り組めますか？

取り組めます。まず、契約後に繰り返し案内している内容と、更新前に担当者が確認している情報を洗い出してください。共通する案内はオンボーディングにまとめ、個別の判断が必要な顧客は担当者につなぎます。案内後の質問や対応記録を確認し、対象と内容を判断できるようになってから、自動化の範囲を広げます。

### NRRの計算方法を教えてください

NRR =（期首MRR + エクスパンションMRR − チャーンMRR − ダウングレードMRR）÷ 期首MRR で算出します。まず期首に契約していた顧客を定め、同じ顧客について対象期間中の増減を集計します。GRRと並べると、追加購入による増加と解約・ダウングレードによる減少を分けて確認できます。対象顧客や金額の扱いが揃わない場合は、比較する前に集計方法を確認してください。

### 製品の利用データがCRMにない場合は、どこから始めればよいですか？

契約内容・更新日・チケットなど、現在確認できる記録から始めます。更新が近い顧客の問い合わせ内容を担当者が確認し、面談や案内が必要か判断します。その運用で不足する判断材料が分かったら、必要な利用データと更新方法を検討してください。

## まとめ

- カスタマーマーケティングは、既存顧客の状況に合わせて活用支援、追加提案、交流、紹介などを設計する取り組みです。
- 着手順は、解約が起きる時期、更新前の懸念、追加購入の経緯を確認して決めます。記録が足りない場合は、施策の前に記録方法を揃えます。
- 共通の案内は仕組みにし、契約上の事情や未解決の課題は担当者が判断します。
- KPIは集計対象と期間を揃え、自社の過去実績と比較します。NRRとGRRを並べると、売上の増減を分けて確認できます。

着手する施策を決めるには、次の順で現状を確認してください。

1. 解約した顧客の契約期間と理由を並べ、どの段階で課題が生じているか確かめる
2. 既存顧客の契約と更新日をCRMのレコードで確認し、不足する記録と更新担当を決める
3. 契約後に共通して必要な案内を整理し、送る対象・内容・個別対応へ切り替える条件を決める

施策を試した後は、対象となった顧客の反応と担当者の対応記録を確認します。想定した課題が続く場合は、施策を広げる前に対象条件、案内内容、個別対応への引き継ぎを見直してください。

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 株式会社StartLink 代表取締役。累計150社以上のHubSpotプロジェクト支援実績を持ち、Claude CodeやHubSpotを軸にしたAI活用支援・経営基盤AXのコンサルティング事業を展開。  
 HubSpotのトップパートナー企業や大手人材グループにて、エンタープライズCRM戦略策定・AI戦略ディレクションを経験した後、StartLinkを創業。現在はCRM×AIエージェントによる経営管理支援を専門とする。

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```json
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  "@context" : "https://schema.org",
  "@id" : "https://start-link.jp/#product-sync-notion",
  "@type" : "SoftwareApplication",
  "applicationCategory" : "BusinessApplication",
  "author" : {
    "@id" : "https://start-link.jp/#organization"
  },
  "description" : "HubSpotのCRMレコードとNotionのページ・データベースを接続。HubSpotの画面から離れずにNotionのすべてにアクセスできるHubSpotマーケットプレイスアプリ。",
  "featureList" : [ "CRMカードからNotionページの作成・閲覧・編集", "NotionデータベースをCRMタブにテーブル表示", "4つのワークフローアクションで自動化", "コンタクト・会社・取引・チケット・サービス・プロジェクト対応" ],
  "installUrl" : "https://ecosystem.hubspot.com/marketplace/listing/sync-for-notion-bystartlink",
  "name" : "Sync for Notion",
  "offers" : [ {
    "@type" : "Offer",
    "description" : "ページ・DB合計50件まで",
    "name" : "Free",
    "price" : "0",
    "priceCurrency" : "JPY"
  }, {
    "@type" : "Offer",
    "billingIncrement" : "P1M",
    "description" : "無制限",
    "name" : "Professional",
    "price" : "10000",
    "priceCurrency" : "JPY"
  } ],
  "operatingSystem" : "Web",
  "url" : "https://start-link.jp/sync/notion"
}
```

```json
{
  "@context" : "https://schema.org",
  "@id" : "https://start-link.jp/#product-sync-moneyforward",
  "@type" : "SoftwareApplication",
  "applicationCategory" : "BusinessApplication",
  "author" : {
    "@id" : "https://start-link.jp/#organization"
  },
  "description" : "HubSpotとマネーフォワード クラウドを連携。取引情報から見積書・請求書を自動作成し、取引先・品目の同期や継続請求に対応するHubSpot連携アプリ。",
  "featureList" : [ "取引（Deal）から見積書・請求書を自動作成", "会社情報とマネーフォワード取引先の同期", "商品項目・品目マスタの連携", "月次・固定回数の継続請求に対応（Professionalプラン以上）", "合算請求（Enterpriseプラン限定）", "前受請求（一括請求・月次計上）（Enterpriseプラン限定）", "原価登録（MF会計への仕訳登録）で案件別の原価・粗利を可視化（Enterpriseプラン限定）", "取引レコードにCRMカードで連携ステータスを表示" ],
  "installUrl" : "https://ecosystem.hubspot.com/ja/marketplace/listing/sync-for-moneyforward-bystartlink",
  "name" : "Sync for Money Forward",
  "offers" : [ {
    "@type" : "Offer",
    "description" : "請求月5件・見積月20件まで",
    "name" : "Free",
    "price" : "0",
    "priceCurrency" : "JPY"
  }, {
    "@type" : "Offer",
    "billingIncrement" : "P1M",
    "description" : "請求月50件・見積月100件まで",
    "name" : "Professional",
    "price" : "4000",
    "priceCurrency" : "JPY"
  }, {
    "@type" : "Offer",
    "billingIncrement" : "P1M",
    "description" : "無制限",
    "name" : "Enterprise",
    "price" : "10000",
    "priceCurrency" : "JPY"
  } ],
  "operatingSystem" : "Web",
  "url" : "https://start-link.jp/sync/moneyforward"
}
```

```json
{
  "@context" : "https://schema.org",
  "@id" : "https://start-link.jp/#product-sync-chatwork",
  "@type" : "SoftwareApplication",
  "applicationCategory" : "BusinessApplication",
  "author" : {
    "@id" : "https://start-link.jp/#organization"
  },
  "description" : "HubSpotとChatworkを連携。ワークフローからChatworkのルームへ通知を送り、CRMカード上で最新のやり取りの確認と返信ができ、紐付けたルームの新着メッセージをHubSpotのノートとして自動で記録するHubSpot連携アプリ。",
  "featureList" : [ "ワークフローアクション「Chatworkに通知」（取引・会社・コンタクト・チケット対応）", "送信先ルームIDとメッセージ本文にHubSpotのプロパティを差し込み", "取引・会社・コンタクトとChatworkルームの紐付け（全プラン無制限）", "CRMカードにルームの最新100件のメッセージを表示（Professionalプラン以上）", "CRMカードからChatworkへメッセージを送信（Professionalプラン以上）", "紐付けたルームの新着メッセージをHubSpotのノートへ自動記録（Enterpriseプラン限定）", "引用や装飾を、HubSpotのノートでも読みやすい見た目のまま記録", "OAuth接続とAPIトークン接続（SAML/SSO環境向け）に対応" ],
  "installUrl" : "https://ecosystem.hubspot.com/marketplace/listing/sync-for-chatwork-bystartlink",
  "name" : "Sync for Chatwork",
  "offers" : [ {
    "@type" : "Offer",
    "description" : "通知 月10件まで・ルーム紐付け無制限",
    "name" : "Free",
    "price" : "0",
    "priceCurrency" : "JPY"
  }, {
    "@type" : "Offer",
    "billingIncrement" : "P1M",
    "description" : "通知無制限・CRMカードで最新100件の表示とメッセージ送信",
    "name" : "Professional",
    "price" : "3000",
    "priceCurrency" : "JPY"
  }, {
    "@type" : "Offer",
    "billingIncrement" : "P1M",
    "description" : "Professionalの全機能＋メッセージ同期（30分ごと）",
    "name" : "Enterprise",
    "price" : "10000",
    "priceCurrency" : "JPY"
  } ],
  "operatingSystem" : "Web",
  "url" : "https://start-link.jp/sync/chatwork"
}
```